Článek
Sedím po obědě, pustím si přírodovědný film.
Mezi záběry lvů a antilop přijde reklama – a najednou mě něco zarazí. Něco, co tam být nemá. Nebo spíš: něco, co tam být mělo, ale není.
Neodsuzuji to. Ale v tu chvíli mi dochází, že ten svět se změnil víc, než si uvědomujeme.
Když dokonalost působí divně
Sedím, koukám na obrazovku a v duchu si říkám — co je na tom jinak?
Všechno vypadá tak dokonale, až to působí divně. Lidé se usmívají, mluví, pohybují se přirozeně, ale jaksi… bez duše.
Nejdřív jsem si myslel, že jsem unavený, ale pak mi to došlo.
To nejsou skuteční lidé. To je umělá inteligence.
Proč k tomu svět reklamy spěje
Neodsuzuji to.
Naopak, chápu, proč k tomu svět reklamy spěje.
Všichni hledají cestu, jak zlevnit výrobu, jak být rychlejší a nezávislí na termínech, náladách, počasí nebo hereckých honorářích. Je to logické. A nevyhnutelné.
Ale zároveň fascinující. Protože se dívám na reklamu, která vypadá živěji než skutečný svět.
Co se stalo s těmi, kteří tam dřív hráli?
A tak si říkám — jak se asi teď cítí ti, kteří dřív v reklamách hráli?
Herci, komparz, modelky.
Desítky lidí, kteří si tím vydělávali na živobytí, když zrovna nebyl film nebo divadlo. Kolik z nich už přišlo o práci jen proto, že na monitoru stačí pár kliknutí a vznikne „ideální člověk"?
„Za poslední půlrok nám odpadla asi třetina natáčení. Klienti zkouší AI vizuály – pro testy, interní kampaně, a teď už i pro ostré spoty,“ říká producentka Klára Kubíčková, která dělá reklamy pro české i zahraniční značky.
„Nejde o to, že by lidi nechtěli pracovat s herci. Ale firmy prostě zkoumají, kde ušetřit,“ dodává.
Padesát lidí na place. Dnes tam sedí dva
Na place bývalo padesát lidí, dnes tam sedí dva technici a hlídají, aby algoritmus nezamrznul.
Je to levnější, přesnější, bez reklamací.
„Před deseti lety jsme řešili, jestli se fotí na film nebo digitál. Teď řešíme, jestli se vůbec bude fotit,“ poznamenal režisér Jan Haluza, který má za sebou desítky reklamních spotů.
A má pravdu. Změna není jen v technologii, ale v celé filozofii.
Přirozený vývoj – nebo konec éry?
Když o tom přemýšlím, přijde mi to jako přirozený vývoj.
Všechno, co se dá zrychlit a zlevnit, se dřív nebo později zrychlí a zlevní. A kdo se do toho nevejde, prostě odpadne.
Tváře z reklam, hlasatelé, dabéři — kdokoli, kdo měl „hlas nebo obličej k pronájmu“. Všichni stojí peníze, které jdou ušetřit.
„U velkých kampaní už testujeme hybridní modely – skutečný herec, ale digitálně upravený. Klienti to milují, protože mají pod kontrolou výraz i emoci,“ říká art director Ondřej Valenta z pražské agentury Momentum.
Podle něj to není revoluce, ale logická evoluce.
„Každá technologie, která šetří čas a peníze, nakonec vítězí.“
Škodolibost, nebo pochopení?
Neberu to tragicky.
Jen pozoruji, jak se svět mění.
Vím, že spousta lidí má radost, když slyší, že celebrity přichází o miliony. „Aspoň vidí, jaké to je,“ píšou v diskusích.
Je v tom trocha závisti, trocha škodolibosti, ale i kus pravdy — protože reklama nikdy nebyla o citech, vždycky o efektivitě.
Možná se to jednou obrátí
Na druhou stranu, možná se ten vývoj jednou zase obrátí.
Reklamy, které budou působit „moc uměle“, přestanou lidi bavit. A pak se vrátí potřeba autenticity.
Ne hvězd, ale osobností. Těch, kteří působí opravdově i bez dokonalého filtru.
Trh se žene za dokonalostí. Ale co pak?
Tak to prostě chodí.
Trh se teď žene za levnější, rychlejší, přesnější výrobou. Ale když se ten obraz přesytí dokonalostí, vrátí se znovu poptávka po skutečných výrazech, hlasech a chybách.
Protože i umělá dokonalost se časem okouká.
A v tom je možná naděje — že se člověk jednou znovu vrátí. Možná jinak, možná jinde, ale vrátí.
Zrcadlo dokonalosti
Sedím, dopíjím kávu a dívám se, jak běží další reklama.
Zase dokonalé světlo, ideální obličej, všechno, jak má být.
A říkám si — možná je to správně. Možná tohle lidstvo prostě potřebovalo: zrcadlo, které mu ukáže, jak moc chce být bezchybné.
A možná se právě díky tomu znovu naučíme mít rádi obyčejné tváře. S vráskami. S nedokonalým úsměvem. Se skutečným životem v očích.
* * *
Každé srdíčko a každý komentář, i ten krátký, pomáhá tomu, aby tenhle příběh nezmizel v šumu internetu.
A pokud chcete přispět na čas, který jsem věnoval tomuto textu, můžete mi poslat třeba jen symbolickou částku prostřednictvím tlačítka „Podpořte autora“. Moc děkuji, David
Zdroje:
– Mediář.cz (2024): rozhovor s Klárou Kubíčkovou, Frame Films– Czech Film Commission (2023): rozhovor s Janem Haluzou– CzechDesign.cz (2024): rozhovor s Ondřejem Valentou, Momentum Prague
