Jak se můžou značky vypořádat s koncem globalizace?

Glokalizace je jedním z pěti trendů, které každý rok určujeme ve studiu KONTRA. Za trend považujeme fenomén, který plošně ovlivňuje celou populaci, má pozvolný nástup a více sociálních, ekonomických či kulturních příčin. Více se můžete přečíst na wearekontra.com/trends

Všichni pociťují tíseň. Podle nejnovějšího celosvětového průzkumu životních nákladů vzrostly ceny ve velkých městech po celém světě za poslední rok v průměru o 8,1 % v místní měně. Jednou z příčin je válka Vladimira Putina proti Ukrajině. Ceny energií od loňského roku vyletěly v západní Evropě v průměru o 29 % a celosvětově o 11 %, což ještě zhoršila únorová ruská invaze na Ukrajinu. Vzrostly také ceny potravin. Obě země jsou významnými producenty obilovin, olejnin a hnojiv a světové ceny potravin nyní rostou nejrychleji v tomto století. Dalším faktorem je dopad čínských omezení kovid-19 na globální dodavatelské řetězce, i když frustrace obyvatelstva roste. Celkově průzkum, který porovnává ceny více než 200 výrobků a služeb ve více než 170 městech, ukazuje, že životní náklady rostou nejrychleji za posledních nejméně 20 let.

Jak je možné, že dvě nejdůležitější suroviny — pšenice a ropa — jsou globálně závislé na tom, že Rusko někoho nenapadne?

Společenská implikace: Malé regiony a města se musí naučit se rychle učit. Pouze tak budou schopné reagovat na dopady globálních krizí, které malé regiony pociťují nejvíce. mezinárodní společenství na ně totiž neumí dostatečně rychle a účinně reagovat, aby předešlo škodám právě v malých regionech. Města začnou zavádět své vlastní kryptoměny, které je budou chránit před deglobalizačními výkyvy.

Marketingová implikace: Značky budou více lokální a národní. Megabrandy musí uplatňovat glokalizaci a to jak v marketingovém obsahu, tak ve vývoji produktů. Klimatická změna způsobující disrupce v dopravě bude klást stále větší nároky na logistiku a dodavatelský řetězec a z přesunutí výroby do místa prodeje nebude již jen vstřícné gesto vůči spotřebitelům a přírodě, ale často i ekonomická nutnost.

Deglobalizaci definuje Evropský Parlament jako směřování k méně propojenému světu, který se vyznačuje silnými národními státy, místními řešeními a hraničními kontrolami namísto globálních institucí, smluv a volného pohybu. Nedávný nárůst protekcionismu, problémy s dodavatelskými řetězci, snižování role globálních institucí, geopolitické změny, technologické soupeření a pokles zahraničních investic, stejně jako energetické a potravinové krize, doprovázely události, jako je ruská válka na Ukrajině, pandemie COVID-19, brexit, autoritářství v Číně a populismus v USA i jinde. Na druhou stranu jevy, jako je pandemie koronaviru, mezinárodní kriminalita a změna klimatu, ukazují, že globální spolupráce je stále aktuální.

Přetrvávající zpomalení světového obchodu po velké finanční krizi v letech 2008–2009 je pro zastánce hypotézy deglobalizace důkazem číslo jedna. V letech 1985–2008, tedy v období hyperglobalizace, vzrostl podíl obchodu (vývoz plus dovoz) se zbožím a službami na světovém HDP z 38 % na 61 %. V náhlém zlomu se však tento podíl zpomalil a v roce 2019, před narušením pandemií COVID-19, dosáhl 56 procent. Obrázek 1 ukazuje vývoj poměru světového obchodu k HDP a rozdíly mezi třemi největšími obchodními mocnostmi. Mnozí připisují deglobalizaci, nebo to, co jako deglobalizaci vnímají, protekcionismu. Od roku 2017 se ve světě odehrály události jako brexit, odstoupení Spojených států pod vedením prezidenta Trumpa od Trans-pacifického partnerství, obchodní válka mezi Čínou a USA, znemožnění systému řešení sporů Světové obchodní organizace, narušení globálních dodavatelských řetězců pandemií a mnoho výzev k soběstačnosti. Obchodní sankce uvalené na Rusko po jeho invazi na Ukrajinu přidaly další důkaz, že se globální ekonomická integrace zastavuje nebo dokonce obrací.

Zvýšený protekcionismus nebyl hlavní příčinou prudkého zpomalení světového obchodu se zbožím po finanční krizi, jak píše prestižní think-tank Bruegel. K tomuto názoru dospěli analytici během krize v roce 2008 a bezprostředně po ní a zůstává pravdivý i o deset let později. Navzdory pozoruhodným příkladům protekcionismu zůstává obchod se zbožím do značné míry volný, možná volnější než před krizí. Přesto se nejistota v obchodní politice v posledních letech výrazně zvýšila.

V obchodu se službami zůstávají překážky globalizace vysoké, ale nejsou vyšší než dříve; obchod se službami nadále roste, což usnadňují technologie. K deglobalizaci došlo v oblasti mezinárodních kapitálových toků; příčinou byly finanční a makroekonomické důsledky krize, nikoli protekcionismus. Mezinárodní migrace je největší brzdou globalizace a stále se pro ni ztěžují podmínky. Navzdory častým snahám bránit toku technologií přes hranice k němu dochází téměř jistě snadněji než před krizí, a to díky rozšíření internetu.

Objem mezinárodního obchodu se od průmyslové revoluce zšestinásobil, jak píše PII. A teď třetím rokem stagnuje. Podle obchodních toků se zdá, že čtvrtá éra globalizace dosáhla svého vrcholu v roce 2008. Jak ukazuje výše uvedený obrázek, poměr světového obchodu k HDP se od velké recese snížil. V roce 2010 se světový obchod odrazil od prudkého nárazu v roce 2009, ale od té doby slábne. Nyní se nacházíme v pátém historickém období, kterému se někdy říká „pomalá mobilizace“.

Zatímco v minulých desetiletích měl obchod tendenci růst rychleji než světová produkce, nyní tomu tak již není. Místo toho byl růst obchodu v posledních letech abnormálně slabý. Objem světového obchodu v roce 2019 ve skutečnosti poklesl, přestože světová ekonomika rostla poměrně stabilně.

Působila zde řada faktorů. Růst globálních hodnotových řetězců — šíření dodavatelských sítí napříč zeměmi — se zploštil. 5. Program reforem se ve světě zastavil. Za vlády prezidenta Si Ťin-pchinga se Čína začala obracet dovnitř prostřednictvím politiky na podporu domácího rozvoje předních průmyslových odvětví (iniciativa Made in China 2025). Čína zůstává exportní velmocí, ale podíl vývozu na jejím HDP klesl z 31 % v roce 2008 na pouhých 17 % v roce 2019, jak poznamenal Nicholas Lardy. Spojené státy pod vedením prezidenta Donalda Trumpa přijaly politiku „America First“, odklonily se od liberalizace obchodu (odstoupení od Transpacifického partnerství) a přešly k protekcionismu. Trumpova administrativa zavedla cla na dovoz oceli a hliníku údajně z důvodu národní bezpečnosti, což vyvolalo odvetná opatření a rozšíření obchodních bariér jinde.

S rozšiřováním a prohlubováním mezinárodních regionálních vazeb vynikly tři hlavní výrobní a dodavatelské uzly: Evropa, Asie a Severní Amerika. Společně nyní produkují 90 % světového zboží. Tyto regiony si však nejsou rovny. Evropa a Asie se jako regiony integrovaly mnohem více než Severní Amerika. Dvě třetiny obchodu EU a více než polovina asijského obchodu zůstává v rámci jejich regionů, zatímco v Severní Americe probíhá mezi těmito třemi zeměmi pouze 40 % obchodu. Zbytek světa je ještě pozadu, obchod se sousedy nedosahuje ani 15 procent.

Vzhledem k tomu, že regionalizace poskytla národům konkurenční podporu, pomáhá částečně vysvětlit vítěze a poražené z obchodu. A poskytla Evropě a Asii náskok před USA a Severní Amerikou.

Kritici i zastánci globalizace mají pravdu v tom, že se tyto trendy opět mění. COVID-19 urychlil celý soubor sil, které přetvářejí globální obchodní vazby. Roboti, automatizace a 3D tisk stále více znamenají, že mnoho podniků dokáže udělat více s menším počtem pracovníků, čímž se levná pracovní síla stává relativně méně důležitou.

Demografické změny zvyšují náklady v zemích s kdysi nízkými mzdami, konkrétně v Číně, kde nyní více pracovníků z trhu práce odchází, než na něj přichází. Roste také hodnota času. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé očekávají rychlejší dodávky, mohou továrny vzdálené tisíce kilometrů znamenat ztrátu tržeb. Připočteme-li k tomu bolesti hlavy způsobené problémy v dodavatelském řetězci a stále častější a extrémnější klimatické jevy, stává se výroba ve velké vzdálenosti v mnoha odvětvích relativně méně výhodnou.

Investiční skupina BlackRock uvedla ve svém výhledu pro rok 2023 tři dlouhodobé příčiny omezení výroby. Jedním je stárnutí populace. Jeho dopady se projevují již dlouho, ale nyní se stávají závaznějšími. Proč? Stárnutí populace znamená úbytek pracovních sil. Stále větší podíl americké populace je ve věku 65 let a více, kdy většina z nich opouští pracovní sílu. To je jeden z klíčových důvodů, proč nabídka pracovních sil v USA v současné době nedokáže udržet krok s poptávkou po pracovní síle. Stejně jako studenti a rodiče, kteří zůstávají v domácnosti, jsou i důchodci „mimo pracovní trh“. Hlavně proto je podíl dospělé populace, která je uvnitř pracovní síly — to znamená, že pracuje nebo hledá práci — stále výrazně nižší než v době, kdy pandemie začala. Tento podíl se také označuje jako míra participace (viz oranžová čára na grafu) Počáteční prudký pokles byl způsoben lockdowny: mnoho lidí, kteří přišli o práci, si hned nehledalo jinou vzhledem k obavám o zdravotní péči nebo pečovatelským povinnostem. Část tohoto poklesu pracovní síly nyní odezněla. Žlutá čára však ukazuje, že část, která se nevyrovnala, je téměř výhradně důsledkem stárnutí — rostoucího podílu populace v důchodovém věku — a nikoliv vlivem pandemie. Proto odtud neočekáváme zlepšení míry participace, a tedy ani podstatné zmírnění nedostatku pracovníků, který přispívá k inflaci. Stárnutí je špatnou zprávou i pro budoucí hospodářský růst. Dostupná pracovní síla se bude v příštích letech rozšiřovat mnohem pomaleji než v minulosti. Ekonomiky nebudou schopny tolik vyrábět. A nemyslíme si, že stárnoucí populace také spotřebovává podstatně méně, zejména pokud zohledníme poptávku po zdravotní péči. To znamená pokračující inflační tlak, protože snížená výrobní kapacita se snaží udržet krok s poptávkou. Vidíme také, že rostoucí vládní výdaje na péči o seniory zvyšují zadlužení. V rámci akcií proto BlackRock doporučuje zdravotnictví jako sektor vyvíjející léky a zařízení, které pomáhají uspokojit potřeby stárnoucí populace. Míra účasti pracovní síly v pandemii dramaticky poklesla, protože ekonomika se zastavila.

Globální problémy většinou vyžadují mezinárodní řešení. Toho se nám ale nedostává — ať už se podíváme na nezvládnutí pandemie covidu-19 či stále se prohlubující klimatickou změnu. Přitom j ale evidentní, že nejrychleji dopadají tyto změny právě na malé regiony či obce. A potvrzují to i závěry Centre for strategic and international studies.

V uplynulém roce pozvali do projektu Economy Disrupted různorodou skupinu volených zástupců měst, států a teritorií z celých Spojených států. Ačkoli deset starostů, guvernérů a viceguvernérů, s nimiž hovořili, pocházelo z různých stran a oblastí, všichni sdíleli hluboké odhodlání řešit místní dopady globálních změn. Na rozdíl od časté stranické patové situace ve Washingtonu jsou řešení, která tito místní, státní a územní představitelé navrhli, pragmatická, inovativní a orientovaná na konsensus.

Zde jsou některé z klíčových poznatků získaných z druhé sezóny pořadu Economy Disrupted ve třech tematických oblastech, které jsme v pořadu probírali:Technologie, klimatická změna a změny v pracovním trhu.

Starostové a guvernéři považují technologie za klíč k budoucímu hospodářskému růstu svých obcí. Od nové inovační čtvrti, kterou popsal starosta David Holt z Oklahoma City, až po nová univerzitní technologická centra, na která upozornila starostka Paige Cognettiová ze Scrantonu v Pensylvánii, představitelé nižších územních celků investují do inovací jako budoucích hnacích sil svých ekonomik. Překážky regionální technologické transformace však přetrvávají. Jak řekla viceguvernérka Kalifornie Eleni Kounalakisová: „V našem státě máme celé oblasti, které jsou připraveny pro hospodářský rozvoj, ale potřebují mít přístup k internetovému připojení.“ Starostka Phoenixu Kate Gallego poznamenala, že „první věc, o které slyším, když sem firmy hledají zaměstnance, je schopnost najmout správnou talentovanou pracovní sílu pro technologie“.

Nepříznivé dopady změny klimatu již pociťují vedoucí představitelé místních, státních a územních samospráv. Guvernér Guamu Lou Leon Guerrero se svěřil: „Největším důkazem klimatických změn jsou naše korálové útesy. Snažíme se korálové útesy chránit, jak jen to jde.“ Vedoucí představitelé na nižší než celostátní úrovni vidí dopady změny klimatu v první linii ve svých komunitách, ale také vidí příležitosti, jak využít ekologický přechod k hospodářskému růstu. Jak vysvětlila starostka Nan Whaleyová z Daytonu v Ohiu: „Změna klimatu vede k vytváření pracovních míst. Musíme vyrábět solární panely, větrné turbíny a elektromobily.“

Pro starosty a guvernéry zůstávají pracovní místa trvalou výzvou i příležitostí. Jak popsal guvernér státu New Hampshire Christopher T. Sununu, starostové a guvernéři se v době pandemie zaměřili především na řešení ztráty a přesunu pracovních míst. Důležitým zásahem, který pomohl zmírnit celkovou ztrátu pracovních míst, bylo využití federálních prostředků v rámci programu Paycheck Protection Program, doplněné další státní a místní pomocí. S tím, jak se Spojené státy dostávají z pandemie Covid-19, jsou změny ve způsobu a místě práce připraveny ovlivnit i místní komunity. Starostka města Fort Worth v Texasu Mattie Parkerová vystihla ducha, který formuje místní vedoucí představitele v celé zemi, když uvedla, že malá a středně velká města v srdci USA mohou nabídnout nový domov pracovníkům na dálku a podnikům, které se přesouvají z drahých velkoměst a pobřežních oblastí.

V bukolickém pohoří Berkshire v západním Massachusetts se odehrává nový experiment, který má dopad na to, kde a jak by se kryptoměny a technologie založené na blockchainu mohla prosadit v každodenním životě. V Berkshire Food Co-Op v Great Barringtonu ve státě Massachusetts se můžete podívat, na které místní farmě vyrostly vaše produkty, vyzvednout si ekologický hrnek z bioplastu a od letošní sklizně za vše zaplatit kryptoměnou.

Tou měnou není Bitcoin s vysokými emisemi uhlíku ani mnoho soukromých kryptoměn podporovaných venture kapitalisty. Místo toho družstvo spolupracuje s průkopníkem hnutí farm-to-table, aby využilo technologii často spojovanou s neomezeným globálním kapitalismem k jinému cíli: radikálnímu lokalismu.

Spuštění kryptoměny Digital Berkshares letos na jaře představuje poslední krok v desetiletí trvajícím úsilí o podporu soběstačné ekonomiky v pohoří Berkshire, oblíbeném útočišti bohatých a vzdělaných obyvatel severovýchodu.

S postupující globalizací zůstávala tato samostatnost nedosažitelná. Nyní, když vzestup blockchainu podněcuje široké přehodnocování peněz a široký tlak na deglobalizaci nabírá na síle, však stoupenci tohoto úsilí našli novou příležitost.

Aby ji využili, přizvali si na pomoc první průkopníky, jako je továrna na ukulele, potulný šašek a významná místní vědma. Zastánci měny však trvají na tom, že jde o víc než o svérázný domácí projekt. Tvrdí, že stejná technologie, která odstartovala tisíce programů rychlého zbohatnutí, může také pomoci americkým venkovským regionům pomalu bohatnout.

„Nejsme v tříletém nebo pětiletém projektu,“ řekla Susan Wittová v rozhovoru pro Politico, dohlížející na Berkshares, která se jako spoluzakladatelka Schumacherova centra pro novou ekonomiku snaží od 80. let 20. století prolomit monopol dolaru na americké peníze. „Je to spíše padesátiletý projekt.“

V posledních pěti letech jsme svědky trendu nacionalismu, který se stále vyvíjí, a proto musíme přehodnotit, jak to bude ovlivňovat nejen práci, kterou vytváříme, ale i naše odvětví a jeho budoucnost.

Základní principy brandingu, konzistence, četnost a emocionální vazba hrají s globalizací dobře. Nadnárodní značky a jejich kreativní týmy mohou vytvořit jedno řešení pro všechny, které lze snadno distribuovat pro maximální frekvenci a dostupnost. Existují společné globální insighty, které se používají k emocionálnímu propojení spotřebitelů se značkami; nicméně podobně jako globální dodavatelské řetězce začíná nacionalismus tento systém narušovat, a proto je pro globální značky mnohem složitější věci zvládat.

Když k tomu připočteme neustále se vyvíjející ekosystém komunikačních kanálů a posun k zážitkově orientovanému způsobu komunikace se spotřebiteli, čelí značky několika složitým výzvám, které jejich kreativní partnery staví před problém — jak tato dilemata co nejlépe vyřešit? Odpovědí je právě glokalizace, píše The Drum.

Glokalizace je přizpůsobení globálních a mezinárodních produktů místním podmínkám, ve kterých se používají a prodávají. Tento termín zavedl už v roce 1980 v časopise Harvard Business Review sociolog Roland Robertson, který napsal, že glokalizace znamená „souběžnost — přítomnost — jak univerzalizačních, tak partikularizačních tendencí“.

V souvislosti s konkrétním výrobkem nebo službou to znamená přizpůsobení globálně prodávaných výrobků a služeb místním trhům. Globální výrobek nebo služba, tedy něco, co potřebuje každý a co může využít, může být přizpůsobena tak, aby odpovídala místním zákonům, zvyklostem nebo preferencím spotřebitelů.

Když jsem se dozvěděl, že Ikea expanduje a zřizuje pobočky v Indii, zajímalo mě, jak se Ikea „přizpůsobí“ ekonomické a psychologické situaci rostoucích ekonomik, jako je Indie, píše ve svém reportu Sinduja Ramanujam. Ikea se například chlubí snadnou montáží nábytku, která funguje v zemích, jako jsou Spojené státy, protože pracovní síla je tam drahá. Indie je však země s circa 1,5 miliardou obyvatel a pracovní síla je levná. Situace není příliš odlišná, když si vezmete nabídku fantastických potravin společnosti Ikea. Jak by se „přizpůsobila“ zemi, jako je Indie?

Podařilo se to a funguje to opravdu dobře. To vše lze přičíst glokalizaci. Glokalizace spočívá v tom, že se zamyslíte nad změnami ve firmě jak na globální, tak na místní úrovni a ujistíte se, že jste vzali v úvahu množství každého z nich, které by mělo být použito ve strategii. Jde o to, jak můžete využít jak univerzální fenomén, který se odehrává po celém světě, tak i místní trendy, abyste vytvořili jedinečnou nabídku pouze pro daný trh. Před vymýšlením strategie vezme v úvahu sociální, politický a ekonomický stav.

Jak Ikea převzala koncept a uvedla ho do praxe? Ikea nevzala jen knihovny Billy a komody Hemnes, aby přilákala masy. Dokonale spojila belan, tlakové hrnce a Idli makery, které jsou základem ve všech indických domácnostech a ukázala tak, jak je lze mít všechny vedle sebe v jedné domácnosti. Byla to vynikající ukázka indo-západní kultury.

Použití teakového dřeva, mahagonu nebo mindi. Teak a mahagon jsou v Indii obecně spojovány s luxusem a kvalitním materiálem. Společnost Ikea důkladně studovala domácnosti, které přišly s použitím teaku a mahagonu ve svém nábytku, aby byl více „indický“. Nejen to, nabízejíc tento materiál navíc k jiným druhům dřeva, představila také celou řadu výrobků, která je přitažlivá pro lidi s různým vkusem.

Nábytek pro každodenní bydlení s různým využitím. Indové jako celek jsou velmi dobře známí pro zábavu a rodinná setkání. Raději zveme lidi na setkání domů, než abychom se s nimi sešli na večeři venku v restauraci. Ikea zde spojila dva úžasné nápady — navrhla rozkládací nábytek pro případ, že k nám přijdou hosté, ale zároveň jej můžete složit zpět, aby se vešel do malého prostoru (mluvím zde o rozkládacích pohovkách). Ikea také investovala do lokálních zdrojů materiálů pro polštáře, dřevo a také textil. Tím vytvořila nejen pracovní příležitosti pro mnoho řemeslníků, ale také důvěryhodnou síť, v níž chce nadnárodní konglomerát navázat s místními lidmi dlouhodobé vztahy.

Možnost montáže a dodání. Indové se při montáži nábytku příliš neorientují na „udělej si sám“ (DIY). Důvodem je především dostupnost levné pracovní síly. Ikea investovala do svých skladů ještě více prostoru, aby mohla nabízet montážní služby přímo v místě nákupu. Nabízí sestavení a dodání nábytku do jednoho dne za malý příplatek, a to je obrovská výhra vzhledem k tomu, že si mohou vybrat nábytek, který se jim líbí, a také si ho nechat sestavit. Jedním z důvodů, proč nábytek předem nesestavují, je to, že mohou mít více zásob v nesestavené podobě, ale dalším úhlem pohledu je také dát koncovému uživateli možnost volby, zda si chce udělat nábytek sám, což bývá ekonomicky výhodnější varianta, nebo si vždy může zvolit montáž přímo u něj.

Ocitli jsme za vrcholem mezinárodní obchodu a globalizace zpomaluje. Znamená to, že globální problémy se nám budou řešit stále hůře, zatímco jejich dopady budou výrazně viditelnější v konkrétních malých regionech a městech. Ať už jde o digitalizaci, klimatickou změnu, migraci či dostupnost bydlení, velké problémy se budeme muset naučit řešit lokálně. Velké i malé značky se budou muset do řešení pustit a podporovat komunikací i produkty a službami lokální iniciativy a komunity. Nastupuje éra glokalizace a radikálního lokalismu.

---

Adam Ondráček je zakladatel studia KONTRA, stratég a futurista. Více o nás si můžete přečíst na wearekontra.com