Měla propagovat sport, místo toho se svlékla. Sweeney teď čelí vzpouře sportovkyň

Sydney Sweeney už několikrát ukázala, že se provokativních reklam rozhodně nebojí. Tentokrát ale devětadvacetiletá hvězda seriálu Euforie zašla ještě dál. V nové kampani pro americkou platformu Novig se objevuje téměř nebo úplně nahá a její tělo před kamerou zakrývají především sportovní pomůcky.

Diváci ji mohou vidět s míči, tenisovou raketou, baseballovou pálkou nebo při dalších scénách odkazujících na jednotlivé sporty. V jednom ze záběrů sedí nahoře bez na basketbalovém koši, jindy se objeví u kulečníkového stolu. Celá kampaň pracuje s heslem „Just Sports“, tedy jednoduše „Pouze sport“.

Nenápadná reklama to rozhodně není. Během prvních dvou dnů měla podle britského Guardianu nasbírat přes 22 milionů zhlédnutí a Novig získal publicitu, o které by se jinak mladé společnosti mohlo jen zdát. Jenže společně s miliony zhlédnutí přišla také obrovská vlna kritiky.

Nejostřeji se do kampaně pustila bývalá australská plavecká hvězda Ariarne Titmusová. Čtyřnásobná olympijská vítězka nechápala, proč je v roce 2026 stále potřeba prodávat sport prostřednictvím sexualizovaného ženského těla.

Podle Titmusové je podobná prezentace „fackou“ ženám, které zasvětily život sportu. Připomněla přitom hodnoty, které podle ní skutečný sport představuje – týmovou práci, přátelství, odhodlání, výjimečnost a sounáležitost. Její reakce následně spustila doslova lavinu.

Přidala se například americká gymnastka Gracie Kramerová. Místo dlouhého vysvětlování zveřejnila záběry ze své sportovní kariéry a vzkázala, že právě takhle vypadá žena ve sportu. Její příspěvek následně získal více než milion lajků a podobná videa začaly zveřejňovat další sportovkyně.

Vlna odporu se nevyhnula ani Česku. Na kampaň reagovala krasobruslařka Natálie Taschlerová, která zveřejnila sestřih ze své přípravy a Sweeney se ironicky zeptala, zda si je skutečně jistá, že ví, jak sport vypadá.

Podobně se připojila česká sprinterka Eva Kubíčková a bývalá rychlobruslařka Veronika Antošová. Také ony se zařadily mezi sportovkyně, které místo sexy pózování ukázaly skutečné tréninky, závody a práci stojící za výkony profesionálních závodnic.

Protest tak postupně přerostl samotnou reklamu. Sportovkyně začaly prostřednictvím sociálních sítí ukazovat vlastní pohled na ženský sport – propocené tréninky, svaly, vyčerpání, pády, zranění, ale také medaile a vítězství.

Velmi ostře se ozvala také britská sprinterka Amy Huntová. Po finále dvoustovky na Ultimate Championship v Budapešti se podívala přímo do televizní kamery a adresovala Sweeney jasný vzkaz.

Ukázala směrem k atletické dráze a připomněla, že ženský sport znamená především svaly, tvrdou práci, krev, pot a slzy. Zároveň upozornila, že život profesionální sportovkyně zdaleka není neustále krásný a sexy.

A právě tady leží jádro celé kontroverze. Kritičkám nevadí samotná ženská krása ani to, když sportovkyně působí sexy. Mistryně světa v boxu Skye Nicolsonová upozornila, že problém vidí jinde. Podle ní existuje zásadní rozdíl mezi tím vypadat sexy díky sportu a využívat sex k tomu, aby se sportovní produkt prodával.

Sweeney se však po kritice nestáhla. Naopak zvolila poměrně chytrou odpověď.

Na sociálních sítích začala sdílet slavné fotografie z někdejšího speciálu ESPN Body Issue, pro který v minulosti pózovali nazí nebo téměř nazí elitní sportovci. Objevila se mezi nimi například tenisová legenda Serena Williamsová, fotbalistka Megan Rapinoeová či další známá jména světového sportu.

Její reakce tak otevřela další otázku. Kde vlastně vede hranice mezi oslavou sportovního těla a jeho sexualizací?

Nahé fotografie profesionálních sportovců totiž nejsou ničím novým. Rozdíl, na který kritičky upozorňují, má být především v kontextu. Zatímco slavný Body Issue prezentoval nahá těla samotných vrcholových sportovců jako výsledek jejich disciplíny a fyzické práce, Novig postavil reklamu sportovní platformy především na sexappealu hollywoodské herečky.

Je tu navíc jeden detail, kvůli kterému není úplně možné svalit veškerou odpovědnost pouze na reklamní agenturu. Sweeney se totiž nestala jen tváří kampaně. Do Novigu vstoupila jako strategická partnerka a držitelka podílu a podle společnosti se na projektu aktivně podílela.

Sama herečka naopak vysvětlovala, že kampaň měla být zábavná. Její jednoduchou myšlenkou bylo odříznout okolní hluk a zaměřit pozornost pouze na sport, celé podání pak mělo pracovat s humorem, sebevědomím a nadsázkou.

Z marketingového pohledu se přitom jeden cíl podařil dokonale. O reklamě mluví během několika dnů obrovská část sportovního světa a původně nepříliš známá značka získala globální publicitu.

Právě proto není vůbec jisté, zda současná bouře tvůrce kampaně skutečně trápí. Marketingový expert Mark Borkowski označil reklamu pro Guardian za „cynické soft porno“, zároveň ale upozornil na jednoduchou skutečnost – kontroverze znamená obrovský dosah.

Sweeney ostatně dobře ví, jak podobná pozornost funguje. Už její loňská reklama pro American Eagle vyvolala obrovskou společenskou debatu kvůli slovní hříčce se slovy „jeans“ a „genes“. Nyní se jí povedlo něco podobného znovu.

Otázkou tedy zůstává, kdo z celé aféry nakonec vyjde jako vítěz. Sportovkyně upozornily na téma, které je dlouhodobě pálí, a jejich protest se rozšířil po celém světě. Sydney Sweeney zase získala desítky milionů zhlédnutí a společnost, kterou propaguje a ve které má podíl, zná najednou mnohem více lidí.

A možná právě to byl od začátku celý plán.

Zdroje: