Marketing pro účetní: Jak získávat nové klienty v době Googlu, AI a rostoucí konkurence

odborně odvádějí velmi dobrou práci, mají roky zkušeností a spokojené klienty, ale nové zakázky získávají hlavně prostřednictvím doporučení.

Doporučení je samozřejmě skvělý zdroj klientů. Problém nastává ve chvíli, kdy je jediným zdrojem.

Pokud chce účetní kancelář růst, vybírat si zajímavější klienty nebo postupně nahrazovat malé a málo rentabilní zakázky většími firmami, potřebuje vytvořit předvídatelnější systém získávání poptávek.

A právě zde začíná marketing.

Jako majitel marketingové agentury ROI index se při práci s firmami opakovaně setkávám s podobným vzorcem. Majitelé firem investují velkou energii do kvality samotné služby, ale marketing zůstává na úrovni „máme web a občas něco přidáme na Facebook“.

V roce 2026 už takový přístup nestačí.

Potenciální klient dnes účetní kancelář nehledá pouze přes doporučení. Zadává dotazy do Googlu, prochází webové stránky, čte reference, porovnává specializace a stále častěji se ptá také ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo dalších AI nástrojů.

Účetní firma proto musí být viditelná tam, kde se její budoucí klient rozhoduje.

Velmi častým problémem je samotný web.

Na první pohled může vypadat profesionálně. Obsahuje logo, informace o společnosti, několik služeb a kontaktní formulář.

Z pohledu získávání nových klientů však často nefunguje.

Typická úvodní stránka účetní kanceláře začíná větou:

„Poskytujeme komplexní účetní a daňové služby.“

Takovou větu ale může napsat téměř každá účetní firma v Česku.

Potenciální klient potřebuje během několika sekund pochopit tři věci:

Komu pomáháte?

S čím konkrétně pomáháte?

Proč by měl kontaktovat právě vás?

Mnohem konkrétnější komunikace může být například:

„Kompletní účetnictví pro malé a střední firmy. Převezmeme účetnictví, mzdy i komunikaci s úřady.“

Nebo:

„Účetnictví pro e-shopy a online firmy – včetně DPH, mezd, reportingu a napojení na účetní systémy.“

Rozdíl není pouze stylistický.

Druhá formulace okamžitě vysvětluje cílové skupině, že firma rozumí jejím potřebám.

A právě specializace může být jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů účetní kanceláře.

Mnoho firem se bojí specializace.

Mají pocit, že když na web napíšou „účetnictví pro e-shopy“, přijdou o stavební společnosti, restaurace nebo konzultanty.

Ve skutečnosti může nastat přesný opak.

Specializace zvyšuje důvěryhodnost.

Majitel e-shopu bude pravděpodobně více důvěřovat účetní kanceláři, která na webu vysvětluje problémy s OSS, marketplaces, zahraničním DPH nebo párováním platebních bran, než firmě, která pouze obecně uvádí „vedeme účetnictví všem podnikatelům“.

Účetní kancelář přitom nemusí mít pouze jednu specializaci.

Může postupně vytvořit samostatné části webu například pro:

Každý segment má jiné problémy, jiný jazyk a jiné důvody, proč mění účetní firmu.

A právě tyto důvody by měl marketing reflektovat.

Tohle je podle mě jeden z nejdůležitějších principů marketingu služeb.

Lidé často nehledají službu samotnou.

Hledají řešení situace.

Majitel firmy například může řešit:

„Moje účetní nestíhá.“

„Nevím, kolik firma skutečně vydělává.“

„Chci změnit účetní kancelář.“

„Potřebuji převzít účetnictví uprostřed roku.“

„Začínám zaměstnávat lidi.“

„Prodávám do zahraničí a nevím, jak řešit DPH.“

„Potřebuji účetnictví pro e-shop.“

Každá z těchto situací může být samostatnou vstupní stránkou, článkem nebo reklamní kampaní.

Účetní kancelář, která na svém webu odpovídá pouze na otázku „Co poskytujeme?“, proto využívá pouze část svého marketingového potenciálu.

Mnohem účinnější je odpovídat také na otázku:

Jaké konkrétní problémy klientům řešíme?

Jednou z největších výhod reklamy ve vyhledávání je zachycení existující poptávky.

Je obrovský rozdíl mezi člověkem, kterému se náhodně zobrazí reklama na účetnictví na sociální síti, a majitelem firmy, který právě zadal do Googlu:

„účetní firma Praha“

„vedení účetnictví Brno“

„účetnictví pro e-shop“

„změna účetní firmy“

„externí účetnictví s.r.o.“

Ve druhém případě už existuje konkrétní potřeba.

Proto může být Google Ads pro účetní kanceláře velmi zajímavým kanálem.

Jenže právě zde vidím v praxi jednu z nejčastějších chyb.

Firmy spustí jednu obecnou kampaň, pošlou všechny návštěvníky na úvodní stránku a následně hodnotí reklamu podle počtu kliknutí.

To je špatně.

Dobře nastavená kampaň by měla rozlišovat různé typy hledání.

Jiný člověk hledá „účetní Praha“, jiný „účetnictví pro e-shop“ a úplně jinou potřebu má člověk hledající „změna účetní kanceláře“.

Každý by měl ideálně skončit na stránce odpovídající jeho problému.

Teprve potom má reklama šanci fungovat efektivně.

Další častá chyba je vyhodnocování marketingu pomocí metrik, které s obchodním výsledkem příliš nesouvisejí.

Počet návštěvníků webu může růst.

Počet zobrazení reklam může růst.

Instagram může mít více sledujících.

To ale ještě neznamená, že firma vydělává více peněz.

U účetní kanceláře bych sledoval především:

Právě zde se marketing spojuje s ekonomikou firmy.

Představme si účetní kancelář, která získá nového klienta za 150 eur nebo několik tisíc korun.

Na první pohled se tato částka může zdát vysoká.

Pokud ale klient platí účetní kanceláři například 500 eur měsíčně a spolupracuje s ní několik let, náklady na získání klienta vypadají úplně jinak.

Marketing proto nelze hodnotit pouze podle ceny jednoho kliknutí.

Je třeba počítat skutečnou hodnotu klienta.

Vyhledávače jsou pro účetní firmy velmi důležité, protože mnoho zákazníků hledá odpovědi ještě předtím, než kontaktuje účetní.

Právě v této fázi může firma získat jejich pozornost.

Dobře postavený obsah může odpovídat například na otázky:

„Jak změnit účetní kancelář?“

„Co musí firma předat nové účetní?“

„Kolik stojí externí účetnictví?“

„Interní účetní versus externí účetní firma.“

„Jak vybrat účetní kancelář?“

„Jak probíhá převzetí účetnictví?“

„Kdy se firma musí registrovat k DPH?“

„Jaké účetnictví potřebuje e-shop?“

Dobře zpracovaný článek však není jen prostředkem pro získání návštěvnosti.

Je také demonstrací odbornosti.

Člověk, který během deseti minut získá z vašeho článku odpovědi na několik důležitých otázek, vás může začít vnímat jako odborníka ještě před prvním telefonátem.

To je velmi cenné.

Častou chybou je naopak publikování obecných textů vytvořených pouze proto, aby „na webu nějaký blog byl“.

Články typu „5 důvodů, proč je účetnictví důležité“ pravděpodobně nepřinesou mnoho kvalitních B2B klientů.

Obsah musí vycházet z reálných problémů zákazníků.

Ne z potřeby naplnit publikační kalendář.

Způsob hledání informací se rychle mění.

Dříve byl typický postup jednoduchý.

Člověk otevřel Google, zadal dotaz, klikl na několik odkazů a porovnal nabídky.

Dnes může otevřít ChatGPT nebo jiného AI asistenta a napsat:

„Doporuč mi účetní kancelář pro e-shop v Praze.“

Nebo:

„Jakou účetní firmu vybrat pro společnost obchodující s Německem?“

Umělá inteligence následně vytvoří odpověď, často včetně konkrétních firem, kategorií služeb nebo doporučeného postupu.

Vzniká tak nová disciplína, kterou označujeme například jako AI Visibility, GEO nebo optimalizaci viditelnosti v odpovědích generativní umělé inteligence.

Pro firmy to znamená, že už nestačí řešit pouze pozice v Googlu.

Důležitá začíná být také otázka:

Jak naši účetní kancelář vnímá a popisuje umělá inteligence?

Má dostatek informací o naší specializaci?

Rozumí tomu, jaké služby nabízíme?

Objevuje se naše firma mezi doporučeními?

Existují na internetu důvěryhodné zdroje, které potvrzují naši odbornost?

Je struktura webu natolik jasná, aby bylo možné jednotlivé služby správně pochopit?

Právě toto bude podle mého názoru v dalších letech jedna z velkých marketingových výzev nejen účetních kanceláří.

Jedna z praktických věcí, kterou bych doporučil téměř každé účetní firmě, je rozdělení služeb do samostatných stránek.

Například:

Vedení účetnictví.

Daňová evidence.

Mzdy a personalistika.

DPH.

Účetní poradenství.

Reporting pro management.

Účetnictví pro e-shopy.

Účetnictví pro zahraniční společnosti.

Převzetí účetnictví od jiné kanceláře.

Každá stránka může odpovídat na konkrétní otázky a zároveň získávat návštěvnost z vyhledávačů.

Velmi častá chyba je naházet deset služeb na jednu stránku do několika krátkých odstavců.

Taková stránka potom není ideální ani pro zákazníka, ani pro vyhledávač, ani pro AI systémy, které se snaží pochopit, čím se firma skutečně zabývá.

Účetnictví patří mezi obory, kde klient předává dodavateli velmi citlivou část svého podnikání.

Nejde o nákup trička z e-shopu.

Klient vám svěřuje účetní doklady, informace o zaměstnancích, finanční výsledky a často také komunikaci s úřady.

Důvěra je proto zásadní.

Reference by neměly být schované někde v dolní části webu.

Ideální je ukázat konkrétní typ klienta, problém a způsob řešení.

Například:

„Převzali jsme účetnictví výrobní společnosti s 35 zaměstnanci a sjednotili zpracování mezd, účetnictví a pravidelný reporting managementu.“

Ještě důvěryhodnější je konkrétní reference klienta, samozřejmě pokud s jejím zveřejněním souhlasí.

Případová studie je často mnohem přesvědčivější než tvrzení:

„Jsme profesionální a spolehlivá účetní kancelář.“

To o sobě totiž tvrdí prakticky všichni.

Častá otázka zní, zda zveřejňovat ceník.

U účetních služeb nemusí být vždy jednoduché uvést jednu univerzální cenu, protože náročnost ovlivňuje počet dokladů, zaměstnanců, plátcovství DPH, zahraniční transakce, sklad, e-shop, reporting i další faktory.

I bez přesného ceníku ale může firma velmi dobře popsat, jak cenu stanovuje.

Například:

Tím odstraníte nejistotu.

Klient předem ví, co se bude dít po odeslání formuláře.

A právě nejistota je jedním z největších nepřátel konverze.

Další častou chybou je příliš komplikovaný formulář.

Jméno.

Příjmení.

Firma.

IČO.

Telefon.

E-mail.

Počet zaměstnanců.

Počet dokladů.

Současný účetní software.

Obrat.

Typ podnikání.

A několik dalších povinných polí.

Z pohledu firmy je to lákavé. Získá všechny potřebné informace.

Z pohledu potenciálního klienta to ale může znamenat, že formulář jednoduše zavře.

První kontakt by měl mít co nejnižší bariéru.

Podrobnější kvalifikaci lze provést až následně.

Mnohdy stačí jméno, e-mail, telefon a krátké pole:

„S čím potřebujete pomoci?“

Do marketingu můžete investovat desítky tisíc korun.

Pokud ale na poptávku odpovíte za tři dny, část investice zahodíte.

Potenciální klient, který aktivně hledá novou účetní kancelář, totiž často nekontaktuje pouze jednu firmu.

Rozhoduje proto nejen odbornost, ale také rychlost.

Ideální je mít nastavený jasný proces:

Kdo kontroluje nové poptávky?

Kdo volá klientovi?

Za jak dlouho?

Jaké informace potřebujeme získat?

Co následuje po prvním hovoru?

Kdy zákazník dostane nabídku?

Marketing nekončí odesláním formuláře.

Končí až ve chvíli, kdy dokážete z relevantní poptávky udělat klienta.

Účetní kanceláře často zakládají Facebook, Instagram nebo LinkedIn bez jasného cíle.

Potom každý měsíc vznikne několik příspěvků typu:

„Nezapomeňte na termín DPH.“

„Přejeme krásné Vánoce.“

„Změny v legislativě od ledna.“

Takový obsah může mít určitou hodnotu pro stávající klienty, ale málokdy vytvoří skutečnou konkurenční výhodu.

Zajímavější je obsah, který ukazuje zkušenosti.

Například:

„5 problémů, které řešíme při převzetí účetnictví od jiné kanceláře.“

„Co by měl majitel firmy každý měsíc vidět ve finančním reportu.“

„Kdy už Excel nestačí pro řízení firemních financí.“

„Jaké chyby nejčastěji nacházíme při převzetí účetnictví.“

„Co má připravit e-shop před expanzí do zahraničí.“

To už není pouze účetní obsah.

Je to obsah, který řeší podnikatelské problémy zákazníka.

Když se řekne marketing, mnoho lidí si představí Google Ads nebo příspěvky na sociálních sítích.

Ve skutečnosti je marketing mnohem širší.

Začíná už rozhodnutím, jak chcete firmu pozicovat.

Chcete být levná účetní služba pro malé živnostníky?

Specialista na rostoucí e-shopy?

Partner pro zahraniční společnosti?

Účetní a reportingová kancelář pro management středních firem?

Každá varianta vyžaduje jinou komunikaci, web, cenotvorbu i způsob získávání zákazníků.

Proto bych doporučil nejdříve definovat ideálního klienta a teprve následně řešit reklamní kanály.

Bez této práce vzniká typický problém:

Firma chce „více leadů“.

Ale nikdo přesně neví, jaký lead je vlastně kvalitní.

Když bych měl zkušenosti z praxe shrnout, opakuje se několik problémů.

První je snaha dělat všechno zároveň.

Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn, SEO, newsletter, TikTok.

Výsledek?

Na každém kanálu se něco děje, ale nikde dostatečně dobře.

Lepší je vybrat několik aktivit s největší vazbou na obchodní cíl.

Druhou chybou je absence měření.

Firma investuje do marketingu, ale neumí říct, odkud přicházejí klienti.

Třetí problém je příliš obecná komunikace.

„Kvalita, profesionalita, individuální přístup.“

Tato slova používají účetní kanceláře, právníci, realitní makléři, stavební firmy i zubní ordinace.

Sama o sobě tedy neříkají prakticky nic.

Čtvrtou chybou je web zaměřený na firmu místo klienta.

„Naše společnost byla založena v roce…“

„Naším posláním je…“

„Náš tým tvoří…“

To všechno může být důležité.

Potenciální klient ale v prvních sekundách řeší hlavně sebe.

Rozumíte jeho problému?

Dokážete ho vyřešit?

Kolik práce mu ušetříte?

Jak bude spolupráce probíhat?

Pátou chybou je nepracovat systematicky s referencemi.

Spokojení klienti existují, ale nikdo je nepožádá o recenzi.

A šestou chybou je marketing bez následného obchodního procesu.

Lead přijde.

Někdo mu napíše za dva dny.

Potom se týden nic neděje.

A firma nakonec řekne, že „marketing nefunguje“.

Kdybych dnes dostal za úkol vybudovat marketing účetní firmy od nuly, nezačal bych sociálními sítěmi.

Nejdříve bych definoval obchodní cíle.

Kolik nových klientů chceme?

Jak velké klienty?

Z jakých segmentů?

Ve kterých regionech?

Jaká má být jejich minimální měsíční hodnota?

Potom bych analyzoval způsob, jakým tito lidé účetní služby hledají.

Následoval by web.

Každý důležitý segment a každá důležitá služba by měla mít jasnou stránku.

Potom měření.

Google Analytics 4, správně nastavené konverze, měření formulářů, telefonátů a dalších důležitých akcí.

Následně bych řešil získávání poptávky.

U části firem to může být Google Ads.

U jiné kombinace SEO, odborného obsahu a LinkedInu.

U B2B klientů může dávat smysl také cílené oslovování firem.

A stále důležitější bude podle mě práce s AI Visibility.

Nakonec bych vše pravidelně vyhodnocoval podle obchodních výsledků.

Ne podle pocitu.

Účetní kancelář má velkou výhodu.

Disponuje obrovským množstvím odborných znalostí.

Každý týden odpovídá klientům na desítky otázek.

A právě tyto otázky jsou ideálním zdrojem témat.

Pokud se pět klientů zeptalo na stejnou věc, pravděpodobně ji řeší stovky dalších podnikatelů.

Napište o ní článek.

Vytvořte krátké video.

Zpracujte příspěvek na LinkedIn.

Přidejte otázku do FAQ.

Rozšiřte odpověď na stránce služby.

Jeden odborný problém tak může vytvořit obsah pro několik kanálů.

To je mnohem efektivnější než každý týden přemýšlet:

„Co dnes dáme na Facebook?“

Automatizace postupně mění samotnou účetní profesi.

Rutinní přepisování dokladů bude mít stále menší hodnotu.

Naopak poroste význam služeb, které pomáhají majiteli firmy rozumět jeho podnikání.

Management reporting.

Cash-flow.

Rozpočty.

Interpretace výsledků.

Automatizace finančních procesů.

Napojování systémů.

Kontrola dat.

Podnikatel nechce pouze vědět, že účetnictví je správně zaúčtované.

Stále častěji chce vědět:

Co tato čísla znamenají pro moje podnikání?

Tuto změnu by měl reflektovat také marketing.

Firma, která se bude prezentovat pouze jako „zpracovatel účetnictví“, bude komunikovat jinou hodnotu než firma, která se postaví do role finančního partnera podnikatele.

AI není pouze nový kanál, přes který mohou zákazníci firmy hledat.

Může se stát také součástí samotné služby.

Účetní kanceláře mohou postupně využívat AI například pro:

automatizaci komunikace při chybějících dokladech,

přípravu manažerských reportů,

zpracování interních znalostních databází,

předběžnou kvalifikaci nových klientů,

shrnutí dat pro klienta,

automatizaci často opakovaných dotazů,

přípravu podkladů pro konzultace.

Samozřejmě je nutné důsledně řešit bezpečnost dat a vhodnost konkrétního použití.

Ale ignorovat AI úplně by podle mě byla chyba.

Účetní kancelář budoucnosti nebude pouze digitální.

Bude stále více automatizovaná.

Účetních kanceláří jsou na trhu tisíce.

Pokud chce firma růst, potřebuje potenciálnímu zákazníkovi dát důvod, proč si všimnout právě jí.

Nemusí to být revoluční technologie.

Může to být velmi konkrétní specializace.

Výjimečně rychlá komunikace.

Pokročilý reporting.

Zkušenost s konkrétním segmentem.

Kompletně digitální proces.

Schopnost obsluhovat zahraniční firmy.

Proaktivní práce s klientem.

Napojení účetnictví na další systémy.

Důležité je, aby tato výhoda byla skutečná.

Marketing totiž nedokáže dlouhodobě zachránit špatnou službu.

Dokáže ale výrazně urychlit růst kvalitní firmy, o které zatím trh jednoduše neví.

Největší změna v myšlení podle mě nastává ve chvíli, kdy firma přestane marketing vnímat jako jednorázovou kampaň.

Marketing není:

„Na tři měsíce spustíme reklamu a uvidíme.“

Je to systém.

Web.

Obsah.

SEO.

Placená reklama.

Reference.

Analytika.

AI Visibility.

Obchodní proces.

Práce se stávajícími klienty.

Každá část podporuje ostatní.

Člověk může účetní firmu poprvé objevit prostřednictvím článku v Googlu.

O několik týdnů později uvidí její příspěvek na LinkedIn.

Potom se zeptá ChatGPT na účetní firmy pro svůj segment.

Následně navštíví web, přečte dvě reference a teprve potom odešle poptávku.

Který kanál tedy získal klienta?

Ve skutečnosti všechny dohromady.

A právě tak dnes vypadá moderní B2B marketing.

Kvalita služby zůstává základem.

Bez ní žádný marketing dlouhodobě fungovat nebude.

Jenže samotná kvalita nestačí, pokud o ní potenciální zákazníci nevědí.

Účetní kanceláře dnes soutěží o pozornost nejen v Googlu, ale postupně také v odpovědích umělé inteligence, na sociálních sítích, odborných portálech a dalších digitálních kanálech.

Firmy, které budou systematicky budovat svoji značku, obsah, měření a viditelnost, získají výraznou výhodu.

Nemusí mít největší marketingový rozpočet.

Musí ale vědět, koho chtějí získat, jaký problém tomuto klientovi řeší a kde ho ve správný okamžik oslovit.

A především musí marketing vyhodnocovat podle skutečného obchodního výsledku.

Ne podle počtu lajků.

Ne podle návštěvnosti.

Ne podle toho, že „se o nás více mluví“.

Ale podle toho, zda firma získává více správných klientů.

To je podle mě marketing, který má smysl.

Miloš Vargic
majitel marketingové agentury ROI index