Algoritmy a iluze většiny: jak sociální sítě posilují dezinformace a oslabují demokracii

Během posledního desetiletí se sociální sítě proměnily z prostoru pro sdílení fotek a myšlenek v jeden z nejvlivnějších informačních kanálů na planetě. Pro miliardy lidí dnes představují hlavní zdroj zpráv, názorů i inspirace. Platformy, které měly původně propojovat přátele, se mezitím změnily v obrovské digitální tržiště.

Firmy zde prodávají produkty, influenceři systematicky budují publikum a proměňují pozornost sledujících v peníze. A uživatelé se často stávají součástí marketingových i politických kampaní, aniž by si to uvědomovali. Stačí si vzpomenout na poslední věc, kterou jste koupili poté, co jste ji viděli u svého oblíbeného influencera.

Sociální sítě se zároveň staly vizitkou i bojištěm. Jsou nástrojem, kterým se firmy prezentují, odborníci budují reputaci(někteří lidé si ji pouze vytvářejí). V politice pak fungují jako mocný mechanismus formování veřejného mínění. V prostředí, kde jednoduché TikTokové tanečky dokážou získat větší dosah než odborná debata, a například nový ministr zahraničí dává při krizové komunikaci přednost streamovacím platformám před tradičními tiskovými konferencemi.

Základním principem většiny velkých sociálních platforem je takzvaná ekonomika pozornosti. Největší hodnotou zde není informace, ale čas, který uživatel na platformě stráví. Algoritmy proto neustále analyzují chování uživatelů — lajky, komentáře, sdílení, dobu sledování či zastavení u konkrétního příspěvku. Na základě těchto dat se snaží předpovědět, jaký obsah člověka udrží online co nejdéle. Z technologického hlediska jde o mimořádně efektivní doporučovací systémy založené na strojovém učení.

Jenže právě zde vzniká problém. Obsah, který vyvolává silné emoce — rozhořčení, strach nebo senzaci — generuje výrazně vyšší míru interakce než střízlivé a ověřené informace. Algoritmy proto přirozeně zvýhodňují materiály, které tyto emoce vyvolávají. Zjednodušené narativy, manipulativní interpretace nebo dezinformace se tak šíří rychleji než fakta.

Aby platformy maximalizovaly čas strávený online, začnou uživatelům nabízet obsah, který odpovídá jejich předchozím preferencím. Na první pohled to působí logicky — lidé přece chtějí vidět to, co je zajímá.

Postupně však vzniká problém informační bubliny. Jakmile uživatel začne reagovat například na konspirační teorii, radikální politický komentář nebo jednostranný výklad událostí, algoritmus mu začne předkládat stále více podobného obsahu. Každá další interakce tento proces posiluje.

Výsledkem je prostředí, které připomíná informační černou díru: uživatel vidí stále homogennější obsah a čím dál méně se setkává s alternativními pohledy nebo ověřenými zdroji.

Postupně tak vzniká paralelní informační realita. V ní se dezinformace nejen šíří mezi uživateli, ale jsou zároveň systematicky posilovány samotnou architekturou algoritmů. A právě v tomto bodě začíná technologie, která měla lidi spojovat, zásadně ovlivňovat fungování demokratické společnosti.

V noci z 6. na 7. března jsem se zúčastnila živého vysílání speciálního charitativního čtyřiadvacetihodinového maratonu Dobrý den Radiožurnálu na Českem rozhlasu. Po vysílání se na Facebooku objevil krátký reels s mou účastí.

Právě toto video získalo nejvíce zhlédnutí a reakcí ze všech videí z tohoto vysílání.

Znamená to, že jsem populárnější nebo zajímavější než známí hosté pořadu, například Janek Rubeš? Samozřejmě že ne. Ve skutečnosti je vysvětlení mnohem jednodušší — a dobře ukazuje, jak fungují algoritmy sociálních sítí.

Algoritmus toto video doslova vyhodil do informační bubliny uživatelů, kteří mají negativní postoj k tématu, o němž jsem mluvila. Výsledkem bylo, že video začali aktivně komentovat lidé s podobnými názory — proruskými, antivakcinačními nebo konspiračními.

A tady začíná fungovat mechanika platformy: každý komentář — i negativní — zvyšuje dosah. Algoritmus vnímá aktivní diskusi jako signál, že je obsah zajímavý, a ukazuje ho ještě většímu počtu lidí ze stejné informační bubliny.

Tím vzniká uzavřený kruh:

více hejtu → více interakcí → větší dosah → ještě více hejtu.

Vždy se snažím k otázce online agrese přistupovat systematicky a tento případ nebyl výjimkou. Pro mě je to další názorný příklad toho, k čemu mohou vést příspěvky, pod nimiž diskuse není vůbec moderována. Velmi rychle se pod takovými příspěvky vytváří agresivní prostředí, jakési informační peklo, které se díky vlastní aktivitě začne považovat za většinu. Ve skutečnosti je to však jen výsledek fungování algoritmů v kombinaci s absencí moderace diskuse.

Pokud si chcete tuto hypotézu ověřit sami, zkuste velmi jednoduchý experiment: podívejte se na profily lidí, kteří toto video komentovali. Sociální sítě zanechávají dostatek veřejných digitálních stop, aby si člověk mohl udělat základní obrázek o tom, kdo vlastně diskusi vytváří. Stačí několik kliknutí.

Zkuste se zaměřit na několik jednoduchých otázek:

Velmi rychle lze vypozorovat určité opakující se vzorce. U části těchto profilů se ve feedu pravidelně objevují například:

různé verze teorií spiknutí nebo silně protizápadní rétorika.

Nejde přitom o náhodu. Algoritmy sociálních sítí vytvářejí informační bubliny, ve kterých uživatelé dlouhodobě dostávají podobný typ obsahu. Jakmile se nějaký příspěvek dostane do takové bubliny, reakce bývá do značné míry předvídatelná.

Právě proto může pod některými příspěvky na citlivá politická témata vzniknout dojem masového nesouhlasu nebo pobouření. Ve skutečnosti však často jde o relativně malou, ale velmi aktivní skupinu uživatelů, které algoritmus opakovaně přivádí k podobným diskusím.

To znovu ukazuje, že sociální sítě nejsou neutrální prostor pro výměnu názorů. Jsou to komplexní algoritmické systémy výběru informací, které mohou zesilovat konflikty, uzavírat uživatele do informačních bublin a vytvářet zkreslený obraz o tom, jaké názory ve společnosti skutečně převažují.

Z této zkušenosti pro mě plyne jeden poměrně jednoduchý závěr: diskuse na sociálních sítích je potřeba aktivně moderovat.

Algoritmy totiž samy o sobě nerozlišují mezi smysluplnou debatou, provokací nebo organizovaným petrohradským trollingem. Všechny formy aktivity — i negativní komentáře — pro ně představují signál, že je obsah zajímavý. A čím více emocí a konfliktu se pod příspěvkem objeví, tím větší dosah mu platforma přidělí. Bez moderace se tak diskuse může velmi rychle proměnit v prostředí, které samo sebe posiluje a eskaluje.

Právě proto považuji za důležité, aby autoři příspěvků a správci stránek diskuse nenechávali zcela bez kontroly.

Dobrou zprávou je, že to není nijak složité. Například na Facebooku existují poměrně jednoduchá nastavení, která umožňují omezit, kdo může pod příspěvkem komentovat — například pouze přátelé, sledující nebo lidé, kteří stránku sledují delší dobu. Je také možné jednotlivé komentáře skrývat, mazat nebo blokovat účty, které diskusi systematicky narušují.

Moderování diskuse není cenzura. Je to základní nástroj, jak zabránit tomu, aby algoritmy sociálních sítí proměnily veřejnou debatu v nekontrolovaný konflikt.

Pokud necháme komentáře zcela bez pravidel, často tím jen přiléváme olej do ohně — a přesně to algoritmy sociálních sítí umějí využít nejlépe.