Článek
Přesto existuje jeden prvek, který bývá překvapivě často podceňován, a přitom má přímý dopad na rozhodování zákazníků.
Tím faktorem je dostupnost zboží.
Za roky práce s e-shopy jsme mnohokrát viděli situaci, kdy firma investovala značné prostředky do Google Ads, SEO nebo sociálních sítí, ale zároveň nedokázala zákazníkům jasně sdělit, zda je produkt skladem, kdy bude doručen nebo jaká je skutečná dostupnost.
Výsledek byl vždy podobný. Návštěvnost rostla, náklady na marketing také, ale objednávky zaostávaly za očekáváním.
Zákazník totiž nechce pouze produkt. Chce jistotu, že ho dostane včas.
A právě zde se dostupnost stává jedním z nejsilnějších konverzních faktorů.
Proč je dostupnost tak důležitá
Online nakupování je postavené na rychlosti a pohodlí.
Pokud zákazník navštíví e-shop a najde produkt, který hledá, okamžitě si pokládá několik otázek:
- Je produkt skladem?
- Kdy mi přijde?
- Mohu se na tuto informaci spolehnout?
- Nemá konkurence rychlejší dodání?
Pokud na tyto otázky nedostane jasnou odpověď, vzniká nejistota.
A nejistota je jedním z hlavních důvodů, proč zákazníci nedokončí nákup.
Z marketingového pohledu je důležité pochopit, že dostupnost není logistický údaj. Je to obchodní argument.
Dostupnost ovlivňuje nákupní rozhodnutí více než cena
Mnoho majitelů e-shopů předpokládá, že zákazník vybírá především podle ceny.
Realita bývá jiná.
Zejména v segmentech, kde lidé potřebují produkt rychle, bývá termín dodání důležitější než několik procent cenového rozdílu.
Typickými příklady jsou:
- náhradní díly,
- elektronika,
- stavební materiál,
- dárky,
- produkty pro firmy,
- sezónní zboží.
Pokud zákazník potřebuje produkt během několika dnů, často zvolí dražší variantu, která je skladem, před levnější variantou s nejistým termínem dodání.
Nejčastější chyba: neurčitá dostupnost
První problém, se kterým se setkáváme nejčastěji, jsou nejasné informace.
Na produktové stránce zákazník vidí:
- Na dotaz
- Brzy skladem
- Dočasně nedostupné
- Dodání dle možností dodavatele
- Termín bude upřesněn
Z pohledu provozovatele e-shopu může být tato formulace logická.
Z pohledu zákazníka je však prakticky bezcenná.
Neříká mu nic konkrétního.
A pokud zákazník neví, kdy produkt obdrží, velmi často odejde jinam.
Konkrétní termín prodává
V jednom projektu jsme analyzovali chování zákazníků na e-shopu s technickým vybavením.
Původní označení dostupnosti bylo:
„Skladem u dodavatele.“
Po změně na:
„Odeslání do 3 pracovních dnů“
došlo k výraznému nárůstu objednávek u stejné skupiny produktů.
Produkt se nezměnil.
Cena zůstala stejná.
Jediný rozdíl spočíval v tom, že zákazník získal konkrétní informaci.
Lidé nemají rádi nejistotu. Mají rádi předvídatelnost.
Dostupnost musí být vidět okamžitě
Další častou chybou je umístění informace o skladovosti.
Na některých e-shopech ji zákazník najde až pod cenou, pod tlačítkem koupit nebo dokonce až ve spodní části stránky.
To je chyba.
Dostupnost patří mezi nejdůležitější informace vedle:
- názvu produktu,
- ceny,
- tlačítka koupit.
Pokud zákazník musí informaci hledat, zvyšujete riziko odchodu.
Marketing často komunikuje pouze cenu
Při tvorbě reklamních kampaní vidíme opakující se scénář.
Firma zdůrazňuje:
- slevy,
- akce,
- dopravu zdarma,
- bonusy.
Zapomíná však na jednu z nejsilnějších konkurenčních výhod.
Rychlé dodání.
Přitom právě tato informace může významně zvýšit míru prokliku i konverze.
Například:
„Skladem. Odesíláme ještě dnes.“
často funguje lépe než další procenta slevy.
Zákazník totiž vnímá okamžitou hodnotu.
Vliv dostupnosti na výkon PPC kampaní
Mnoho firem si neuvědomuje, že dostupnost ovlivňuje také výkon placené reklamy.
Pokud inzerujete produkt, který není skladem, dochází k několika problémům:
- nižší konverzní poměr,
- vyšší cena za objednávku,
- horší návratnost investic,
- zbytečně utracený rozpočet.
V Google Ads i produktových kampaních doporučujeme pravidelně pracovat s daty o skladovosti.
V některých případech dává smysl:
- zvýšit rozpočty na produkty skladem,
- omezit propagaci dlouhodobě nedostupného zboží,
- vytvářet samostatné kampaně pro rychle dostupné produkty.
Výsledkem bývá efektivnější využití reklamních prostředků.
Dostupnost a důvěryhodnost značky
Velkým problémem bývá nesoulad mezi komunikací a realitou.
Například:
Produkt je označen jako skladem.
Po objednávce zákazník zjistí, že dodání bude trvat dva týdny.
Takové situace mají mnohem větší dopad než jednorázová ztráta objednávky.
Poškozují důvěru.
A důvěra je v e-commerce jedním z nejcennějších aktiv.
Marketing by proto nikdy neměl komunikovat dostupnost, kterou logistika nedokáže splnit.
Krátkodobě můžete získat objednávku.
Dlouhodobě však ztratíte zákazníka.
Reálný příklad z praxe
U klienta z oblasti domácích spotřebičů jsme analyzovali produkty s vysokou návštěvností, ale nízkým počtem objednávek.
Ukázalo se, že většina produktů měla označení:
„Dostupnost na dotaz.“
Zákazníci museli kontaktovat obchodníka nebo čekat na odpověď.
Po zavedení automatické synchronizace skladových dat a zobrazení konkrétních termínů dodání se konverzní poměr u těchto produktů zvýšil o desítky procent.
Zákazníci jednoduše dostali informaci, kterou potřebovali k rozhodnutí.
Dostupnost jako součást remarketingu
Mnoho e-shopů využívá remarketing pouze pro připomenutí produktu.
To je promarněná příležitost.
Pokud se změnila skladovost nebo termín dodání, je vhodné tuto informaci komunikovat.
Například:
„Produkt je opět skladem.“
„Posledních 5 kusů skladem.“
„Objednejte dnes, doručíme zítra.“
Takové sdělení často funguje výrazně lépe než obecná reklamní kreativa.
Pozor na umělý tlak
Některé e-shopy používají agresivní taktiky typu:
- Poslední kus!
- Kupuje si právě 17 lidí!
- Za chvíli vyprodáno!
Pokud jsou tyto informace reálné, mohou fungovat.
Pokud jsou vymyšlené, představují riziko.
Zákazníci jsou stále zkušenější a podobné manipulace dokážou rozpoznat.
Výsledkem bývá ztráta důvěry.
Doporučuji pracovat pouze s ověřenými daty.
Jak správně komunikovat dostupnost
V praxi se osvědčují následující principy:
Buďte konkrétní
Místo:
„Brzy skladem“
raději:
„Naskladnění očekáváme 15. května.“
Používejte termín doručení
Místo:
„Skladem“
raději:
„Objednejte dnes, doručíme ve středu.“
Aktualizujte data automaticky
Ruční aktualizace často vede k chybám.
Propojte marketing a logistiku
Marketing musí pracovat s aktuálními informacemi.
Zobrazujte dostupnost i v reklamách
Nejen na webu.
Nejčastější chyby firem
Během auditů se opakovaně setkáváme s těmito problémy:
1. Neaktuální skladovost
Informace na webu neodpovídají realitě.
2. Nejasné termíny
Zákazník neví, kdy zboží obdrží.
3. Chybějící dostupnost v reklamách
Firma komunikuje pouze cenu.
4. Skrytá informace
Dostupnost není na první pohled viditelná.
5. Nesoulad mezi marketingem a logistikou
Reklama slibuje více, než firma dokáže dodat.
6. Propagace nedostupných produktů
Rozpočet se utrácí za zboží, které nelze rychle prodat.
7. Chybějící práce s naléhavostí
Firma nevyužívá skutečnou skladovou situaci jako obchodní argument.
Budoucnost e-commerce: rychlost rozhoduje
Očekávání zákazníků se neustále zvyšují.
To, co bylo před několika lety konkurenční výhodou, je dnes standard.
Doručení během několika dnů už zákazníci považují za samozřejmost.
Právě proto bude jasná komunikace dostupnosti stále důležitější.
Firmy, které dokážou transparentně informovat o termínech dodání a zároveň své sliby plnit, budou mít významnou konkurenční výhodu.
Dostupnost zboží není pouze logistický údaj v informačním systému. Je to jeden z nejsilnějších faktorů ovlivňujících konverzní poměr, výkon marketingových kampaní i důvěru zákazníků.
Pokud investujete do SEO, PPC reklamy, sociálních sítí nebo e-mail marketingu, ale zákazník neví, kdy produkt obdrží, přicházíte o část potenciálních objednávek.
Z pohledu marketingu by měla být dostupnost komunikována stejně důsledně jako cena, recenze nebo výhody produktu.
Čím méně nejistoty zákazníkovi ponecháte, tím snazší bude jeho rozhodnutí nakoupit právě u vás.
A právě v tom dnes často vzniká rozdíl mezi průměrným a skutečně výkonným e-shopem.
