Článek
Pryč jsou doby, kdy o názvy lig soutěžily pivovary nebo telekomunikační firmy. Dnes už nejde jen o loga na dresech. Jedná se o absolutní kontrolu nad finančními toky, exkluzivní vlastnictví mediálního obsahu, a dokonce i o přímou tvorbu sportovních soutěží.
Financování českého sportu stojí na dvou oddělených pilířích. První, státní pilíř v gesci Národní sportovní agentury, se soustředí hlavně na mládež a infrastrukturu. Druhý, soukromý, pak kupuje hotový prémiový produkt: profesionální ligy, hvězdy a diváky. A jemu v roce 2025 vládne jeden segment: sázkové kanceláře.
Co se stane, když se „partner“ stane „vlastníkem“? Jaká rizika skrývá vychvalovaný model „vertikální integrace“? A proč je celý tento nablýskaný ekosystém, který stojí na miliardách z hazardu, ve skutečnosti nebezpečně křehký? Vítejte ve zlaté kleci českého sportu.
Analýza dominance ve fotbale a hokeji
Míra dominance, které sázkový průmysl v českém sportu dosáhl, je bezprecedentní. Nejde o pouhý sponzoring, ale o systematickou monopolizaci prémiového sportovního prostoru.
Největší demonstrací této nové éry bylo loňské „střídání stráží“ v českém fotbale. Ligová fotbalová asociace (LFA) podepsala historicky rekordní smlouvu se skupinou Tipsport. Ta se rozhodla využít kontrakt k masivnímu posílení své, dosud vnímané jako „druhé“, značky Chance. Nešlo jen o kosmetickou změnu názvu na Chance Liga ale i o redefinici hodnoty trhu.
Zatímco předchozí smlouva s Fortunou měla hodnotu přibližně 80 milionů korun ročně, nový kontrakt přináší do ligy astronomických 260 milionů korun ročně, jak upozorňuje analýza financování českého sportu sázkovými kancelářemi na webu SazkoveKancelare.cz. Tento více než trojnásobný nárůst je jasným signálem ochoty zaplatit jakoukoli cenu za prémiový produkt a absolutní dominanci v jednom ze dvou jasně nejpopulárnějších českých sportů. Ovládnutí je kompletní, protože skupina obsadila i druhou nejvyšší soutěž, nyní Chance Národní ligu.
Zatímco ve fotbale je skupina Tipsport novým králem, v hokeji je již léta hegemonem. Její model fungování je zde však mnohem propracovanější. Soutěž samozřejmě nese název Tipsport extraliga. Klíčový rozdíl je v tom, že Tipsport zde není jen sponzor. V roce 2016 sázková společnost koupila 100 % marketingové agentury BPA sport marketing. A právě BPA je již tři dekády výhradním marketingovým partnerem české hokejové extraligy, který spravuje veškerá komerční a mediální práva soutěže.
Jde o dokonalý příklad vertikální integrace. Tipsport poskytuje finanční plnění své dceřiné firmě BPA, která je následně distribuuje klubům. Sázková společnost tak má absolutní kontrolu nad celým finančním tokem i marketingovým prostorem soutěže. Nadvládu podtrhuje i převzetí partnerství s klíčovými halovými sporty, včetně basketbalu či házené. Vládnou tam značky Chance nebo Maxa. Nejde o diverzifikovaný trh sponzorů. Představuje to systematické sklízení prémiových sportovních produktů jedinou finanční skupinou.
Případ z praxe: Jak Český svaz ledního hokeje přišel o sociální sítě
Model, kdy Tipsport vlastní marketingovou agenturu BPA, která spravuje práva hokejové extraligy, se často označuje za „propracovaný“. Co se ale stane, když se systém střetne s realitou obchodního sporu? Přesně to odhalila kauza mezi Českým svazem ledního hokeje (ČSLH) a agenturou BPA v roce 2023.
Po téměř patnácti letech se svaz rozhodl partnerství s BPA ukončit. Po rozsáhlém auditu oznámil prezident svazu Alois Hadamczik, že svaz u řady smluv nepostupoval hospodárně a že spolupráce skončí. A tehdy se ukázala odvrácená tvář „vertikální integrace“. BPA, agentura patřící Tipsportu, totiž po léta spravovala nejen komerční práva, ale také klíčové komunikační kanály hokejové reprezentace, včetně účtů @narodnitym na sociálních sítích. Po ukončení smlouvy si BPA tyto účty, které měly v součtu statisíce fanoušků, ponechala.
Podle vyjádření svazu nabídla BPA účty k odprodeji. Jak uvádí například Forbes s ČTK, generální sekretář ČSLH Jan Černý to tehdy komentoval slovy: „BPA nám účty nabídla za naprosto astronomickou částku. Nereálnou na český trh i na jejich sledovanost“.
Svaz odmítl zaplatit a musel začít budovat své sociální sítě od nuly. Tato kauza je zásadním varováním. Ukazuje, že jakmile sportovní organizace svěří celou svou infrastrukturu externímu partnerovi, stává se rukojmím. Riziko totální závislosti není jen finanční, ale i operační.
Paradox za 430 milionů: Proč Betano vysílá ligu Chance
Dominance sázkových kanceláří se dávno přesunula z pouhého sponzoringu do aktivního boje o mediální obsah. Tyto společnosti o zákazníky bojují nabídkou exkluzivních živých přenosů. Zájemce totiž už neláká jen kurz, ale především to, zda si daný zápas může rovnou pustit.
Tato „válka o obsah“ vytvořila na českém trhu paradoxní situaci. Ve fotbale sice skupina Tipsport platí 260 milionů ročně za jméno „Chance Liga“ , avšak v klíčové bitvě o exkluzivní vysílací práva pro bettingové streamy prohrála. Ta si dle již zmíněné analýzy portálu SazkoveKancelare.cz zajistil společnost Betano jako součást masivního balíku v hodnotě přesahující 430 milionů korun ročně. Betano tak může exkluzivně nabízet streamy z první ligy , přestože ji sponzoruje Chance. Tisport kontruje „strategií masivního objemu“ a na svých platformách drží streamovací práva na téměř veškerý zbytek profesionálního sportu – od hokejové extraligy po NBA a tisíce dalších přenosů.
Největší strategický posun však probíhá jinde. Sázkové kanceláře si uvědomily, že tradiční sporty jsou drahé. Proč tedy draze kupovat práva, když si můžete vytvořit vlastní soutěž? Lídrem je zde Tipsport a jeho partnerství s organizací Oktagon MMA. Není jen sponzorem, ale spolutvůrcem projektu Tipsport Gamechanger, označovaného za „evropskou ligu mistrů v MMA“. Investice je přímá a masivní, s celkovou dotací (prize money) 1 milion eur. Podobnou lokální strategii volí i na poli e-sportu, kde je titulárním partnerem klíčové domácí akce – Tipsport MČR CS 2025, do jejíhož prize poolu finále přispívá částkou 1 250 000 Kč. Alespoň takové oficiální částky dohledala redakce SazkoveKancelare.cz
Kdo nebojuje o ligy, sází na národní hrdost
Ve světě, kde jedna skupina skoupí domácí ligy a druhá přebíjí trh v boji o streamy, musí ostatní tradiční hráči volit jiné strategie. Odpovědí je útěk na trh, kde nerozhodují jen peníze – na trh emocí. Dominantní hráči operují na „transakčním trhu“, kde bojují o sázkaře obsahem a kurzy. Loajalita končí tam, kde konkurence nabídne lepší kurz.
Fortuna a Sazka se proto přesunuly na „emoční trh“. Poté, co konkurence „vytlačila“ Fortunu z titulárního partnerství ve fotbale, provedla mistrovský strategický obrat. Místo aby se snažila přeplatit konkurenci, investovala do národní reprezentace a stala se novým partnerem Českého hokeje. Její aktivity se nesoustředí na sázkovou nabídku, ale na budování image „fanouška národního týmu“. Pro MS 2025 připravila talisman – skleněného slona z proslulých skláren Rückl, čímž chytře navázala na emoční odkaz z Nagana 1998. Zároveň investovala do kampaně „Puck-Off předsudkům“ na podporu ženského hokeje během MS žen v Českých Budějovicích.
Sazka se brutálních bitev o ligové názvy neúčastní vůbec. Její strategie je dlouhodobá a staví na image „mecenáše“ českého sportu. Je dlouholetým generálním partnerem Českého olympijského výboru (ČOV). Místo spojení s každodenním ligovým provozem spojila svou značku s olympijskými hrami. Prostřednictvím projektu „Sazka Champs“ navíc přímo financuje desítky mladých talentovaných sportovců, z poslední doby například atletku Lurdes Glorii Manuel, a podporuje sportování dětí ze znevýhodněných rodin.
CSR jako PR štít: Nutná obrana hazardního průmyslu
Třetím pilířem, na kterém sázkové kanceláře budují svou pozici, jsou sofistikované programy společenské odpovědnosti (CSR). Nejde možná ani tak o filantropii, ale o nástroj k získání „license to operate“ (společenského oprávnění k podnikání). Hazardní průmysl, zatížený negativními společenskými dopady, nutně potřebuje pozitivní PR štít.
Příkladem je projekt „Sport bez odpadu“ Nadace Tipsport, která masivně investuje do progresivního ESG image a pomáhá sportovním areálům s přechodem na udržitelné hospodářství. Problém je, že tato strategie stojí na hliněných nohou. Do evropské legislativy vstoupila směrnice Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), která bude plně účinná od září 2026. Jejím cílem je chránit spotřebitele před zavádějícími environmentálními tvrzeními, tedy greenwashingem. Nově tak nebude možné používat vágní výrazy jako „eko“ nebo „zelený“ bez prokazatelných důkazů. Zakážou se tvrzení o „uhlíkové neutralitě“, pokud se budou zakládat pouze na kompenzacích. Je tedy trochu otázkou, jestli to je i pro hazardní průmysl v tomto směru vážná hrozba. Jinak také jejich hlavní PR štít by mohl být již brzy právně napadnutelný.
Jak by mohla regulace hazardní reklamy položit financování sportu
V každém případě, jakákoliv snaha o regulaci reklamy na tento sektor by měla okamžitý a drtivý dopad na celý profesionální sport v zemi. Tato hrozba není hypotetická. Do sněmovny letos dorazil pozměňovací návrh poslance Vladimíra Balaše (STAN) k novele zákona o ochraně zdraví, který měl za cíl omezit reklamu na hazard.
Reakce systému na sebe nenechala dlouho čekat. Okamžitě se ozvaly organizace závislé na těchto penězích. Vedle Ligové fotbalové asociace (LFA) se například proti návrhu ohradila a varovala před ohrožením financování sportu Jana Obermajerová, generální ředitelka BPA sport marketing (té agentury vlastněné Tipsportem). „Už to, že se takovýto text dostal bez jakékoliv diskuze do schvalovacího procesu v Parlamentu, musí být pro celé sportovní prostředí znepokojující,“ cituje Obermajerovou článek iSportu z června, kdy nakonec návrh neprošel. Argumentace je jasná: peníze z reklam sázkových společností pokrývají náklady televizí na nákup vysílacích práv, jejichž výnosy následně směřují k týmům.
Právě takové, řekněme, panické reakce však nechtěně dokazují, jak přesná jsou varování před totální závislostí. Celý systém financování českého profesionálního sportu je tak napjatý a postavený na jediném zdroji, že nemá žádný finanční ani strategický polštář. Český sport je z hlediska financí poměrně křehký. Jeho osud nezávisí na sportovních výkonech, ale na politickém rozhodnutí několika poslanců. Otázka pro rok 2026 tak není, která sázková kancelář bude sponzorovat ligu, ale zda tento systém, závislý na zásadním a minimálně pro někoho kontroverzním zdroji, dokáže vůbec přežít.
Zdroje:
https://sazkovekancelare.cz/analyza-financovani-ceskeho-sportu-sazkovymi-kancelaremi-a-online-casiny/
