Článek
Řeší SEO, PPC kampaně, sociální sítě, e-mail marketing i optimalizaci produktových stránek. Jakmile však zákazník dokončí objednávku a zaplatí, komunikace často končí.
A právě zde vzniká jedna z největších nevyužitých příležitostí v e-commerce.
Mnoho majitelů e-shopů si myslí, že nejdůležitějším cílem je získat objednávku. Ve skutečnosti je to pouze začátek vztahu se zákazníkem. Z pohledu zákazníka totiž nastává okamžik nejistoty právě ve chvíli, kdy odešle peníze a čeká, co bude následovat.
Jako majitel marketingové agentury se pravidelně setkávám s tím, že firmy investují desetitisíce až statisíce korun do získávání nových zákazníků, ale zanedbávají komunikaci po nákupu. Přitom právě tato fáze často rozhoduje o tom, zda zákazník nakoupí znovu, doporučí obchod svému okolí nebo naopak začne pochybovat o správnosti svého rozhodnutí.
Psychologie zákazníka po zaplacení
Představme si běžnou situaci.
Zákazník si vybere produkt, porovná několik obchodů, přečte si recenze, zadá údaje z platební karty a dokončí objednávku.
V tu chvíli odchází peníze z jeho účtu.
Co se děje dál?
V mnoha případech se zobrazí pouze stručná stránka s textem:
„Děkujeme za objednávku.“
Následně přijde automatický e-mail s číslem objednávky.
A tím komunikace končí.
Pro zákazníka však začíná období nejistoty.
Objednávka skutečně prošla?
Dorazila platba?
Kdy bude zboží expedováno?
Jak dlouho bude doprava trvat?
Mohu objednávku změnit?
Na koho se obrátit v případě problému?
Pokud na tyto otázky nedostane odpověď, vzniká prostor pro pochybnosti.
Fenomén nákupní lítosti
V marketingu existuje pojem „buyer's remorse“, tedy nákupní lítost.
Zákazník po nákupu začne přemýšlet:
- Udělal jsem správné rozhodnutí?
- Nemohl jsem koupit levněji?
- Potřebuji tento produkt vůbec?
- Vybral jsem správný model?
Tento efekt se objevuje i u zkušených nakupujících.
Úkolem e-shopu je zákazníka ujistit, že se rozhodl správně.
Bohužel právě zde mnoho obchodů selhává.
Potvrzení objednávky nestačí
Potvrzovací e-mail bývá často vytvořen pouze z technických důvodů.
Obsahuje:
- číslo objednávky,
- seznam produktů,
- fakturační údaje.
To je důležité, ale nestačí.
Zákazník nepotřebuje pouze informace.
Potřebuje jistotu.
Mezi těmito dvěma věcmi je zásadní rozdíl.
Co zákazník skutečně potřebuje slyšet
Po dokončení online platby chce zákazník podvědomě slyšet několik důležitých sdělení.
1. Platba proběhla úspěšně
Zní to samozřejmě, ale mnoho e-shopů tuto informaci komunikuje nedostatečně.
Místo strohého potvrzení doporučuji použít jasné sdělení:
„Vaše platba byla úspěšně přijata a objednávka je nyní zpracovávána naším týmem.“
Zákazník okamžitě ví, že vše proběhlo správně.
2. Víte, co bude následovat
Nejistota vzniká tehdy, když zákazník nezná další kroky.
Proto by měl e-shop jasně komunikovat:
- kdy bude objednávka připravena,
- kdy bude expedována,
- kdy obdrží sledovací číslo zásilky.
Například:
„Objednávku zabalíme během 24 hodin. Jakmile ji předáme dopravci, zašleme vám sledovací odkaz.“
Takové sdělení výrazně snižuje počet dotazů na zákaznickou podporu.
3. Jsme tady pro vás
Překvapivě mnoho e-shopů po nákupu prakticky zmizí.
Zákazník by měl vědět, že v případě potřeby existuje snadná cesta ke kontaktu.
Doporučuji uvést:
- telefon,
- e-mail,
- odkaz na zákaznickou podporu,
- případně chat.
Tím posilujete důvěru.
4. Udělali jste správné rozhodnutí
Toto je oblast, kterou většina e-shopů vůbec neřeší.
Přitom právě zde vzniká prostor pro budování vztahu.
Například:
„Tento produkt patří mezi nejprodávanější ve své kategorii a zákazníci jej hodnotí průměrně 4,8 z 5 hvězdiček.“
Takové sdělení pomáhá eliminovat nákupní lítost.
Příklad z praxe
Jeden klient prodávající elektroniku měl dlouhodobě vyšší počet storen objednávek.
Po analýze jsme zjistili zajímavou věc.
Po zaplacení zákazník obdržel pouze technický e-mail s fakturou.
Neexistovala žádná další komunikace.
Připravili jsme novou sérii e-mailů:
- potvrzení platby,
- informace o zpracování objednávky,
- oznámení o expedici,
- tipy pro používání produktu.
Během několika měsíců se počet zrušených objednávek snížil a zároveň vzrostl počet opakovaných nákupů.
Přitom jsme nezměnili reklamu ani produktovou nabídku.
Děkovací stránka je nevyužitý marketingový prostor
Po dokončení objednávky většina e-shopů zobrazí jednoduchou děkovací stránku.
Přitom jde o jednu z nejnavštěvovanějších stránek celého webu.
Doporučuji zde uvést:
- potvrzení úspěšné platby,
- další kroky procesu,
- předpokládaný termín doručení,
- kontaktní údaje,
- odpovědi na časté otázky.
Případně můžete nabídnout:
- věrnostní program,
- sociální sítě,
- návody,
- obsah související s produktem.
Transparentnost vytváří důvěru
Lidé nemají rádi nejistotu.
Proto doporučuji komunikovat otevřeně i případná omezení.
Pokud expedice trvá dva dny, neslibujte doručení zítra.
Pokud je produkt na objednávku, informujte o tom.
Zákazníci obvykle přijmou delší čekání mnohem lépe než nesplněný slib.
Komunikace během dopravy
Mnoho e-shopů předá zásilku dopravci a tím považuje proces za ukončený.
Jenže zákazník stále čeká.
Právě v této fázi vzniká velké množství dotazů.
Doporučuji průběžně informovat:
- zásilka byla zabalena,
- zásilka byla předána dopravci,
- zásilka je na cestě,
- zásilka bude dnes doručena.
Tím snižujete nejistotu a zároveň zvyšujete spokojenost.
Nejčastější chyby e-shopů po online platbě
Za poslední roky jsme se setkali s několika opakujícími se problémy.
1. Příliš strohá komunikace
Zákazník dostane pouze číslo objednávky.
2. Chybějící informace o dalším postupu
Neví, co bude následovat.
3. Žádné budování důvěry
Komunikace je čistě technická.
4. Chybějící personalizace
E-maily působí anonymně.
5. Nedostatečné informace o dopravě
Zákazník netuší, kdy zásilka dorazí.
6. Chybějící zákaznická podpora
Není jasné, kam se obrátit.
7. Ignorování emocí zákazníka
Komunikace pracuje pouze s daty, nikoliv s psychologií.
Příklad z praxe: segment kosmetiky
U klienta z oblasti kosmetiky jsme po nákupu zavedli sérii automatických e-mailů.
První e-mail potvrzoval objednávku.
Druhý vysvětloval, jak produkty správně používat.
Třetí obsahoval doporučení pro dosažení lepších výsledků.
Čtvrtý přišel několik dní po doručení a zjišťoval spokojenost.
Výsledkem nebyl pouze vyšší počet opakovaných objednávek.
Výrazně vzrostl také počet pozitivních recenzí.
Důvod byl jednoduchý.
Zákazníci měli pocit, že se o ně značka zajímá i po zaplacení.
Automatizace jako konkurenční výhoda
Dnes není problém většinu této komunikace automatizovat.
Moderní e-shopové platformy umožňují vytvářet scénáře, které zákazníka provázejí celým procesem.
Díky tomu lze budovat důvěru bez navyšování personálních nákladů.
Automatizace by měla zahrnovat:
- potvrzení platby,
- potvrzení zpracování,
- expedici,
- doručení,
- žádost o recenzi,
- následnou péči.
Věrnost vzniká po nákupu
Mnoho firem investuje veškerou energii do získání zákazníka.
Jenže skutečná loajalita vzniká až po první objednávce.
Právě zde se rozhoduje, zda zákazník:
- nakoupí znovu,
- doporučí obchod známým,
- napíše pozitivní recenzi,
- bude značku sledovat dlouhodobě.
Komunikace po platbě proto není administrativní povinnost.
Je to obchodní nástroj.
Co doporučuji každému e-shopu
Pokud bych měl vybrat několik kroků s největším dopadem, byly by to:
- Jasně potvrdit úspěšnou platbu.
- Vysvětlit další kroky objednávky.
- Poskytnout jednoduchý kontakt na podporu.
- Pracovat s emocemi a nákupní jistotou.
- Informovat během celého procesu doručení.
- Po doručení pokračovat v komunikaci.
- Využít automatizaci a personalizaci.
Zákazník po online platbě nepotřebuje slyšet pouze to, že objednávka byla přijata. Potřebuje získat pocit jistoty, bezpečí a důvěry.
Právě v této chvíli se rozhoduje o tom, zda bude nákup vnímat jako pozitivní zkušenost, nebo zda začne pochybovat o svém rozhodnutí.
Paradoxně jde o jednu z nejlevnějších oblastí marketingu. Nevyžaduje vyšší reklamní rozpočty ani nové kampaně. Stačí lépe komunikovat s lidmi, kteří už se rozhodli nakoupit.
A právě proto představuje komunikace po online platbě jednu z nejvíce podceňovaných příležitostí současné e-commerce.
