Článek
Možná zní jednoduše, ale právě v této větě se skrývá jeden z největších problémů, se kterým se firmy napříč obory potýkají. Ať už jde o e-shop, realitní kancelář, výrobní firmu, hotel nebo poskytovatele služeb, stále se setkávám s rozhodnutími založenými na dojmech, pocitech a domněnkách místo na reálných číslech.
Jako majitel marketingové agentury jsem za poslední roky viděl stovky reklamních účtů, desítky webů a tisíce kampaní. A mohu s jistotou říct, že rozdíl mezi firmami, které dlouhodobě rostou, a těmi, které stagnují, není pouze ve výši rozpočtu.
Největší rozdíl bývá v tom, jak dobře pracují s daty.
Proč firmy stále rozhodují podle pocitu
Na první pohled to může znít překvapivě. Dnes máme k dispozici více dat než kdykoliv v historii. Google Analytics, reklamní systémy, CRM, heatmapy, call tracking, e-mailingové nástroje nebo pokročilé dashboardy.
Přesto mnoho firem stále funguje způsobem:
„Myslím si, že tato reklama funguje.“
„Zdá se mi, že Facebook přináší zákazníky.“
„Máme pocit, že lidé přicházejí hlavně z Google.“
Problém je v tom, že marketingový pocit bývá často velmi vzdálený realitě.
Lidský mozek má tendenci pamatovat si výjimečné situace a ignorovat statistiku. Pokud obchodník získá jednoho velkého klienta díky LinkedInu, může snadno získat dojem, že právě LinkedIn je hlavním zdrojem zakázek.
Data však často ukážou úplně jiný obrázek.
Největší omyl: sledování nesprávných metrik
Jedna z nejčastějších chyb, kterou vídáme, spočívá v tom, že firmy sledují čísla, která vypadají dobře, ale nepřinášejí skutečnou obchodní hodnotu.
Typické příklady:
- počet lajků,
- počet sledujících,
- počet zobrazení,
- počet návštěvníků,
- dosah příspěvků.
Tyto metriky mohou být zajímavé, ale samy o sobě neříkají nic o tom, zda marketing vydělává peníze.
Skutečně důležité otázky jsou jiné:
- Kolik leadů marketing přinesl?
- Kolik objednávek vzniklo?
- Jaká byla cena za získání zákazníka?
- Jaká je návratnost investice?
- Který kanál přináší největší zisk?
Právě zde začíná skutečný datový marketing.
Když čísla odhalí realitu
Před časem jsme spolupracovali s firmou, která byla přesvědčená, že hlavním zdrojem poptávek jsou sociální sítě.
Pravidelně publikovala obsah, investovala do správy Facebooku a Instagramu a vedení firmy mělo pocit, že právě tam vzniká většina obchodních příležitostí.
Po implementaci správného měření jsme zjistili něco překvapivého.
Více než 70 % všech poptávek přicházelo z organického vyhledávání na Googlu.
Sociální sítě tvořily pouze malou část výsledků.
Bez dat by firma pravděpodobně pokračovala v navyšování investic do kanálu, který nepřinášel odpovídající výsledky.
Google Analytics není jen povinnost
Mnoho firem má Google Analytics nasazený pouze proto, že „se to má“.
Ve skutečnosti však většina firem využívá jen zlomek jeho možností.
Nejde pouze o sledování návštěvnosti.
Správně nastavená analytika dokáže odpovědět na otázky:
- Odkud zákazníci přicházejí?
- Jaké stránky navštěvují?
- Kde odcházejí?
- Jaké kampaně fungují?
- Jaké produkty prodávají nejlépe?
- Jaké zařízení používají?
Bez těchto informací je optimalizace marketingu prakticky nemožná.
Proč nestačí sledovat počet návštěvníků
Mnoho podnikatelů se raduje z rostoucí návštěvnosti webu.
Jenže vyšší návštěvnost automaticky neznamená vyšší tržby.
Představme si dva e-shopy.
První má 100 000 návštěvníků měsíčně a konverzní poměr 0,5 %.
Druhý má pouze 40 000 návštěvníků, ale konverzní poměr 2 %.
Druhý e-shop bude ve výsledku generovat více objednávek.
Proto je důležité sledovat celý proces od první návštěvy až po objednávku.
Data pomáhají odhalit slabá místa
Jednou z největších výhod dat je schopnost odhalit problémy, které nejsou na první pohled vidět.
U jednoho klienta jsme například zaznamenali vysokou návštěvnost produktových stránek, ale výrazně nižší počet objednávek.
Analýza ukázala, že zákazníci hromadně odcházeli při výběru dopravy.
Po detailnějším zkoumání jsme zjistili, že náklady na dopravu byly zobrazeny až v posledním kroku objednávky.
Po úpravě procesu se konverzní poměr výrazně zvýšil.
Bez dat bychom problém hledali mnohem déle.
Atribuce: kdo skutečně přinesl zákazníka?
Další častou chybou bývá nesprávné vyhodnocování marketingových kanálů.
Představme si zákazníka, který:
- uvidí reklamu na Facebooku,
- později navštíví web,
- za několik dní vyhledá firmu na Googlu,
- následně odešle poptávku.
Který kanál přinesl zákazníka?
Mnoho firem připíše zásluhu pouze poslednímu kliknutí.
Realita je však složitější.
Moderní marketing vyžaduje pochopení celé zákaznické cesty.
Právě proto je důležité pracovat s atribucí a sledovat všechny kontaktní body.
Call tracking jako často opomíjený zdroj dat
Zejména u služeb bývá telefonický kontakt klíčovým zdrojem poptávek.
Přesto mnoho firem sleduje pouze formuláře.
Výsledkem je neúplný obraz reality.
Call tracking umožňuje zjistit:
- která reklama vedla k telefonátu,
- která klíčová slova fungují,
- které kampaně přinášejí kvalitní leady.
U některých klientů tvoří telefonické kontakty více než polovinu všech obchodních příležitostí.
Bez měření by tato data zcela chyběla.
Nejčastější chyby při práci s daty
Během let jsme opakovaně narazili na stejné problémy.
1. Chybějící měření konverzí
Firma investuje do reklamy, ale neví, kolik zakázek přinesla.
2. Nesprávně nastavená analytika
Data existují, ale nejsou spolehlivá.
3. Sledování pouze návštěvnosti
Bez propojení na obchodní výsledky.
4. Ignorování CRM systému
Marketing a obchod pracují odděleně.
5. Rozhodování podle pocitu
Namísto ověřených čísel.
6. Chybějící pravidelné vyhodnocování
Data se sbírají, ale nikdo s nimi nepracuje.
7. Příliš mnoho reportů
Firma má desítky ukazatelů, ale neví, které jsou skutečně důležité.
Jaká data by měla sledovat většina firem
Bez ohledu na obor doporučuji zaměřit se především na:
- počet poptávek,
- počet objednávek,
- cenu za lead,
- cenu za zákazníka,
- návratnost investic,
- konverzní poměr,
- hodnotu zákazníka,
- podíl vracejících se zákazníků.
Právě tyto ukazatele mají přímý dopad na obchodní výsledky.
Příklad z praxe: když data změnila strategii
Jeden z našich klientů investoval významnou část rozpočtu do několika reklamních kanálů.
Při pravidelných poradách se často diskutovalo o tom, který kanál funguje nejlépe.
Názory se lišily.
Obchodní oddělení tvrdilo jednu věc.
Marketing druhou.
Po propojení reklamních systémů s CRM jsme získali přesný přehled.
Ukázalo se, že některé kampaně generovaly velké množství leadů, ale velmi málo skutečných zákazníků.
Naopak jiné kampaně přinášely méně poptávek, ale výrazně vyšší obchodní hodnotu.
Po přerozdělení rozpočtu se podařilo zvýšit návratnost investic bez navýšení celkových nákladů.
To je přesně síla dat.
Data nejsou cíl, ale nástroj
Je důležité si uvědomit, že sběr dat sám o sobě nestačí.
Některé firmy vytvářejí složité dashboardy, generují desítky reportů a sledují stovky ukazatelů.
Přesto se jejich výsledky nezlepšují.
Důvod je jednoduchý.
Data mají smysl pouze tehdy, pokud vedou k rozhodnutí.
Cílem není mít více čísel.
Cílem je dělat lepší rozhodnutí.
Budoucnost marketingu bude ještě více datová
Umělá inteligence, automatizace a pokročilé analytické nástroje budou hrát stále větší roli.
Firmy, které se naučí pracovat s daty dnes, získají významnou konkurenční výhodu.
Naopak společnosti, které budou nadále rozhodovat podle pocitu, budou stále častěji ztrácet efektivitu i rozpočty.
Rozdíl mezi úspěšným a neúspěšným marketingem nebude spočívat v tom, kdo má větší rozpočet.
Rozdíl bude v tom, kdo lépe rozumí svým datům.
Marketing bez dat je skutečně jen hádání.
Můžete mít skvělé nápady, kreativní kampaně a vysoké rozpočty, ale pokud nevíte, co funguje a co ne, pohybujete se ve tmě.
Data vám umožňují pochopit zákazníky, identifikovat příležitosti, odhalovat slabá místa a investovat prostředky tam, kde přinášejí největší návratnost.
Nejúspěšnější firmy, se kterými spolupracujeme, mají jedno společné.
Nerozhodují podle pocitu.
Rozhodují podle dat.
A právě proto dokážou dlouhodobě růst efektivněji než jejich konkurence.
