Bing reklama, má smysl pro české a slovenské firmy

Chápu to. Sám jsem si tímto myšlením prošel. Ale po více než dvou dekádách v online reklamě a stovkách spravovaných účtů jsem se naučil jednu věc: předpoklady stojí peníze. A předpoklad, že Bing je jen smetí, za které se neplatí, stál pár mých klientů dost zbytečně promeškaných příležitostí.

Tento článek není reklamou na Bing. Je to pokus na tuto otázku odpovědět poctivě — kdy Bing dává smysl, kdy ne, jaké chyby firmy dělají a co jsem sám viděl na klientských účtech.

Buďme upřímní. Bing (dnes Microsoft Advertising) má v České republice a na Slovensku podíl na vyhledávacím trhu okolo 3–5 %. Google dominuje s více než 90 %. To jsou fakta a bylo by nepoctivé je přehlížet.

Jenže tato čísla jsou globální průměr. A průměr je ošidná věc — skrývá segmenty, kde je situace zcela jiná.

Kde Bing skutečně hraje roli:

Korporátní prostředí. Firmy, které mají desítky počítačů s Windows, Edge jako výchozím prohlížečem a IT politikou, která zaměstnancům nedovoluje měnit vyhledávač. Tam je Bing. A tam jsou i osoby s rozhodovací pravomocí, které hledají B2B řešení.

Starší demografická skupina. Uživatelé 50+ mají statisticky vyšší podíl na Bingu. Nekonfigurovaly si prohlížeč, používají co přišlo s počítačem. Pro segmenty jako pojištění, zdravotní pomůcky, cestování pro seniory nebo realitní trh to může být relevantní.

Americký a britský trh. Pokud expandujete na anglosaské trhy — a to platí zejména pro e-shopy s mezinárodním prodejem — Bing v USA má podíl kolem 6–8 % a v kombinaci s Yahoo a DuckDuckGo (které využívají Bing jako základ) se dostanete na 12–15 % vyhledávání. To už je nezanedbatelné.

Specifické odvětví. Technologické firmy, softwarové produkty, IT bezpečnost — uživatelé Bingu v těchto segmentech mají nadprůměrnou kupní sílu a rozhodovací pravomoc.

Řekněme, že vaše firma investuje do Google Ads 1 000 € měsíčně a získává průměrně 50 poptávek. Cena za poptávku: 20 €.

Bing má v daném segmentu 4 % podíl. Přidáte 100 € do Bingu. Při nižší konkurenci (typicky o 30–60 % nižší CPC než Google) získáte za stejné peníze proporcionálně více kliknutí. Pokud konverzní poměr webu je stejný — a bývá, protože záměr vyhledávání je podobný — dostanete 3–5 poptávek za 100 €. Cena za poptávku: 20–33 €.

Na první pohled horší. Ale v absolutních číslech jste přidali 3–5 poptávek měsíčně za zlomek celkového rozpočtu. A přidáváte je z publika, které Google sám neucházel.

To je důvod, proč Bing doporučuji jako doplněk, ne jako náhradu Google. Není to buď/nebo — je to a/nebo.

Tohle je funkce, o které vím, že ji většina agentur v Česku a na Slovensku nevyužívá. Microsoft koupil LinkedIn v roce 2016. A díky tomu Microsoft Advertising umožňuje cílit reklamy podle dat z LinkedInu — podle pracovní pozice, odvětví, velikosti firmy nebo konkrétní společnosti.

Google tohle neumí. Facebook sice má firemní data, ale LinkedIn data jsou v B2B kontextu přesnější a profesionálnější.

Příklad z praxe: klient v oblasti HR technologií chtěl oslovit HR manažery ve firmách s více než 200 zaměstnanci. Google kampaně mu přivedly mix — spoustu prokliků od HR juniorů, studentů a lidí, kteří jen čtou obsah. Bing kampaň s LinkedIn cílením přivedla méně kliknutí, ale výrazně vyšší konverzní poměr — protože jsme oslovili přesně ty lidi, kteří mají pravomoc koupit.

Microsoft Advertising nabízí přímý import z Google Ads. Nastavíte kampaň jednou v Googlu, importujete do Bingu, upravíte rozpočty — a jedete. Není potřeba vše budovat od nuly.

To výrazně snižuje vstupní bariéru. Klient, který má dobře nastavené Google kampaně, může Bing vyzkoušet za jeden pracovní den.

V některých segmentech je CPC na Bingu o 40–60 % nižší než na Googlu. Pokud bojujete v Google Ads s průměrnou cenou za klik 2–3 €, na Bingu se pohybujete v oblasti 0,80–1,50 €. Pro malé a střední firmy s omezeným rozpočtem je to nezanedbatelné.

Bing pohání výsledky vyhledávání nejen pro Bing.com, ale i pro Yahoo, DuckDuckGo, MSN a řadu dalších platforem. Jedna kampaň, širší dosah.

Nechci prodávat za každou cenu. Jsou situace, kde bych Bing klientovi nedoporučil:

Lokální služby s malým rozpočtem. Pokud má kadeřnictví v Ostravě 150 € měsíčně na celou reklamu, Bing by jim rozmělnil už tak tenký rozpočet. Google Local a Google Maps jsou priorita.

E-shopy zaměřené výhradně na český trh s nízkou marží. Pokud počítáte každou korunu a Bing přidává administrativní zátěž bez jasné návratnosti, není to priorita.

Firmy, které ještě nemají Google Ads v pořádku. Bing je doplněk, ne záchrana. Pokud Google kampaně nefungují, Bing situaci nevyřeší — jen přidá vrstvu složitosti.

Velmi vizuální B2C produkty. Módní e-shop, luxusní kosmetika, lifestylové zboží — tady jsou Instagram a Pinterest silnější než Bing.

Za roky správy reklamních účtů jsem u Bingu (ale i přístupu k němu) viděl opakující se chyby. Jsou to chyby i v nastavení kampaní, i v myšlení.

Import z Google Ads je skvělý nástroj. Ale automatický import bez úprav je problém.

Co se stane: importujete kampaně, nastavíte stejný rozpočet, a za měsíc koukáte na výsledky a ptáte se, proč to nefunguje. Důvody bývají tyto:

Co dělat: po importu projděte kampaně manuálně, zkontrolujte match typy, vylučující klíčová slova a nastavení publika.

Toto je problém na Google i Bing, ale na Bingu je obzvlášť zákeřný. Bing má broad match tendenci být agresivnější — zobrazuje reklamy na výrazy, které jsou vzdáleněji příbuzné.

Viděl jsem účet e-shopu s profesionálním nářadím, kde polovina prokliků přicházela přes výrazy jako „levné nářadí pro kutily“ a „hobby sada“. Cílová skupina firmy byli profesionálové — instalatéři, řemeslníci. Výsledek: vyšší cena za klik, nižší konverzní poměr, frustrace z Bingu.

Řešení bylo jednoduché: sestavit seznam vylučujících klíčových slov a přepnout na phrase match nebo exact match. Výsledky se za tři týdny výrazně zlepšily.

Tuhle chybu vidím i u agentur, které Bing jinak zvládají. LinkedIn cílení bývá deaktivované nebo nastavené náhodně.

Pravidlo, které používám: pokud produkt nebo služba cílí na firmy a rozhodovatelé mají definovatelné profesní atributy (pozice, odvětví, velikost firmy) — LinkedIn cílení zapnout vždy.

Bing kampaně mají tendenci dostat méně pozornosti než Google. Je to pochopitelné — Google je větší a přináší více dat. Ale „nastavit a zapomenout“ je recept na postupné zhoršování.

Bing algoritmy se vyvíjejí. Microsoft Advertising přidává nové funkce — Performance Max, responsive search ads, Smart Bidding. Pokud kampaně nerevidujete každých 4–6 týdnů, postupně zaostávají.

Tohle je chyba, která zkresluje vše ostatní. Pokud nemáte správně nastaveno měření konverzí (odeslání formuláře, nákup, telefonní hovor), nemáte data — a bez dat nemůžete optimalizovat.

U Bingu vidím dva časté problémy: buď konverze nejsou nastaveny vůbec (měří se jen prokliky), nebo jsou nastaveny duplicitně po importu z Google Ads a každá konverze se počítá dvakrát.

Doporučení: před spuštěním Bing kampaní vždy zkontrolujte nastavení Microsoft Clarity (Microsoftova bezplatná analytika) a propojení s Google Analytics 4.

Nechci psát o hypotetických situacích. Tady jsou reálné případy — anonymizované, ale věrné skutečnosti.

Klient prodával SaaS nástroj pro správu dokumentů. Průměrná cena zakázky: 15 000 Kč/rok. Google Ads fungovaly, ale CPC v segmentu „správa dokumentů“ a „DMS systém“ bylo 3–4 € za klik, konverzní poměr 1,2 %.

Spustili jsme Bing kampaně s LinkedIn cílením — IT manažeři a ředitelé v České republice, firmy 50+ zaměstnanců. CPC byl 1,80 €, konverzní poměr 2,4 %. Menší objem, ale výrazně lepší kvalita leadů a nižší náklady na jeden lead.

Po třech měsících přerozdělili 15 % Google rozpočtu do Bingu. Celkový počet kvalitních poptávek vzrostl o 22 %.

Klient prodával průmyslové měřicí přístroje. Zákazníci: technici, kvalitáři, výrobní firmy. Slovenský trh, ale část objednávek přicházela z Čech.

Na Google fungoval dobře. Bing jsme přidali jako test s malým rozpočtem — 80 € měsíčně. Výsledek po šesti týdnech: 7 objednávek, průměrná hodnota objednávky 350 €. CPA (cena za objednávku): 11,40 €. Srovnatelné s Google.

Klíčem bylo přesné zacílení na technické výrazy a dobrá landing page. Bing zde fungoval prakticky stejně jako Google, jen s menším objemem.

Klient chtěl získat nové firemní klienty pro vedení účetnictví. Google kampaně mu přivedly mix — hodně dotazů od fyzických osob hledajících „daňové přiznání“ nebo „účetnictví pro živnostníky“, ale málo B2B poptávek od firem.

Na Bingu jsme nastavili kampaně s LinkedIn cílením — finanční ředitelé a ekonomové ve středních firmách, Praha a okolí. Za první tři měsíce 12 poptávek. Konverzní poměr z webu 3,8 %. Za kontext: průměrná hodnota nového klienta pro účetní firmu je 30 000–60 000 Kč ročně. Jeden získaný klient pokryl náklady na Bing kampaně na šest měsíců dopředu.

Pokud vás tento článek přesvědčil, že Bing stojí alespoň za vyzkoušení, tady je postup, který doporučuji:

1. Zkontrolujte, zda máte existující Microsoft Advertising účet.Mnoho firem účet má, ale je neaktivní nebo zrušený. Reaktivace je rychlá a historická data zůstávají.

2. Importujte z Google Ads.Vyberte nejlépe fungující kampaně z Googlu. Importujte přes Microsoft Advertising → Import Campaigns → From Google Ads.

3. Upravte po importu.Zkontrolujte match typy, přidejte vylučující klíčová slova a upravte rozpočty (začněte s 10–15 % Google rozpočtu).

4. Nastavte měření konverzí.Bez měření jste slepí. Ujistěte se, že sledujete relevantní akce — formuláře, nákupy, telefonní hovory.

5. Pokud jde o B2B — zapněte LinkedIn cílení.LinkedIn Audience Targeting najdete v nastavení ad group → Demographics. Nastavte relevantní pozice, odvětví nebo velikost firmy.

6. Dávejte čas a optimalizujte.Bing potřebuje 4–6 týdnů na sběr dat. Nehodnoťte výsledky po prvním týdnu.

Bing reklama má smysl pro české a slovenské firmy — ale ne pro všechny a ne jako priorita číslo jedna.

Má smysl, pokud:

Nemá smysl, pokud:

Pravidlo, které používám já: pokud je Google Ads v pořádku a klient má rezervu v rozpočtu, Bing otestuji vždy. Většinu času přidá hodnotu. A v B2B segmentu ho doporučuji téměř vždy.

Nenechte se odradit nízkým podílem na trhu. V reklamě nejde o to, kde je největší masa — jde o to, kde je váš zákazník a za jakou cenu ho oslovíte.