Transakční e-maily jako marketingová příležitost, kterou e-shopy často nevyužívají

Jen málokdo však zmíní transakční e-maily.

Přitom právě transakční e-maily patří mezi nejčtenější e-maily, které zákazník od e-shopu dostává.

Potvrzení objednávky. Informace o platbě. Odeslání zásilky. Doručení objednávky. Faktura. Reklamace.

To všechno jsou zprávy, které zákazník téměř vždy otevře.

Zatímco běžný newsletter dosahuje otevřenosti například mezi 20 až 40 %, u transakčních e-mailů se běžně setkáváme s otevřeností přesahující 70 %, 80 % nebo dokonce 90 %.

A právě proto představují jednu z nejvíce podceňovaných marketingových příležitostí v e-commerce.

Za roky práce s e-shopy jsme opakovaně zjistili, že firmy investují desítky tisíc korun měsíčně do reklamy, ale ignorují komunikační kanál, který má nejvyšší míru pozornosti zákazníků.

V tomto článku si ukážeme, proč jsou transakční e-maily důležité, jaké chyby e-shopy nejčastěji dělají a jak z nich vytvořit efektivní nástroj pro zvýšení obratu i zákaznické spokojenosti.

Transakční e-mail je automaticky odeslaná zpráva vyvolaná konkrétní akcí zákazníka.

Nejde o marketingovou kampaň v tradičním slova smyslu.

Zákazník si ji svým chováním „vyžádá“.

Mezi nejčastější transakční e-maily patří:

Z pohledu zákazníka jde o důležité informace.

Z pohledu marketingu jde o mimořádně silný komunikační prostor.

Existuje jednoduchý důvod.

Zákazník je očekává.

Když si něco objednáte, chcete vědět:

Proto transakční e-maily dosahují výrazně vyšší pozornosti než běžné reklamní kampaně.

Mnoho e-shopů však tuto příležitost promarní.

Pošlou strohou zprávu:

„Vaše objednávka byla přijata.“

A tím komunikace končí.

Přitom právě v této chvíli má zákazník k značce nejblíže.

Nejčastější problém, který vidíme u klientů, je jednoduchý.

Transakční e-mail vytvářel programátor.

Ne marketér.

Výsledkem bývá:

Přitom zákazník si tyto zprávy skutečně čte.

A často se k nim vrací opakovaně.

Pokud e-shop investuje do designu webu, výkonnostních kampaní a budování značky, nedává smysl, aby právě nejčtenější e-maily působily jako automaticky generovaný systémový výpis.

Potvrzení objednávky bývá často prvním transakčním e-mailem.

A zároveň jedním z nejsledovanějších.

Vedle základních informací může obsahovat:

U jednoho klienta z oblasti elektroniky jsme do potvrzení objednávky přidali doporučení souvisejícího příslušenství.

Nešlo o agresivní prodej.

Pouze o relevantní produkty navázané na objednávku.

Během několika měsíců začaly tyto doporučené položky generovat zajímavý dodatečný obrat bez jakýchkoliv dalších nákladů na reklamu.

Mnoho e-shopů vnímá expedici jako konec procesu.

Ve skutečnosti jde o začátek další fáze vztahu se zákazníkem.

E-mail s informací o odeslání zásilky patří mezi nejotevíranější zprávy vůbec.

Zákazník chce vědět:

V této komunikaci lze elegantně zařadit:

Důležité je zachovat především informační charakter e-mailu.

Marketing musí být přirozeným doplňkem, nikoliv hlavním obsahem.

Jedna z největších promarněných příležitostí nastává po doručení objednávky.

Mnoho e-shopů už zákazníka dále nekontaktuje.

Přitom právě tehdy začíná práce s dlouhodobou hodnotou zákazníka.

Po doručení lze automaticky odeslat:

U klienta z oblasti kosmetiky jsme nastavili automatickou komunikaci po doručení zásilky.

Výsledkem byl vyšší počet recenzí i opakovaných nákupů.

Bez navýšení reklamního rozpočtu.

Transakční e-maily nejsou pouze o prodeji.

Mohou výrazně pomoci při budování značky.

Každá zpráva by měla obsahovat:

Překvapivě často nacházíme e-shopy, kde potvrzení objednávky vypadá úplně jinak než web.

Zákazník pak může získat pocit nejistoty.

Konzistence buduje důvěru.

A důvěra zvyšuje konverze.

Cross-sell znamená nabídku souvisejících produktů.

Právě transakční e-maily jsou pro něj ideálním prostředím.

Příklad:

Zákazník objedná kávovar.

V potvrzení objednávky může vidět:

Důležité je zachovat relevanci.

Pokud zákazník kupuje dětskou autosedačku, nabídka zahradního nábytku nebude fungovat.

Relevantní doporučení naopak mohou přinášet velmi zajímavé výsledky.

Velkou výhodou transakčních e-mailů je jejich automatizace.

Jakmile jsou jednou správně nastavené, fungují dlouhodobě bez dalších zásahů.

To znamená:

Právě proto patří mezi marketingové aktivity s nejvyšší návratností investic.

Při auditech se opakovaně setkáváme s těmito problémy:

E-maily vypadají jako systémová hlášení bez jakékoliv grafické úpravy.

Zákazník ani nemusí na první pohled poznat, od koho e-mail přišel.

Zpráva obsahuje pouze technickou informaci.

E-shop nevyužívá prostor pro cross-sell.

Po převzetí objednávky zákazník přestává existovat.

Všechny e-maily vypadají stejně bez ohledu na nákup.

Nikdo nesleduje, jak si jednotlivé varianty vedou.

Jeden klient z oblasti sportovního vybavení měl velmi dobře nastavené reklamní kampaně.

Přesto hledal další možnosti růstu.

Při analýze jsme zjistili, že transakční e-maily obsahují pouze základní informace o objednávce.

Po úpravě jsme:

Během několika měsíců vzrostl podíl opakovaných nákupů a zvýšila se průměrná hodnota zákazníka.

Nešlo o revoluční změnu.

Šlo o využití komunikačního prostoru, který už firma měla k dispozici.

Každý transakční e-mail by měl obsahovat:

Cílem není vytvořit další reklamní newsletter.

Cílem je spojit užitečnou informaci s promyšlenou zákaznickou zkušeností.

S rozvojem automatizace a umělé inteligence bude personalizace stále důležitější.

Budoucnost patří komunikaci, která zohledňuje:

E-shopy, které začnou pracovat s transakčními e-maily strategicky, získají významnou konkurenční výhodu

Transakční e-maily patří mezi nejotevíranější a nejvíce podceňované marketingové nástroje v e-commerce.

Zákazníci jim věnují pozornost, očekávají je a pravidelně je čtou. Přesto je mnoho e-shopů využívá pouze jako technickou nutnost.

Pokud chcete zvýšit obrat, podpořit opakované nákupy, budovat důvěru a zlepšit zákaznickou zkušenost, začněte právě zde.

Ve většině případů nejde o složité ani nákladné změny. Přesto mohou mít výrazný dopad na obchodní výsledky.

A právě proto považuji transakční e-maily za jednu z nejvíce nevyužitých marketingových příležitostí, které dnes mají e-shopy k dispozici.