Online marketing nekončí nákupem. Zákazník hodnotí celý zážitek

Většina marketingových porad se točí kolem toho, jak přivést více návštěvníků na web, získat více leadů nebo zvýšit počet objednávek.

Jenže právě zde mnoho firem dělá zásadní chybu.

Považují nákup za cíl marketingu.

Ve skutečnosti je nákup pouze začátek zákaznického vztahu.

Z pohledu zákazníka totiž marketing nekončí kliknutím na tlačítko „Objednat“. Nekončí ani přijetím platby. Zákazník si vytváří názor na značku během celé své zkušenosti – od první reklamy až po doručení produktu, komunikaci se zákaznickou podporou nebo případnou reklamaci.

Právě proto dnes nestačí optimalizovat pouze kampaně. Úspěšné firmy optimalizují celý zákaznický zážitek.

V marketingových reportech často sledujeme:

To všechno jsou důležitá čísla.

Jenže existuje ještě jedna metrika, která bývá často opomíjená:

Jak se zákazník cítil?

Možná se to zdá jako měkké nebo neměřitelné téma. Ve skutečnosti má zákaznická zkušenost přímý dopad na obchodní výsledky.

Spokojený zákazník:

Nespokojený zákazník může naopak znehodnotit veškeré investice do reklamy.

V naší agentuře se pravidelně setkáváme s firmami, které chtějí více zákazníků.

Po důkladnější analýze však často zjistíme, že skutečný problém neleží v akvizici, ale v retenci.

Firma investuje desetitisíce nebo statisíce korun měsíčně do reklamy, ale nedokáže si zákazníky udržet.

Výsledkem je nekonečný koloběh:

Takový model je dlouhodobě drahý a neefektivní.

Mnohem výhodnější bývá pracovat s lidmi, kteří už značku znají a důvěřují jí.

To je jedna z nejdůležitějších věcí, kterou si firmy často neuvědomují.

Ve firmě existuje marketing, obchod, logistika, zákaznická podpora nebo účetní oddělení.

Zákazník však žádné oddělení nevidí.

Vidí pouze jednu značku.

Pokud marketing slibuje doručení do druhého dne a zásilka přijde za týden, zákazník nebude obviňovat logistiku.

Bude obviňovat firmu.

Pokud reklama komunikuje prémiovou kvalitu a zákaznická podpora odpovídá po pěti dnech, zákazník nebude rozlišovat mezi marketingem a zákaznickým servisem.

Pro něj jde stále o jednu zkušenost.

Tuto chybu vídáme velmi často.

Snaha zvýšit konverzní poměr vede některé firmy k přehnaným slibům.

Typické příklady:

Samotné tvrzení problémem není.

Problém nastává ve chvíli, kdy realita neodpovídá očekávání.

Zákazník si totiž nevytváří spokojenost podle skutečnosti.

Vytváří si ji podle rozdílu mezi očekáváním a realitou.

Čím větší rozdíl, tím větší zklamání.

Jeden z našich klientů zaznamenal během několika měsíců výrazný růst objednávek díky výkonnostním kampaním.

Výsledky vypadaly skvěle.

Návštěvnost rostla.
Objednávky rostly.
Obrat rostl.

Po několika měsících jsme si však všimli rostoucího počtu negativních recenzí.

Důvod?

Firma nestíhala expedovat objednávky.

Marketing fungoval.
Obchod fungoval.

Logistika nestíhala.

Výsledkem byla rostoucí nespokojenost zákazníků, pokles hodnocení a postupné zhoršení výkonu kampaní.

Řešením nebylo zvýšení rozpočtu.

Řešením bylo sladění kapacit firmy s tempem růstu.

Moderní zákazník přichází do kontaktu se značkou na mnoha místech.

Může:

Každý z těchto bodů ovlivňuje jeho výsledný dojem.

Proto by firmy měly pravidelně analyzovat celou zákaznickou cestu.

Nejen marketingové kampaně.

Z praxe vidíme několik kritických bodů.

První dojem vzniká během několika sekund.

Pokud je web pomalý, nepřehledný nebo nedůvěryhodný, zákazník odchází.

Komplikovaná objednávka, příliš mnoho kroků nebo technické problémy výrazně snižují důvěru.

Mnoho firem tuto část podceňuje.

Přitom právě zde zákazník potřebuje jistotu, že vše proběhlo správně.

Rychlost, kvalita balení a komunikace mají obrovský vliv na celkový dojem.

Právě reklamace často rozhoduje o tom, zda se zákazník vrátí.

Paradoxně i problém může posílit důvěru, pokud je vyřešen profesionálně.

Mnoho firem považuje recenze za něco odděleného od marketingu.

Ve skutečnosti jde o jeden z nejsilnějších marketingových nástrojů.

Budoucí zákazníci věří zkušenostem jiných lidí více než reklamním sloganům.

Proto doporučuji:

Negativní recenze nemusí být problém.

Ignorovaná negativní recenze problém je.

Mnoho firem po dokončení objednávky přestává komunikovat.

To je promarněná příležitost.

Po nákupu lze zákazníkovi poskytnout:

Taková komunikace zvyšuje spokojenost i pravděpodobnost dalšího nákupu.

Jeden klient působící v B2B segmentu investoval dlouhodobě do získávání leadů.

Počet poptávek byl dostatečný.

Přesto obchodní výsledky stagnovaly.

Analýza ukázala zajímavý problém.

Marketing přiváděl kvalitní leady.
Obchodní oddělení však reagovalo až po několika dnech.

V některých případech dokonce po týdnu.

Potenciální zákazníci mezitím oslovili konkurenci.

Po zavedení rychlejšího procesu kontaktování se výrazně zvýšila úspěšnost obchodních jednání.

Marketing nebyl problém.

Problém byl v následné zkušenosti zákazníka.

Během let jsme identifikovali několik opakujících se chyb.

Každé oddělení řeší své cíle.

Nikdo neřeší celkový zážitek.

Krátkodobě mohou zvýšit konverze.

Dlouhodobě poškozují důvěru.

Recenze a stížnosti obsahují cenné informace.

Zákazník se po zaplacení cítí opuštěný.

Firmy často zapomínají na ty stávající.

Sledují pouze objednávky, nikoliv zkušenost.

Zákaznickou zkušenost lze sledovat pomocí několika ukazatelů.

Například:

Důležité je kombinovat tvrdá data s kvalitativní zpětnou vazbou.

Technologie se mění.

Reklamní systémy se mění.

Umělá inteligence mění způsob práce marketérů.

Jedna věc však zůstává stejná.

Lidé chtějí dobrý zážitek.

Firmy, které dokážou propojit marketing, obchod, zákaznický servis a kvalitní produkt do jednoho konzistentního celku, budou mít dlouhodobou konkurenční výhodu.

Naopak firmy, které se soustředí pouze na získávání nových zákazníků, budou stále více bojovat s rostoucími náklady na akvizici.

Online marketing dnes není jen o reklamě.

Není jen o kliknutích, návštěvnosti ani objednávkách.

Je o tom, jakou zkušenost zákazník získá během celé cesty.

Od první reklamy až po poslední kontakt se značkou.

Pokud zákazník dostane to, co očekával – nebo ještě více – stává se ambasadorem značky.

Pokud je zklamaný, žádná reklamní kampaň to dlouhodobě nezachrání.

Proto by firmy měly přestat vnímat marketing jako oddělenou disciplínu a začít ho chápat jako součást celkové zákaznické zkušenosti.

Právě tam dnes vzniká největší konkurenční výhoda.