Nejprodávanější produkt nemusí být nejziskovější: jak to zohlednit v kampaních

Ale málokdo se pravidelně ptá na otázku, která by měla být na prvním místě: kolik nám tento prodej skutečně vydělal?

Za dvacet dva let práce v online marketingu jsem tohle viděl mockrát. Klient investuje do reklamy, kampaně rostou, čísla prodejů vypadají skvěle — a přesto na konci měsíce není jasné, zda se to celé vyplatilo. Nejčastější příčina? Reklamní rozpočet míří na nejprodávanější produkty, ne na nejziskovější.

Tento článek je o tom, proč to tak je, co s tím dělat a jak to konkrétně zohlednit při nastavování kampaní.

Začnu příkladem, který je tak typický, že ho pozná skoro každý, kdo provozuje e-shop.

Představte si e-shop s příslušenstvím pro domácnost. Nejprodávanější položka je levný věšák na ručníky za 190 Kč. Prodá se ho každý měsíc dvě stě kusů. Obrat je slušný, číslo v Google Analytics vypadá hezky. Jenže marže na tomto produktu je 8 %. Po odečtení nákladů na balení, dopravu a zákaznický servis je zisk na kusu zhruba 4 Kč.

Vedle toho visí v katalogu sada koupelnových doplňků za 1 490 Kč. Prodá se jich měsíčně dvacet kusů. Obrat je zlomek toho prvního. Ale marže je 42 %. Zisk z jednoho prodeje je přes 400 Kč.

Kdo vydělává víc? Jednoznačně druhý produkt, přestože se prodá desetkrát méně.

Teď se podívejte, kam míří reklamní peníze. Ve většině případů na první produkt. Protože se prodává. Protože je v top produktech. Protože algoritmy Google Shopping nebo Meta reklamy ho automaticky upřednostňují — mají historická data o konverzích, takže ho propagují dál.

Výsledek je paradoxní: reklama dělá svoji práci, ale peníze se točí tam, kde pro firmu vzniká nejméně hodnoty.

1. Marže skrytá za obratem

Toto je nejčastější případ. E-shopy optimalizují kampaně na ROAS (Return on Ad Spend) — tedy poměr tržeb vůči reklamním nákladům. Ale ROAS pracuje s obratem, ne se ziskem. ROAS 500 % na produktu s 10% marží může být v absolutních číslech horší než ROAS 200 % na produktu s 50% marží.

Pracoval jsem s e-shopem na zahradní techniku, kde byl bestseller sekačka na trávu za 4 900 Kč. ROAS byl impozantních 800 %. Jenže marže na sekačce byla 6 %, protože šlo o distributoра zahraničního výrobce s pevnými cenami. Naproti tomu vlastní značka zahradního nářadí (lopaty, hrábě, motyky) měla marže přes 50 %. ROAS na tuto kategorii byl 280 % — na papíře horší. Ale čistý zisk z každého eura investovaného do reklamy byl třikrát vyšší.

Přesměrování části rozpočtu z bestselleru na vlastní značku zvýšilo celkový zisk o 34 % za tři měsíce, aniž by se celkový reklamní budget změnil.

2. Produkty, které strhávají pozornost, ale nepřinášejí zákazníky

Druhý typ jsou lákadla — produkty s atraktivní cenou, které přivádějí návštěvníky, ale nekupují je takoví zákazníci, kteří by si koupili něco dalšího. Tzv. zákazníci jednoho produktu.

Viděl jsem to u e-shopu s kosmetikou. Levný odličovač za 49 Kč byl reklamní hvězda — nízká cena, vysoké CTR, spoustu konverzí. Jenže analýza ukázala, že zákazníci, kteří přišli přes tenhle produkt, nakupovali průměrně jednou za šest měsíců a průměrná hodnota jejich objednávky byla 180 Kč. Zákazníci, kteří přišli přes pleťové sérum za 890 Kč, nakupovali třikrát ročně, průměrná objednávka byla 1 200 Kč a retence po roce byla 4× vyšší.

Reklamní rozpočet byl zcela logicky alokován na odličovač. Výsledek? E-shop si budoval databázi zákazníků, kteří ho nestáli za to.

3. Sezónnost a skladové náklady

Třetí případ je specifický pro e-shopy se sezónním zbožím nebo produkty s omezenou trvanlivostí. Propagace produktu, který leží na skladě a váže kapitál, má jiný ekonomický smysl než propagace produktu, který se normálně prodá sám.

Jeden ze zákazníků, provozovatel potravinářského e-shopu, měl v kampani zahrnutý celý katalog. Algoritmus propagoval nejprodávanější produkty — jenže ty se prodávaly samy organicky, nepotřebovaly reklamu. Mezitím mu na skladě stárly produkty s kratší expirací, které generovaly náklady. Přesměrování části reklamy na tyto produkty snížilo skladové ztráty o 60 % za měsíc.

Pojďme si pojmenovat chyby přesněji. Ne proto, abych někoho kritizoval, ale proto, že většina z nich plyne z toho, že nikdo nikdy neřekl, že to dělají špatně.

Chyba č. 1: Optimalizace na konverze bez znalosti marže

Google Ads i Meta Ads optimalizují na to, co jim řeknete. Pokud jim řeknete „maximalizuj konverze“ nebo nastavíte ROAS cíl, budou to dělat — ale podle obratu, ne podle zisku. Dokud nezačnete pracovat s marginal data nebo neimplementujete profit-based bidding, algoritmus neví, které konverze jsou pro vás hodnotnější.

Řešení: Předávejte do kampaní hodnotu konverze odpovídající skutečné marži, ne prodejní ceně. V Google Ads to jde přes dynamické hodnoty konverzí. Chce to trochu technické nastavení, ale rozdíl je dramatický.

Chyba č. 2: Stejný budget pro všechny produkty v Shopping kampani

Standardní nastavení Google Shopping nebo Performance Max kampaní dělá z celého katalogu jednu hromadu. Algoritmus sám rozhoduje, co propagovat. A rozhoduje se historicky — tj. co se prodávalo, to bude propagovat dál. Kruh se uzavírá.

Řešení: Segmentace produktů do samostatných kampaní nebo skupin reklam podle marže. Nejziskovějším produktům dáte vyšší ROAS cíle (nebo nižší tCPA), méně ziskovým striktní strop. Chce to práci navíc, ale výsledky za to stojí.

Chyba č. 3: Ignorování CLV (Customer Lifetime Value)

Dívat se jen na první nákup je jako hodnotit zaměstnance podle prvního týdne v práci. Zákazník, který si koupí předplatné nebo servisní smlouvu, má úplně jinou hodnotu než zákazník jednorázového nákupu — i když první transakce vypadá skromněji.

Viděl jsem B2B e-shop se softwarem, který odmítal propagovat zkušební verzi zdarma, protože „tam není konverze“. Přitom zákazníci přes trial konvertovali na placenou licenci v 23 % případů a průměrně zůstali 2,5 roku. Hodnota tohoto zákazníka za dobu vztahu byla šestnáctkrát vyšší než zákazník z přímé reklamy na placenou verzi.

Chyba č. 4: Nerozlišování zákazníků podle zdroje

Ne každý zákazník je stejně hodnotný. A zákazníci z různých zdrojů se chovají různě — mají jiný průměrný nákup, jiné opakování, jiné nákupní zvyky.

Pokud tohle nesledujete, nemůžete optimalizovat. Míváte pocit, že „reklama funguje“, ale nevíte, která část funguje nejlépe.

Chyba č. 5: Přidávání produktů do kampane bez aktualizace marží

Marže se mění. Zdražení dodavatele, akce, výprodejový stock — to vše mění ekonomiku produktu. Ale reklamní kampaně se neaktualizují automaticky. Výsledek: platíte za propagaci produktu, jehož marže se mezitím propadla na minimum.

1. Zmapujte marže dřív, než začnete nastavovat kampaně

Tohle by měl být nultý krok před jakoukoli reklamou. Potřebujete vědět, které produkty vám vydělávají nejvíc. Nejde jen o procentuální marži — jde o absolutní zisk na produkt v kombinaci s frekvencí prodeje.

Vytvořte si jednoduchou tabulku: produkt, prodejní cena, nákladová cena, marže v %, průměrný počet prodejů za měsíc, absolutní zisk za měsíc. Seřaďte podle absolutního zisku. Výsledek vás možná překvapí.

2. Rozdělte produkty do tří košů

Pracuji s jednoduchým třídílným modelem:

Hvězdy — vysoká marže, dobrý objem. Sem míří hlavní budget, agresivní cílení, testování.

Dojné krávy — nízká marže, ale vysoký objem. Propagujte je opatrně, jen pokud přivádějí zákazníky, kteří potom nakupují i jiné věci.

Spáči — dobrá marže, nízký objem. Tady je největší nevyužitý potenciál. Otestujte, jestli problém je poptávka nebo viditelnost.

3. Implementujte profit-based bidding

Pokud používáte Google Ads a máte víc než padesát konverzí měsíčně, zvažte předávání skutečného zisku jako hodnoty konverze místo prodejní ceny. Google pak optimalizuje na skutečný zisk, ne na obrat.

Technicky to znamená propojit e-shopový systém s Google Ads přes dynamické hodnoty konverzí nebo přes datový feed. Není to triviální, ale rozdíl v efektivitě může být výrazný.

4. Sledujte AOV a CLV podle zdroje

Nastavte si v Google Analytics 4 nebo v jakémkoli analytickém nástroji segmentaci zákazníků podle zdroje prvního nákupu. Pak sledujte:

Zjistíte, které reklamní kanály přivádějí zákazníky s nejvyšší dlouhodobou hodnotou. A začnete investovat tam.

5. Zapojte remarketing na základě hodnoty zákazníka

Ne všichni zákazníci si zaslouží stejný remarketing budget. Zákazníci, kteří u vás za poslední rok utratili nejvíc, by měli dostat jinou komunikaci — a jiný budget — než zákazníci jednoho levného nákupu.

V Meta Ads i Google Ads si lze vytvořit publika na základě hodnoty zákazníka. Využijte to.

Ukážu vám jednoduchý příklad, jak přestavět Shopping kampaň e-shopu, který prodává 300 SKU.

Krok 1: Exportujte katalog produktů a přidejte marže (i odhadované, pokud nemáte přesná data).

Krok 2: Vytvořte vlastní popisek (custom label) v product feedu pro každou skupinu marží: „marze_vysoka“, „marze_stredni“, „marze_nizka“.

Krok 3: V Google Shopping vytvořte tři samostatné kampaně nebo skupiny reklam rozdělené podle tohoto labelu.

Krok 4: Nastavte různé ROAS cíle:

Krok 5: Po třiceti dnech porovnejte výsledky. V naprosté většině případů zjistíte, že celkový zisk vzrostl, i když celkový obrat mohl mírně klesnout.

Dejme tomu, že máte 50 000 Kč měsíčně na reklamu a dva hlavní produkty:

Pokud dáte celý budget na produkt A:

Pokud dáte celý budget na produkt B:

Stejný budget. Stejná firma. Rozdíl 30 000 Kč — jen na základě toho, kde reklama míří.

Tohle je zjednodušený příklad, realita je komplexnější (různé ROAS pro různé produkty, synergické efekty, sezónnost). Ale princip platí.

Nejprodávanější produkt není automaticky vaše zlaté vejce. Může být — ale může být také produktem, který vám systematicky snižuje celkovou profitabilitu tím, že váže reklamní budget, přivádí špatné zákazníky a dává algoritmům falešný signál o tom, co je pro vás hodnotné.

Klíčová změna je mentální: přestat sledovat konverze a obrat jako hlavní KPI a začít sledovat zisk. Vše ostatní — segmentace produktů, profit-based bidding, CLV analýza — jsou jen nástroje k tomu, aby reklama sloužila skutečnému cíli podnikání.

Není to jednoduché. Chce to data, čas a ochotu přestavět kampaně, které možná roky „fungují“. Ale výsledek stojí za to.

Pokud nevíte, kde začít, první krok je jednoduchý: otevřete si data z vašeho e-shopu, seřaďte produkty podle absolutního zisku a podívejte se, kam míří vaše reklamní peníze. Odpověď vás možná překvapí.