Nejdražší slovo v obchodě? Zdarma.

Představte si internetový obchod, který vám právě oznámil skvělou zprávu. K dopravě zdarma chybí už jen malý nákup. Je to skoro dojemné. Firma, kterou jste před deseti minutami neznali, má takový zájem na vašich úsporách, že vás osobně doprovodí k dalším položkám.

Za chvíli vybíráte věc, kterou jste nepotřebovali, v barvě, kterou byste si jinak nekoupili, abyste nemuseli zaplatit službu, kterou naopak potřebujete. Logistika slaví. Rozum se šel podívat jinam.

Slovo zdarma není samo o sobě podezřelé. Doprava bez příplatku může být výhodná. Jen se vyplatí kontrolovat, zda nakonec šetříte peníze, nebo pouze nepříjemný pocit z jedné konkrétní položky.

Studie Kristiny Shampanier, Niny Mazar a Dana Arielyho zkoumala, jak se mění volba mezi produkty, když levnější možnost klesne na nulovou cenu. V těchto experimentech nula přitahovala víc, než by odpovídalo pouhému stejnému zlevnění nad nulou.[1] Neznamená to, že každý člověk u každého dárku ztratí soudnost. Znamená to, že „zdarma“ může mít silnější kouzlo než obyčejný cenový rozdíl.

Pro naši peněženku ale není důležité, jak se sleva jmenuje. Důležité je, co skutečně platíme a za co. Obchod může zvýraznit bonus tak, že hlavní útrata zůstane v roli nevýrazného doprovodu. Přitom právě ona odchází z účtu.

Vezměme čistě modelový nákup. Potřebná věc stojí devět set dvacet korun. Doprava sedmdesát devět. Dohromady tedy devět set devadesát devět korun.

Doprava zdarma začíná od tisíce. Vy přidáte doplněk za dvě stě třicet korun, protože žádný levnější vás nezaujal. Nový součet je tisíc sto padesát korun. Za dopravu jste opravdu nezaplatili nic. Celkem jste však utratili o sto padesát jedna korun více.

To nemusí být špatný nákup. Jestli doplněk skutečně využijete a za podobnou cenu byste ho brzy potřebovali koupit, může dávat smysl. Pokud skončí v šuplíku mezi ostatními důkazy vašich úspor, tak jste si za sto padesát jedna korun koupili příjemný pocit, že neplatíte poštovné.

Úspora není přeškrtnutá položka. Úspora je rozdíl mezi smysluplnými celkovými variantami.

Podobně se dá uvažovat o věcech, za které zaplatíte časem a místem. Další hrnek může stát nulu a přesto zabrat poslední prostor ve skříňce. Vzorek může být fajn, ale ne pokud kvůli němu objíždíte půl města. „Bylo to zadarmo“ není univerzální argument pro přijetí nové povinnosti.

Tohle není výzva, abyste počítali každou minutu jako konzultant při fakturaci. Je to připomínka, že i nepeněžní náklady existují. Někdy je nejlevnější dárek ten, který si nevezmete. Nebudete mu hledat místo, uklízet ho ani rozhodovat, komu ho zase darovat.

Zkuste u nabídky jednu otázku: „Kdyby tam slovo zdarma nebylo, chtěl bych tuhle celou kombinaci za konečnou cenu?“ Odpověď může být ano. Výborně. Jen ať rozhodnutí stojí na celé nabídce, ne na jednom magickém slově.

Někdy dává přidání položky jasný smysl. Spotřební věc, kterou opravdu používáte, za běžně dobrou cenu a bez rizika zbytečných zásob může být rozumná volba. Nákup se dá také spojit s už plánovanou potřebou. Nemusíte z principu zaplatit dopravu, abyste prokázali odolnost vůči marketingu.

Jen si nepřidávejte potřeby až ve chvíli, kdy vám je navrhne ukazatel v košíku. Předem sepsaný seznam není staromódní nepřítel spontánnosti. Je to připomínka, proč jste do obchodu vůbec přišli.

Při další nabídce tedy na chvilku přeskočte barevný proužek s gratulací. Podívejte se dolů, na celkovou částku. Pak si položte otázku, zda byste stejný nákup doporučili někomu, kdo nemá radost z vyhraného souboje s poštovným.

Kalkulačka neumí zatleskat. Má ovšem jednu sympatickou vlastnost: nedá se dojmout dopravou zdarma.

Čtěte poslední řádek

Neřešte jen, co je zdarma. Porovnejte částku, kterou opravdu odešlete, s cenou původně potřebného nákupu. Věc navíc může být výhodná, ale pouze když má pro vás skutečnou hodnotu.

Zdroje a souvislosti