Článek
Je rok 2035. Sedím v tramvaji a připadám si, jako bych žil uvnitř reklamy. Není to jen mobil, který mi pípá v kapse. Reklama na mě mluví z obrazovky v tramvaji, z mobilní aplikace, z billboardu venku i z chytré televize doma. Dokonce i chytrý reproduktor u nás v kuchyni mi ráno „náhodou“ doporučí novou kávu, kterou by prý měla mít moje partnerka ráda.
Všechno je ušité na míru jen pro mě – bundy v barvách, které nosím, večeře v restauracích, kam chodím, gauče, které ladí k mým závěsům. Reklama ví, kdy jsem unavený, kdy mám hlad, kdy se cítím osamělý a kdy potřebuju uznání. A přesně v ten okamžik mi podstrčí „řešení“.
Nemusím hledat, nemusím uvažovat, nemusím si vybírat. Reklama rozhoduje za mě. Můj život se mění v katalog, kde jsem já jen figurína, co si má nasadit to, co jí systém poslal pod nos.
A já se v tramvaji ptám: Je tohle ještě pohodlí, nebo už jen drezura v barevně nasvícené kleci?
Zní to jako sci-fi, ale stačí se podívat kolem sebe a je jasné, že do světa, kde reklama řídí naše každodenní volby, už kráčíme. Nemusíme čekat na rok 2035 – základy už tu dávno leží.
Každá aplikace v mobilu, každé „bezplatné“ přihlášení přes Facebook nebo Google, každý chytrý spotřebič v domácnosti – všechno to jsou brány, kudy reklama proudí dovnitř. Většina lidí má pocit, že mají telefon pod kontrolou. Jenže ve skutečnosti je to reklama, která si skrz ten telefon staví mapu mého života. Kde se pohybuju, s kým se vídám, kdy chodím spát, co mě stresuje.
Pamatuješ si, když se provalilo, že některé mobilní aplikace obsahovaly skrytý kód, který poslouchal ultrazvukové signály z televizních reklam? Jen tiché tóny, které lidské ucho neslyší, ale mobil ano. Cílem nebylo nic jiného než propojit: aha, tenhle člověk právě viděl naši TV reklamu→ hned mu naservírujeme follow-up nabídku v telefonu. To už není paranoia, to je běžná marketingová praxe.
Reklama se tváří jako přítel, co šetří čas. Ale v praxi je to manažer v zákulisí, který rozhoduje, co budu chtít zítra. Já mám pocit, že klikám dobrovolně, ale ve skutečnosti už jen dokončuju tah, který někdo připravil dávno předtím.
A nejhorší na tom je, že většina lidí o tom ví. A stejně pokrčí rameny. Protože je pohodlné neřešit. Protože je pohodlné nevybírat.
Reklama dnes už není jen obrázek nebo slogan. Je to celý orchestr, který hraje na naše smysly, a my si často ani neuvědomujeme, že už tancujeme do rytmu.
Barvy. V obchodě se záměrně používá červená, protože vytváří pocit naléhavosti – „poslední kusy, kup teď“. Modrá naopak uklidňuje a budí důvěru, proto ji najdeš na stránkách bank a pojišťoven. Zelená? Příroda, zdraví, čistota – proto všechny „bio“ značky křičí zelenou, i když je uvnitř chemie jak v laboratoři.
Hudba. Není jedno, co ti hraje do ucha, když stojíš u regálu. Vědci už před desítkami let zjistili, že pomalejší hudba v supermarketu zpomalí pohyb zákazníků, takže utratí víc. A rychlejší hudba? Skvělé do fastfoodu – proto tam nikdo nesedí déle, než je nutné.
A pachy. Ano, i to, co cítíš nosem, je řízené. V některých obchodech s oblečením je rozptýlený specifický parfém – jemný, ale nezapomenutelný. Stačí ho zažít párkrát a mozek si spojí vůni s „příjemným místem“. V kavárně se pustí ventilace tak, aby vůně čerstvé kávy táhla přímo na chodník. To není romantika. To je plán.
Osobně? Zažil jsem to mockrát. Vlezl jsem do obchodu jen „na čumendu“ a vyšel s taškou. A až doma mi došlo, že tam nebyl jediný produkt, který bych nutně potřeboval. Ale v obchodě hrála příjemná hudba, vonělo to po dřevu a všechno bylo nasvícené teplým světlem. Prostě prostředí mě přimělo cítit se „správně“. A v tom stavu se neutrácí rozumem, ale emocemi.
A tady je ten háček: reklama se dnes už ani nemusí snažit mě přesvědčit. Stačí, když ladí můj vnitřní rytmus, dokud se necítím tak, že „je to moje rozhodnutí“.
To, že na nás reklama působí, není jen domněnka. Bylo to už tolikrát prokázáno ve studiích, že se člověku tají dech. A někdy jde o experimenty tak děsivé, že si říkáš, jestli to vůbec ještě bylo etické.
V roce 2014 se provalilo, že Facebook potichu manipuloval s newsfeedem téměř 700 tisíc lidí. Někomu ukazoval víc negativních příspěvků, jinému víc pozitivních. Výsledek? Lidi začali sami psát podle toho, co viděli. Šířila se takzvaná „emoční nákaza“. Nikdo se jich neptal na souhlas, nikdo jim neřekl, že jsou součástí testu. Čistý důkaz, že stačí pár kliků na algoritmu a tvoje nálada se změní.
Další příklad? Výzkum z roku 2013 ukázal, že stačí analyzovat Facebookové lajky a dokážeš odhadnout i ty nejcitlivější věci: sexuální orientaci, politické postoje, náboženskou víru, dokonce i IQ nebo osobnostní rysy. My si myslíme, že klikáme jen na vtipné obrázky a koťátka. Ve skutečnosti tím skládáme detailní rentgen vlastní duše, který pak marketéři používají k chirurgicky přesným zásahům.
A pak tu máme norskou studii z roku 2020: výzkumníci rozebrali desítky populárních mobilních aplikací a zjistili, že naše data odtékají do desítek firem, o kterých jsme v životě neslyšeli. Každý pohyb, každé gesto, každá preference je balíček, který se prodává dál. V tichosti, za našimi zády.
Já osobně si na tohle vzpomenu vždycky, když otevřu nějakou aplikaci a ona mi během sekundy nabídne něco, o čem jsem ještě včera jen přemýšlel. Přesně v tu chvíli mám pocit, že nejsem zákazník, ale pokusný králík. A reklama je laboratorní technik, který se dívá, co se mnou udělá malá změna v prostředí.
Tady přichází ten paradox: všichni nadáváme na reklamu, ale většina z nás ji vlastně vítá. Ne proto, že bychom toužili být sledovaní, ale proto, že nám to něco dává.
Bonusy jsou lákavé. Nemusím se probírat stovkami nabídek. Nemusím hledat. Reklama mi přinese jen to, co „už stejně chci“. Nabídne slevu, připomene mi restauraci, kam rád chodím, ukáže bundu, která fakt ladí k mému stylu. Je to pohodlné. A pohodlí je droga.
Jenže za tenhle komfort platíme temnou daň. Reklama nás uzavírá do bublin. Místo aby mi ukázala něco nového, pořád dokola točí varianty stejného. Mám pocit, že si vybírám, ale ve skutečnosti jen klikám v ohrádce, kterou mi někdo postavil. A když přijde únava nebo slabá chvíle, systém to ví a přitlačí: „jen dnes sleva“, „poslední kus“, „doprava zdarma“.
Není to jen teorie. Už v roce 2012 se ukázalo, že některé cestovní portály zobrazovaly jiné ceny podle zařízení – uživatelé Maců viděli dražší hotely než lidé na běžném PC. Podobné praktiky se řešily i u velkých e-shopů, kde se cena lišila podle lokality zákazníka. To není personalizace, to je čistá cenová diskriminace – a většina lidí si toho ani nevšimla.
Já osobně mám svoje „spouštěče“. Unavený večer + pípnutí v mobilu = klikám, ani nevím jak. Teprve ráno si říkám: Fakt jsem to potřeboval? A devět z deseti případů odpověď zní ne.
Takže bonusy? Pohodlí, rychlost, pocit, že svět se točí kolem mě. Minusy? Uzavření do smyčky, ztráta kontroly, občasná past, kdy si koupím něco, co by mě jinak ani nenapadlo.
Když se vrátím k té scéně z roku 2035 v tramvaji, vlastně si uvědomuju, že to není vize vzdálené budoucnosti, ale jen logické pokračování toho, co už dnes vidíme. Hyperpersonalizace.
Dneska je to jen dynamický banner, který ti připomene svetr, co sis přidal do košíku. Zítra to ale může být celé video, sestříhané umělou inteligencí jen pro tebe. Já dostanu spot, kde herec řeší nespavost po práci a doporučí matraci, ty uvidíš ten samý produkt, ale zasazený do příběhu rodiče s malými dětmi. Jeden produkt, miliardy verzí reality.
Umělá inteligence umí generovat texty, fotky, videa během sekund. A pokud má k dispozici tvá data – co hledáš, kdy spíš, kdy jsi nervózní, kdy máš radost – dokáže reklamu naladit přímo na tvoje slabé místo. Není to už reklama pro skupinu „muži 30–40 let, Praha“. Je to reklama jen pro mě. A jen pro tebe.
Zní to pohodlně. Ale co to udělá s naším světem, když každý z nás bude žít v jiné verzi reality, kterou nám podsune marketing? Přestáváme mít společný základ. Každý vidí jen to, co ho má trefit.
A to je možná to nejděsivější. Protože když všichni žijeme v jiné reklamní bublině, kdo z nás pak ještě ví, co je skutečné?
Zdroje:
