Kritika vzhledu političek je překvapivě na místě

Politickému marketingu se věnuji více než dekádu a za tu dobu jsem, stejně jako mnozí, pochopil, že politika už dlouho není o programech, a dokonce ani o tom, jestli je vaše erudice hluboká nebo prostě máte pravdu. Jediným kritériem úspěchu je pozitivní emoční vazba, která mezi politikem a voličem buď vznikne, anebo ne. O víc se dnes už nehraje.

Politické týmy se proto každý den snaží tuhle vazbu vytvořit, nebo posílit. Způsobů je mnoho, ale nejsou platné univerzálně a klíčovým faktorem je autenticita. Proto se ošíváme, když vidíme premiéra Petra Fialu, jak v obleku tlačí nákupní vozík a nadává na cenu Nutelly. Proto mnohým vrtá hlavou, proč miliardář Andrej Babiš tráví čas pečením bublaniny. Způsobům, jakým se oba pánové snaží emoční vazbu s voliči prohloubit, někteří nevěří, a je v pořádku na to poukázat.

Stejně jako Aleně Schillerové nevěříme její facelift na Instagramu, když jsme ji před malou chvíli viděli živě v televizi. Facelift, který vznikl zcela záměrně a po aplikaci hned několika filtrů v Photoshopu marketingovými odborníky z hnutí ANO, kteří jsou za to placení.

Vzhled političek a politiků je standardní součástí marketingového mixu, se kterým na denní bázi pracujeme. Stejně jako s ním od 50. let minulého století pracovali naši předchůdci v USA poté, co se televizory staly standardní součástí amerických domácností.

Proto nesouhlasím s tvrzením editorky Seznam zpráv Terezou Povolnou, že kritizovat političky za způsob sebeprezentace svého zevnějšku je plytké či nevhodné. Vzhled je totiž stejně jako rétorika a debatní schopnosti, výběr politických témat, tónu či prezentace v médiích a na sociálních sítích jedním z mnoha nástrojů, kterým záměrně manipulujeme tak, abychom získali důvěru a náklonnost cílové skupiny.

Vzpomeňme na revoluční proměnu zevnějšku už zmíněného Petra Fialy a fajnšmekrům neušla ani proměna amerického prezidenta Joea Bidena. Ubezpečuji vás, že nic z toho se nedělo jen proto, že by si to přály jejich manželky.

Všichni tak nějak tušíme, a celá řada studií to ostatně potvrzuje, že máme tendenci být více nakloněni lidem, které považujeme za atraktivní. Podvědomě si tento fyzický atribut spojujeme s důvěrou, úspěchem, nebo inteligencí. Takové lidi zkrátka chceme mít poblíž. Nebo je volit.

Závěrem jeden příklad z praxe: v rámci marketingového výzkumu standardně pouštíme lidem několik politických televizních výstupů a následně se jich ptáme, co všechno jim utkvělo v paměti. A jak už asi tušíte, ve většině případů to nejsou ani argumenty, ani prohlášení. Ale to, jaký dojem na ně politici a političky udělali a jak u toho vypadali. Lidský mozek si totiž mnohem snáz pamatuje obrazy než slova.

A přesně toho politici, ale i my, političtí marketéři, využíváme. Je proto naprosto v pořádku naši práci kritizovat, protože je nedílnou součástí politické soutěže. Důležité je ale pamatovat na slušné vychování.