Nejasný termín dodání snižuje výkon kampaní. Jak ho nastavit lépe a zvýšit počet objednávek

Přesto se často stává, že výsledky kampaní zaostávají za očekáváním.

Když analyzujeme důvody, proč návštěvníci nedokončují objednávku, překvapivě často narazíme na jeden zdánlivě nenápadný problém – nejasně komunikovaný termín dodání.

Mnoho majitelů e-shopů považuje informaci o dodání za technický detail. Ve skutečnosti jde o jeden z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují rozhodnutí zákazníka o nákupu.

Z pohledu marketingové agentury vidíme opakovaně stejný scénář. Firma investuje do reklamy, přivádí kvalitní návštěvnost, ale část potenciálních zákazníků odchází ke konkurenci jednoduše proto, že neví, kdy objednávku obdrží.

Nejasný termín dodání snižuje důvěru, zvyšuje míru opuštění košíku a zhoršuje návratnost reklamních investic.

Ještě před několika lety hrála hlavní roli cena.

Dnes zákazníci porovnávají mnohem více faktorů:

Ve většině segmentů už zákazník neočekává pouze kvalitní produkt. Očekává také jasné informace a pohodlný nákupní proces.

Pokud si vybírá mezi dvěma podobnými nabídkami a jedna uvádí:

„Skladem“

a druhá:

„Dostupnost na dotaz“

výsledek bývá často jednoznačný.

Stejně tak pokud jeden obchod komunikuje:

„Doručení zítra“

a druhý:

„Dodání 3–10 pracovních dnů“

výhodu získává ten první.

Ne proto, že by byl nutně rychlejší, ale proto, že zákazník přesně ví, co může očekávat.

V marketingu existuje jednoduché pravidlo:

Čím více nejistoty, tím nižší konverze.

Lidé mají přirozenou tendenci odkládat rozhodnutí, pokud nemají dostatek informací.

Nejasný termín dodání vyvolává otázky:

Každá nevyřešená otázka snižuje pravděpodobnost nákupu.

Právě proto mají informace o dostupnosti mnohem větší vliv na výkon kampaní, než si většina firem uvědomuje.

Zajímavé je, že firmy často hledají problém na špatném místě.

Řeší:

Ve skutečnosti však bývá problém až na webu.

Typické příznaky:

Návštěvnost přichází.

Zákazníci mají zájem.

Ale nakonec nekoupí.

Důvodem často není reklama, ale nedostatek důvěry během nákupního procesu.

Jeden z našich klientů investoval do Google Ads více než 100 000 Kč měsíčně.

Návštěvnost byla stabilní, ale konverzní poměr dlouhodobě stagnoval.

Při analýze produktových stránek jsme zjistili, že většina produktů měla uvedeno:

„Dodání dle dostupnosti dodavatele.“

Majitel považoval tuto formulaci za bezpečnou.

Zákazník ji však vnímal úplně jinak.

Nevěděl, zda bude čekat dva dny nebo dva týdny.

Po zavedení přesnějších údajů:

došlo během několika týdnů ke znatelnému zvýšení konverzního poměru.

Přitom reklamní kampaně zůstaly beze změny.

Jedna z nejhorších formulací.

Zákazník nechce psát ani telefonovat.

Chce okamžitě vědět, zda může nakoupit.

Pokud informaci nenajde, často odejde jinam.

Například:

„Dodání 3–14 pracovních dnů.“

Takové rozpětí působí nejistě.

Zákazník má pocit, že obchod nemá logistiku pod kontrolou.

Některé e-shopy uvádějí dostupnost až v košíku.

To je pozdě.

Zákazník potřebuje informaci už při rozhodování.

Není nic horšího než produkt označený jako skladem, který ve skutečnosti skladem není.

Krátkodobě možná získáte objednávku.

Dlouhodobě však ztratíte důvěru zákazníka.

Například:

Co přesně to znamená?

Pro zákazníka většinou nic konkrétního.

Dobře nastavená komunikace by měla být:

Ideální příklady:

Takové informace zákazníkům pomáhají rozhodnout se rychleji.

Mnoho firem si neuvědomuje, že termín dodání ovlivňuje i výkonnost reklam.

Pokud návštěvník po kliknutí na reklamu zjistí nejasnou dostupnost, často stránku opustí.

To vede k:

Google navíc sleduje chování uživatelů na webu.

Lepší uživatelská zkušenost může dlouhodobě pozitivně ovlivnit výkon reklamních systémů.

U klienta prodávajícího nábytek jsme narazili na jiný problém.

Výrobky měly reálnou dodací lhůtu 4 až 6 týdnů.

Majitel se obával, že zákazníky odradí.

Proto uváděl pouze:

„Na objednávku.“

Výsledek?

Velké množství dotazů a nízký počet objednávek.

Po změně komunikace na:

„Výroba a dodání do 5 týdnů“

se počet dotazů snížil a konverzní poměr vzrostl.

Ukázalo se, že zákazníkům nevadí delší termín.

Vadí jim nejistota.

Pokud dokážete doručovat rychle, komunikujte to.

Mnoho e-shopů tuto výhodu podceňuje.

Přitom informace:

„Objednejte do 14:00 a odešleme ještě dnes.“

může mít větší dopad než další procenta slevy.

Rychlost a jistota jsou dnes často důležitější než nejnižší cena.

Na základě zkušeností s desítkami e-shopů doporučujeme:

Automatizace je ideální, ale pouze pokud jsou data přesná.

Lidé lépe reagují na konkrétní datum než na obecnou formulaci.

A/B testování dostupnosti může odhalit překvapivé výsledky.

Nečekejte až na košík.

Marketing nemůže slibovat něco, co logistika nedokáže splnit.

Zpozorněte, pokud:

Právě zde bývá prostor pro rychlé zlepšení bez navyšování reklamních rozpočtů.

Než začneme zvyšovat investice do reklamy, vždy kontrolujeme:

Velmi často se ukáže, že největší příležitost neleží v dalším rozpočtu, ale v odstranění překážek, které brání zákazníkům dokončit objednávku.

Firmy často hledají cestu k vyšším objednávkám prostřednictvím větších reklamních investic. Přitom přehlížejí jeden z nejsilnějších faktorů ovlivňujících rozhodnutí zákazníka – jasně komunikovaný termín dodání.

Nejasné formulace, nepřesné informace a nejistota snižují důvěru a zhoršují výkon kampaní. Naopak konkrétní, srozumitelné a důvěryhodné informace o dodání pomáhají zákazníkům rozhodnout se rychleji a zvyšují pravděpodobnost nákupu.

Pokud chcete zlepšit výsledky marketingu, nezačínejte vždy navyšováním rozpočtu. Začněte tím, že se podíváte na svůj e-shop očima zákazníka. Možná zjistíte, že několik slov o dodání dokáže zvýšit počet objednávek více než další tisíce korun investované do reklamy.