Článek
V dnešní době, kdy se každá koruna počítá, se slevové a věrnostní programy tváří jako spása. Obchodní řetězce a e-shopy nás lákají na hory bodů, exkluzivní slevy a personalizované nabídky. Kdo by odolal? Za tyto zdánlivé výhody ale platíme něčím mnohem cennějším než penězi.
Ví víc, než si dokážeme představit
Vzpomeňte si na svůj poslední nákup. Projeli jste věrnostní kartou? Gratulujeme, právě jste odemkli bránu k pokladnici informací o vašem životě. Obchodní řetězce o vás skrze věrnostní programy zjišťují téměř vše. Nejen co nakupujete, ale kdy, kde, jak často a jakým způsobem platíte. Na základě těchto zdánlivě banálních údajů dokážou algoritmy odhadnout neuvěřitelné detaily, jako například zda se rozvádíte, nebo máte malé děti, dokonce i to, jestli pěstujete bylinky na zahrádce.
Případ z Minnesoty, na který upozornil Lukáš Zelený z časopisu dTEST, ukazuje, jak moc je naše soukromí veřejné. Obchodní řetězec Target totiž odhalil tajené těhotenství náctileté dívky dříve než její otec. Dívka si kupovala volné oblečení, tělová mléka a kyselinu listovou. Pro Target to byl jasný signál o jejím těhotenství. Dívce začaly chodit slevové kupony na pleny, a rodinné tajemství bylo odhaleno. To není sci-fi. To je realita, kterou žijeme.
Proč se (ne)nechat sledovat?
Argumentace obchodníků je jednoduchá: „Chcete ušetřit? Stačí se přihlásit do programu a slevy i další výhody budou vaše.“ Ale co když je tato „úspora“ jen návnadou? Co když je to jen způsob, jak z vás vytáhnout co nejvíce informací, které následně využijí proti vám? Sběr osobních údajů začíná už při registraci. Jméno, příjmení, pohlaví, datum narození, adresa, e-mail, telefonní číslo – to vše je jen začátek. Tyto údaje jsou sice pro někoho běžnou součástí online života, ale pro obchodníky jsou zlatý důl. Díky nim získávají představu o počtu členů vaší domácnosti, vašich stravovacích a nákupních návycích, a dokonce i o tom, jestli máte domácí mazlíčky. Z pár řádků v registračním formuláři a vašeho nákupního chování dokáží složit podrobný profil vaší existence.
Přestože si většina lidí myslí, že slevové karty slouží k jejich úsporám, ve skutečnosti mají největší přínos pro obchodníky. Podle studie společnosti Ogilvy sbírá komplexní údaje o zákaznících z různých zdrojů 83 procent firem. Pouze 15 procent značek tato data vůbec nevyužívá. Čtvrtina společností díky datům šije uživateli na míru nabídku, 13 procent dokonce konkrétní produkt. Viktor Vodička ze Sdružení českých spotřebitelů varuje: „Umožňují jim personalizovat nabídku či směřovat cílenou reklamu na vybrané skupiny spotřebitelů díky poskytnutým údajům přímo ze strany zákazníků.“ Obchodníci vás lákají na racionální, ale i emocionální faktory, jako je dárek k narozeninám. To jsou i faktory, které zvyšují loajalitu ke značce, a obchodníkovi tak přinášejí peníze.
A paradox? Z analýzy Shopper společnosti GfK vyplynulo, že zákaznické karty využívá alespoň jednou ročně 95 procent českých domácností. Průměrný člověk jich vlastní deset, a v osmi příslušných obchodech je využije při každém nákupu. A co víc, analýza uvádí, že zákazníci s věrnostní kartou v obchodech utratí více než lidé bez ní. Iva Pohlová z IKEA to potvrzuje: „Členové IKEA Family naše obchodní domy navštěvují častěji a nakupují více než zákazníci, kteří v klubu nejsou.“ Kaufland se svou Kaufland Card dosáhl přes 1,1 milionu registrovaných zákazníků a IKEA ročně přivítá kolem 100 tisíc nových členů. Knihkupectví Dobrovský má 300 000 členů a lékárna Benu přes milion.
GDPR je pro ně jen cár papíru
A co na to právní předpisy? Generální nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) má chránit vaše soukromí. Obchodníci musí dodržovat zásady zákonnosti, transparentnosti, účelového omezení, minimalizace údajů, přesnosti, omezené doby uchování a integrity a důvěrnosti dat. Zní to skvěle, že? Ale praxe bývá jiná. Většina řetězců sice na svých webech informuje o tom, jak údaje zpracovávají, ale je to dostatečné? Mgr. Kristýna Gembalová, advokátka specializující se na ochranu soukromí, upozorňuje na slabá místa. Například, je opravdu nutné, aby řetězce pro analýzu nákupního chování identifikovaly jednotlivé zákazníky? Nestačily by jim anonymizované údaje? Billa to dokazuje, když pro analýzy ke zlepšování služeb používá anonymizované údaje. Proč to nedělají i ostatní? Protože identifikované údaje jsou cennější. A co zásada minimalizace údajů? Proč některé řetězce vyžadují datum narození nebo adresu bydliště pro identifikaci zákazníka, když se jiní obejdou i bez nich? To naznačuje, že údaje se sbírají i tehdy, když nejsou nezbytně nutné, což je přímé porušení GDPR.
Cena za loajalitu
Některé obchody lákají na ceny až o polovinu nižší pro členy věrnostního programu. Je to skutečná štědrost, nebo jen promyšlená taktika? Nejsou běžné ceny uměle navyšovány, aby se vytvořil pocit výhodnosti pro členy? Tato praxe se pohybuje na hranici zákona. Vyvíjí se nepřímý tlak na zákazníky, aby se stali členy věrnostního programu a za zboží denní potřeby zčásti platili svými osobními údaji. Rozdíl mezi běžnou cenou a cenou pro členy je často málo výrazně označen, a zákazníci bez členství si mnohdy všimnou rozdílu až u pokladny. To je nekalá obchodní praktika, která by měla vyvolávat obavy. Česká obchodní inspekce v tomto neshledala pochybení, to ale neznamená, že je to v pořádku. Znamená to jen, že se zatím nikdo necítil dostatečně poškozen, aby to řešil.
Mnozí prodejci nastavují ceny pro členy svých programů tak atraktivně, že spotřebitele k účasti v podstatě dotlačí. „Taková praxe se ovšem může blížit nekalé obchodní praktice,“ upozorňuje dTest, čímž se mnozí prodejci pohybují na hraně zákona. Lidé by se tak rozhodně neměli nechat do členství v těchto programech donutit.
Zdroje: dTEST, Český rozhlas, Právní prostor, Seznam zprávy
