Článek
Fotbalové kluby mají dnes mnohem větší mediální dosah než v minulosti a ve fotbalovém světě se zároveň točí mnohem větší množství peněz. Jedním z příznaků těchto faktorů je, mimo jiné, stále větší důraz kladený na marketing a komunikaci jednotlivých týmů.
AC Sparta Praha se řadí na domácí scéně, co se PR týče, k absolutní špičce. Hesla, plakáty a grafiky, které spolu interagují v duchu ústřední myšlenky, na níž marketingový tým celou mediální kampaň skládá, se objevují na sociálních sítích, na domácích zápasech, ale například i na tramvajích jezdících po Praze.
Zatímco minulých pár sezón se komunikace Sparty točila kolem tzv. „GENu ACS“, tento rok se rozvíjí okolo myšlenky „tvoje energie Sparta.“. Dva koncepty, které doplňují tradiční fanouškovské vnímání „jedné jediné - neporažené - železné Sparty“, které přímo odráží historické úspěchy klubu a nepřímo echo starověkého městského státu, podle něhož byl pražský tým z Letné pojmenován.
Co to vlastně je sparťanská energie? Konstrukt, který se snaží hledat společnou vlastnost v jádru každého příznivce. Stejně jako sparťanský gen i sparťanská energie dokáže promlouvat k vnitřnímu pocitu sounáležitosti s celým klubem a jeho fanouškovskou komunitou, kterou sjednocuje „generováním společné energie“.
Odrazem motivu energie je i věta: „Letnou nabíjí energie (*počet*) diváků,“ která se každý zápas objevuje na velkoplošných obrazovkách na stadionu, když „sparťanský moderátor“ děkuje přítomnému obecenstvu. Pokud se člověk však zároveň zadívá na konstrukci nad Tribunou „Kádi“ Peška, nemůže nezpozorovat vedle sparťanského znaku také nápis s názvem stadionu: „epet Arena“. To otevírá další možnost interpretace kromě pouhé snahy rozproudit nejniternější fanouškovský sentiment.
Energie fanoušků se zde propojuje s dalším okruhem působnosti majitele Sparty Daniela Křetínského. Tomu patří energeticko-průmyslový konglomerát EPH, pod něhož spadá právě i samotná společnost epet, významný distributor elektřiny a zemního plynu. Stadion Sparty by tak opravdu představoval „chrám energie“. Některé upoutávky publikované Spartou na sociálních sítích, kde vinoucí se zářivě červená čára proudí pražskými ulicemi a obmotává pražské památky, by mohly klidně posloužit jako spot pro dodavatele elektřiny.
Hypotéza, že by cílem bylo vzájemně přiblížit světy různých společností Daniela Křetínského je velice zajímavá, jelikož propojení není explicitní. Kampaň využila komodity vytěžené a distribuované společnostmi EP Holdingu, energii, kterou jazykem marketingu ve fotbalovém světě přeměnil ve vášeň fotbalových příznivců. Skoro jako by se chtělo touto transsubstanciací vytěžené zdroje symbolicky „očistit“ a sloučit je s odlišnou, „pozitivnější“ skutečností.
To však nemůžeme tvrdit s jistotou a o tom, zda jde o metaforickou formu greenwashingu, můžeme pouze spekulovat.
Pravděpodobnější je dříve naťuklá varianta, že se Křetínský snaží budovat synergii mezi jednotlivými společnostmi ve vlastním impériu a skrze jednu se pokusit maximalizovat zisk druhé. Kombinací názvu stadionu (epet Arena) a jazyku postaveném na energii fanoušků se snaží v návštěvnících stadionu vyvolat podvědomé spojení mezi oběma. Ambivalence slova energie pak umožňuje plynulou asociaci s energií doslovnou, což dokazuje i fakt, že samotná společnost epet při zápasech na reklamních billboardech okolo hřiště užívá slogan „energie dnešního utkání“.
Tak či tak, letošní PR linie Sparty rozhodně patří mezi ty nejpovedenější v českém sportovním prostředí z hlediska vzhledu a celkového dojmu, ať už se jedná o promyšlenou dalekosáhlejší strategii, či pouze o metaforu imanentní fotbalovému prostředí.
Je možné, že v budoucnu budeme naopak svědky přiblížení k fotbalovému jazyku rovnou ze strany energetických společností patřících právě českému magnátovi…
