Už nechceme být svobodní? Algoritmy rozhodují za nás

Ještě před několika lety byla otázka jednoduchá: „Na co se dnes večer podíváme?“ Mohli jsme projít televizní program, vybrat film z DVD, hledat něco na internetu nebo se zeptat kamarádů. Dnes otevřeme Netflix a okamžitě dostaneme několik řádků doporučení. Seriály seřazené podle toho, co jsme sledovali předtím. Filmy, které by se nám údajně mohly líbit. Kategorie vytvořené přesně pro náš vkus. Nemusíme nic hledat. Stačí si vybrat z nabídky, kterou něco připravilo za nás.

A stejný princip funguje téměř všude. Instagram nám neukazuje všechny příspěvky lidí, které sledujeme, ale především ty, o nichž algoritmus předpokládá, že u nich zůstaneme. YouTube vybírá další video. Spotify sestavuje doporučené playlisty. Amazon a další e-shopy předvídají, co bychom mohli koupit. Zpravodajské platformy se učí, jaké titulky otevíráme. Dokonce i seznamovací aplikace se snaží rozhodnout, kdo by se nám mohl líbit.

Na první pohled je to skvělá výhoda. Obrovské množství obsahu se bez personalizace stává nepřehledným oceánem. Algoritmy nám pomáhají orientovat se v něm. Problém začíná ve chvíli, kdy si přestaneme uvědomovat, že nám neukazují svět, ale výběr z něj.

Jenže v tom spočívá zásadní rozdíl.

Moderní člověk trpí zvláštním paradoxem. Máme v životě více možností než kdykoliv předtím, ale zároveň jsme stále méně ochotni se mezi nimi rozhodovat.

Chceme restauraci, která nám doporučí aplikace. Chceme playlist, který nám sestaví Spotify. Chceme film, který nám vybere Netflix. Chceme oblečení, které nám ukáže algoritmus e-shopu. Chceme recept, který najdeme během několika sekund. Chceme dovolenou, kterou nám vyhledávač sestaví podle předchozího chování.

Nejde přitom nutně o lenost. Rozhodování je vyčerpávající. Příliš mnoho možností může paradoxně vést k nejistotě, únavě a nespokojenosti. Když nám technologie nabídne možnost tuto část rozhodování delegovat, je pochopitelné, že ji využijeme.

Jenže když nám jednou někdo začne vybírat hudbu, může být najednou nepříjemné hledat novou kapelu sami. Když nám Netflix pravidelně nabízí „něco pro vás“, může být únavné procházet stovky titulů mimo doporučené kategorie. Když nám sociální síť přesně servíruje obsah, který nás baví, začneme mít pocit, že všechno ostatní je nezajímavé.

A tím se dostávám k mnohem hlubší otázce: Neodevzdáváme algoritmům nejen naše rozhodování, ale postupně i schopnost rozhodovat se?

Jedna z největších iluzí personalizace spočívá v představě, že algoritmus skutečně „ví“, co máme rádi. Ve skutečnosti sleduje především naše chování. Co jsme otevřeli. Co jsme přeskočili. Co jsme olajkovali. Co jsme sdíleli. Co jsme si koupili. Jaké video jsme dokoukali. Jaké jsme pustili znovu. Na jaký profil jsme se podívali. Jak rychle jsme scrollovali. A z těchto signálů vytváří předpověď. To je podstatný rozdíl.

Když se například na TikToku zastavíme u několika videí o minimalismu, nemusí to znamenat, že jsme se rozhodli žít minimalisticky. Možná jsme jen zvědaví. Možná nás jedno video pobavilo. Možná jsme se u něj zastavili, protože nás něco vyrušilo.

Algoritmus ale nezná naše „možná“. Vidí chování. A začne nám nabízet další minimalismus. Po čase se může stát, že náš feed vypadá, jako bychom se o téma zajímali celý život. Jenže možná jsme se o něj původně zajímali jen pět minut.

Tady začíná být personalizace fascinující i děsivá zároveň. Algoritmus totiž nereflektuje pouze naše preference. Může je také posilovat.

Možná si myslíme, že Spotify zjistilo, jakou hudbu máme rádi. Co když ale zároveň pomáhá rozhodovat o tom, jakou hudbu budeme mít rádi za rok? Možná si myslíme, že TikTok objevil naše zájmy. Co když je současně spoluvytváří? Možná si myslíme, že Netflix pochopil náš filmový vkus. Co když nás zároveň postupně učí preferovat určitý typ příběhů?

Tohle je jeden z nejzajímavějších paradoxů algoritmické kultury. Čím více systém používáme, tím přesnější mohou být jeho doporučení. A čím přesnější jsou doporučení, tím méně důvodů máme systém opouštět. Vzniká tak uzavřený kruh.

Výsledkem může být prostředí, které působí nesmírně osobně. Jenže právě proto se z něj může stávat také prostředí, které je stále méně rozmanité.

Personalizovaný obsah totiž nemusí znamenat svobodnější obsah. Může znamenat obsah přesněji přizpůsobený našim dosavadním reakcím. A to není totéž.

Bylo by příliš pošetilé tvrdit, že algoritmy jsou špatné a měli bychom je všechny odmítnout. Bez algoritmů bychom se v dnešním množství informací pravděpodobně utopili. Tyto systémy nám například mohou objevit hudbu, k níž bychom se jinak nikdy nedostali. Mohou nám představit filmy, knihy nebo tvůrce, které bychom bez nich přehlédli. Mohou pomoci malému autorovi najít publikum, protože jeho obsah dokážou propojit s lidmi, které skutečně zajímá.

Algoritmus tedy nemusí být nepřítel. Problém nastává ve chvíli, kdy se z pomocníka stane filtr reality. Pokud používáme doporučení jako jednu z možností, máme nad tím vším stále kontrolu. Pokud ale postupně přestaneme hledat, porovnávat a objevovat sami, předáváme část své autonomie systému.

Možná ještě zajímavější je oblast nakupování. E-shopy se nás snaží přesvědčit, že nám rozumějí. „Mohlo by se vám líbit.“ „Doporučujeme pro vás.“ „Podobní zákazníci si koupili.“ „Dokončete svůj outfit.“

Personalizace vytváří dojem, že před námi nestojí anonymní katalog milionů produktů, ale někdo, kdo nám pomáhá vybírat. To je velmi silný psychologický mechanismus.

Když máme pocit, že nabídka vznikla přímo pro nás, nemusíme už tolik přemýšlet, jestli ji skutečně potřebujeme. A právě zde se personalizace propojuje se spotřebitelskou kulturou. Algoritmus totiž nemusí čekat, až zjistíme, co chceme. Snaží se naše potřeby předvídat. Někdy dokonce vytváří pocit potřeby.

Najednou vidíme nový typ kosmetiky, gadget, kabelku, dekoraci nebo doplněk, o kterém jsme před týdnem nevěděli, že existuje. Po několika dnech už máme pocit, že ho potřebujeme.

A tak se dostáváme k otázce, která je pro dnešní digitální ekonomiku zásadní: Nakupujeme to, co chceme, nebo chceme to, co nám bylo dostatečně často ukázáno?

Je snadné říct, že bychom měli být více svobodní a rozhodovat se sami. Jenže skutečnost je komplikovanější. Svoboda totiž není jen možnost vybrat si. Je také ochota nést náklady spojené s výběrem. Když chceme skutečně vybírat sami, musíme hledat. Porovnávat. Číst. Poslouchat. Dívat se. Mýlit se. Občas si vybrat špatně.

Algoritmus nám tento proces zjednodušuje. A možná právě proto se ho tak snadno vzdáváme. Nejde tedy jednoduše říct, že technologie nám berou svobodu. V mnoha případech jí část dobrovolně odevzdáváme, protože je to pohodlnější.

Možná je proto původní otázka tohoto článku trochu provokativní, ale není úplně nesmyslná. Už nechceme být svobodní? Samozřejmě že chceme. Jen možná nechceme nést všechny náklady, které svoboda přináší.

Chceme možnost volby, ale nechceme procházet stovky možností. Chceme osobitý vkus, ale nechceme ho pracně hledat. Chceme objevovat nové věci, ale nejlépe tak, aby nám je někdo naservíroval. Chceme být originální, ale zároveň chceme vědět, co je právě trendy.

A algoritmy nám přesně toto poskytují.

Zdroj: Autorský článek