Internet se rozpadá na dva světy. Co to znamená pro vyhledávání?

Google v roce 2024 zpracoval o 21,64 % více vyhledávacích dotazů než rok předtím. Zároveň 58,5 % těchto dotazů skončilo bez jediného kliknutí na jakýkoli web. Globální internetový provoz překročil 33 exabytů denně — tisícinásobek měsíčního objemu z roku 2010. Osm technologických značek generuje dvě třetiny veškerého datového toku. A přesto ChatGPT, navzdory 900 milionům týdenních uživatelů, představuje pouhá necelá dvě procenta vyhledávacího trhu.

Tyto zdánlivě protichůdné statistiky vyprávějí jeden příběh: internet prochází strukturální dekompozicí. Rozpadá se na dva oddělené světy — objemový (video, kde osm gigantů pohltilo většinu šířky pásma) a transakční (volání programových rozhraní, automatizovaní roboti a umělé inteligence, jež tvoří většinu požadavků na webové servery). Klasický webový vyhledávač, historicky prostředník mezi uživatelem a obsahem, ztrácí tuto roli z obou stran: uživatelé buď dostávají odpovědi přímo na stránce výsledků, nebo odcházejí na specializované platformy. Konverzační asistenti mezitím nenahrazují vyhledávač — rozšiřují celkový trh s informacemi o novou kategorii dotazů, které dříve nikdo nepoložil.

Tato zpráva syntetizuje data ze Sandvine Global Internet Phenomena Report, Cloudflare Radar, SparkToro/Datos, Imperva, Seer Interactive, Pew Research Center a finančních výkazů Alphabetu. Cílem je odpovědět na otázku: co si z aktuálních trendů má vzít klasický vyhledávač a co konverzační asistent?

Pochopení současného internetu vyžaduje rozlišení dvou zásadně odlišných metrik.

Podle objemu přenesených dat dominuje video, které podle Sandvine tvoří přibližně 65 % veškerého globálního provozu. YouTube zabírá 16 % stahovaného provozu na pevných sítích (1,9 GB na uživatele denně), Netflix 12 % (1,4 GB), Facebook 9 %, TikTok 7 % a Amazon Prime 6 %. Osm největších značek — Alphabet, Meta, Netflix, Microsoft, Apple, Amazon, ByteDance a Disney — generuje 65 % provozu na pevných sítích a 68 % na mobilech.

Podle počtu požadavků vypadá internet zcela jinak. Volání programových rozhraní tvoří podle Cloudflare 54 % veškerých požadavků (2021), podle Imperva 71 % (2023) a podle Akamai dokonce 83 % webového provozu. V roce 2024 automatizovaný provoz poprvé překonal lidský — 51 % veškerých webových požadavků pochází od robotů (37 % škodlivých, 14 % legitimních prohledávačů). Roboti od velkých modelových firem masivně indexují web: Bytespider (23 % provozu prohledávačů), ClaudeBot (8 %), GPTBot (5,6 %) — to vše podle měření Cloudflare Radar za rok 2024.

Tento dualismus je klíčový pro vyhledávání. Google, Facebook a AWS generují miliardy drobných požadavků (vyhledávání, reklamní aukce, volání programových rozhraní), z nichž každý přenáší minimální objem dat, ale v součtu tvoří páteř transakčního internetu. Netflix generuje relativně málo požadavků, ale obrovský objem dat. Vyhledávač operuje primárně ve světě požadavků, nikoli šířky pásma.

Jeden z nejodolnějších internetových mýtů tvrdí, že 30 % internetu tvoří pornografie. Toto číslo pochází z článku na ExtremeTech z roku 2012, který používal hrubé odhady extrapolované z dat Google DoubleClick — nejednalo se o měření síťového provozu.

Co říkají skutečná data: výzkumníci z Bostonské univerzity analyzovali milion nejnavštěvovanějších webů a zjistili, že pouze 4 % jsou pornografické. Pornografické dotazy tvoří 10–15 % webových vyhledávání (v devadesátých letech to mohlo být 40 %, ale to vypovídalo o tehdejší úzké demografii uživatelů, nikoli o objemu dat). V přehledech Sandvine se žádná pornografická stránka nikdy neobjevila v první dvacítce podle objemu. XVideos, největší pornografický web v datech za rok 2024, vykazuje pouhých 10 MB denně na uživatele — oproti 1,9 GB u YouTube. Důvod je prostý: krátké klipy (průměr 10 minut) v nižším rozlišení (480p–720p) versus hodiny obsahu ve vysokém rozlišení na Netflixu.

Nejlepší dostupné odhady staví pornografii na 4–8 % celkového internetového provozu.

Sport paradoxně dominuje nikoli historicky, ale teprve nyní. Sandvine 2025 odhalil, že všech deset dnů s nejvyšším internetovým provozem v USA v roce 2024 se shodovalo s živým sportovním přenosem — devět zápasů NFL a boxerský zápas Paul vs. Tyson na Netflixu. Podíl amerických domácností s předplatným sportovního proudového vysílání vzrostl z 4 % (2019) na 38 % (2025). Trh dosáhl 33,9 miliard dolarů s výhledem 75 miliard do roku 2030.

Internetový provoz prošel třemi fázovými přechody.

V éře sdílení souborů (2004–2010) dominoval BitTorrent se 70 % světového provozu (v některých regionech až 83 %). Zlomový rok 2010 přinesl historický obrat — video poprvé za dekádu předstihlo přímé sdílení. BitTorrent klesl z 44 % (2008) na 17 % (2011), 9 % (2013), pod 5 % (2015) a na dnešní 3–4 %.

Období covidu (2020) způsobilo jednorázový skok o 20–50 % za jediný týden — Zoom explodoval z 10 milionů na 300 milionů denních uživatelů za čtyři měsíce. Nárůst se stal trvalým základem. Celkový objem narostl čtyřicetinásobně za 14 let: z 20–25 EB měsíčně (2010) na přibližně 1 000 EB měsíčně (2024).

Studie Randa Fishkina (SparkToro) s využitím dat o chování uživatelů od firmy Datos (Semrush) z července 2024 stanovila klíčové číslo: 58,5 % amerických a 59,7 % evropských vyhledávání na Googlu končí bez jakéhokoli prokliknutí. Na každých 1 000 vyhledávání připadá v USA jen 360 kliků na otevřený web a 374 v EU. Dalších přibližně 30 % kliků směřuje na platformy vlastněné Googlem (YouTube, Mapy, Lety).

Na mobilech dosahuje podíl dotazů bez prokliků 77,2 %, na stolních počítačích 46,5 %. Vzhledem k tomu, že mobilní vyhledávání tvoří 63 % všech dotazů, celkový podíl dále roste. SimilarWeb zaznamenal skok u zpravodajských dotazů z 56 % na 69 % během jediného roku (květen 2024 → květen 2025). Bain & Company zjistil, že 80 % spotřebitelů se spoléhá na výsledky bez prokliků alespoň u 40 % svých vyhledávání.

Trend se prohlubuje minimálně od roku 2016, kdy podíl dotazů bez prokliků činil přibližně 44 %. V roce 2019 dosáhl 50 %, v roce 2020 přibližně 65 %. Metodologické rozdíly mezi panely (Jumpshot, SimilarWeb, Datos) komplikují přímé srovnání, ale směr je jednoznačný.

Funkce AI Overviews od Googlu (dříve SGE), spuštěná v květnu 2024, představuje klíčový mechanismus zrychlování trendu dotazů bez prokliků. Její podíl na dotazech rychle roste: ze 6,49 % (leden 2025) přes 13,14 % (březen) na přibližně 30 % (září 2025, seoClarity). Na mobilech zaznamenala 474,9% meziroční nárůst frekvence. V oblasti zdravotnictví a vzdělávání pokrývají automatické souhrny až 90 % dotazů, zatímco v elektronickém obchodování Google chráněně snížil výskyt na 4–18,5 %.

Dopad na míru prokliků je zásadní. Pew Research Center (68 879 vyhledávání, 900 dospělých, březen 2025) zjistil, že míra prokliknutí s přítomným automatickým souhrnem činí 8 % oproti 15 % bez něj — relativní pokles o 46,7 %. Pouze 1 % návštěv vedlo ke kliknutí na odkaz přímo v souhrnu.

Seer Interactive v podélné studii (3 119 informačních dotazů, 25,1 milionu impresí, 42 organizací, červen 2024 – září 2025) naměřil dramatičtější propady: organická míra prokliků spadla z 1,76 % na 0,61 % (pokles o 61 %), placená míra prokliků z 19,7 % na 6,34 % (pokles o 68 %).

Kriticky důležité zjištění: i dotazy bez automatického souhrnu vykazují pokles míry prokliků o 41 %, což naznačuje širší změnu chování — uživatelé se přizpůsobují tomu, že odpovědi nacházejí přímo na stránce výsledků, bez ohledu na konkrétní formát.

Fyzicky automatické souhrny zabírají průměrně přes 1 200 pixelů výšky — více než celá viditelná plocha obrazovky stolního počítače. První organický výsledek se posouvá na přibližně 1 674 pixelů pod horní okraj. Konkrétní dopady: HubSpot ztratil přibližně 50 % organického provozu (z 13,5 milionů na pod 7 milionů měsíčně v listopadu–prosinci 2024), Chegg zaznamenal 49% pokles a podal antitrustovou žalobu, Forbes ztratil přibližně 50 % provozu.

Souběžně s trendem dotazů bez prokliků probíhá přesun prvního dotazu z Googlu na specializované platformy. Amazon dnes zachycuje 54–66 % produktových vyhledávání — JungleScout uvádí 66 % amerických spotřebitelů, kteří začínají hledání produktu přímo na Amazonu, nikoli na Googlu. Konverzní poměr Amazonu (12,7 %) dramaticky převyšuje průměr elektronického obchodování (2,3 %). Amazon nevytváří provoz z Googlu — uživatelé obcházejí vyhledávač úplně.

Google interně zjistil (2022), že téměř 40 % mladých lidí (18–24 let) hledá restaurace přes TikTok či Instagram místo Google Maps. Preference TikToku nad Googlem u generace Z ale od té doby klesla z 8 % na 4 % (2024–2026) — skutečnou novou hrozbou se stává ChatGPT, kterému dává přednost 14 % spotřebitelů napříč věkovými skupinami.

Reddit prošel bezprecedentním vzestupem organické viditelnosti — z přibližně 80. pozice na Googlu (červenec 2023) na 3.–5. místo (červenec 2024), s nárůstem viditelnosti o přibližně 1 300 %. Objevuje se v 97,5 % recenzních dotazů a je nejcitovanějším zdrojem v automatických souhrnech Googlu. Google de facto posiluje platformu, kterou uživatelé preferují pro autentický názor.

V lokálním vyhledávání si Google Mapy udržují dominanci s 2 miliardami měsíčních uživatelů. Dotazy typu „poblíž mě“ vyrostly o 900 % za dva roky. Celkový tržní podíl Googlu v globálním vyhledávání nicméně klesl pod 90 % poprvé od roku 2015 — na 89,34 % (StatCounter, 4. čtvrtletí 2024).

ChatGPT dosáhl 900 milionů týdenních aktivních uživatelů (únor 2026), zpracovává přes 2,5 miliardy dotazů denně a patří mezi pět nejnavštěvovanějších webů světa. Perplexity roste na 780 milionů dotazů měsíčně (květen 2025, nárůst z 230 milionů v srpnu 2024). Přesto SparkToro/Datos (březen 2025) stanovil podíl ChatGPT na klasickém vyhledávacím trhu za rok 2024 na pouhých 0,25 % — Google zpracovával 373× více vyhledávání.

Studie Semrush (260 miliard řádků dat o chování uživatelů, srpen 2025) přinesla klíčový závěr: přijetí ChatGPT nesnižuje používání Googlu, rozšiřuje celkové vyhledávací chování. Celých 95–99 % uživatelů konverzačních asistentů nadále používá Google. Umělá inteligence tedy zatím představuje expanzi trhu s informacemi, nikoli náhradu.

Data NP Digital a First Page Sage umožňují rozlišit, které typy dotazů jsou ohroženy.

Tvůrčí a generativní úlohy (psaní textů, hledání nápadů, analýzy, kód) — ChatGPT 64 %, Google 29 %. Toto je kategorie, kde konverzační asistenti již zvítězili. Tyto dotazy se v klasickém vyhledávači prakticky neobjevovaly — jde o rozšíření trhu.

Informační dotazy (faktické otázky, vysvětlení, definice) — ChatGPT 23 %, Google 71 %. Celých 93,7 % dotazů na ChatGPT je informačního charakteru (NP Digital). Automatické souhrny se na Googlu spouštějí u 88–96,5 % informačních dotazů, což ukazuje, že i Google vnímá tento segment jako terén umělé inteligence. Dotazy s osmi a více slovy mají 57% šanci vyvolat automatický souhrn — přesně odpovídají složitým informačním dotazům, kde konverzační asistenti vynikají.

Komerční průzkum (porovnání produktů, recenze) — 5–10 % ChatGPT, 15 % Google. Rostoucí segment pro umělou inteligenci, ale uživatelé zatím preferují autentické názory (Reddit) nebo produktové databáze (Amazon, cenové srovnávače).

Transakční dotazy (nákup, objednávka, rezervace) — ChatGPT 5 %, Google 90 %. Google chrání tuto kategorii omezeným nasazením automatických souhrnů (4–18,5 % u elektronického obchodování). Infrastruktura pro transakce — produktový inventář, platby, logistika — zůstává mimo dosah konverzačních asistentů.

Navigační dotazy (hledání konkrétního webu nebo služby) — ChatGPT 3 %, Google 93 %. Automatické souhrny se spouštějí pouze u 1,2–1,7 % navigačních dotazů. Nemá smysl nabízet odpověď umělé inteligence, když uživatel chce jít na facebook.com.

Lokální dotazy (restaurace, obchody, služby v okolí) — de facto nulový podíl konverzačních asistentů. Google Mapy s 2 miliardami uživatelů a 50 % hlasových dotazů s lokálním záměrem zůstávají neohroženou doménou.

Tržby Google Search akcelerují: z 198,1 miliard dolarů (2024) na odhadovaných 232–235 miliard dolarů (2025), s meziročním růstem 13–17 %. Čtvrtletní tržby za 4. čtvrtletí 2025 dosáhly rekordních 63,07 miliard dolarů (nárůst o 17 % meziročně). Google monetizuje automatické souhrny „přibližně stejným tempem“ jako klasické výsledky (ředitel pro obchod Philipp Schindler).

Jenže pod kapotou se děje strukturální posun. Cena za proklik v reklamním systému Google Ads kontinuálně roste — z průměrných 4,66 dolaru (2024) na 5,26 dolaru (2025), nárůst o 12,88 % (WordStream, 17 000 kampaní). V segmentu firemních nákupů cena za proklik vyskočila o 29 % při současném poklesu míry prokliků o 26 % (Dreamdata). Inzerenti platí více za méně účinné výsledky. Google kompenzuje ztrátu prokliků zdražováním zbývajících — model, který funguje, dokud inzerenti mají horší alternativy.

eMarketer předpovídá, že Google v roce 2025 poprvé ztratí většinový podíl na americkém trhu vyhledávací reklamy — klesne na 48 %, zatímco Amazon dosáhne 24 %. Trh s reklamou řízenou umělou inteligencí teprve startuje: 1,1 miliardy dolarů (2025), výhled 26 miliard do roku 2029.

ChatGPT spustil reklamy v únoru 2026 s cenou přibližně 60 dolarů za tisíc zobrazení a minimálním rozpočtem 200 000 dolarů. Perplexity naopak upřednostnila model sdílení příjmů s vydavateli (program Comet Plus: dělení 80/20). Monetizační model konverzačních asistentů zůstává otevřenou otázkou.

Ekonomická data ale favorizují umělou inteligenci: provoz doporučený konverzačními asistenty konvertuje 14,2 % oproti 2,8 % u Googlu (Exposure Ninja). Ahrefs uvádí 23× lepší konverze u návštěvníků z konverzačních asistentů. Ekonomická hodnota takového provozu je 4,4× vyšší na návštěvu. Problém je v objemu — provoz doporučený umělou inteligencí tvoří zatím pouhých 0,18 % celkového provozu (SE Ranking, srpen 2025), i když roste 357 % meziročně (SimilarWeb).

Mezitím provoz od Googlu k vydavatelům klesl o 33 % globálně a 38 % v USA (Chartbeat/Reuters Institute, listopad 2024–2025). Provoz z Facebooku klesl o 68 % od vrcholu v březnu 2020. Ekosystém otevřeného webu ztrácí zdroje návštěvníků ze všech stran.

Navigační a lokální dotazy jsou pevnost. Google Mapy s 2 miliardami uživatelů, vyhledávání „poblíž mě“ s 900% růstem a 50 % hlasových dotazů s lokálním záměrem ukazují, že lokální vyhledávání zůstává neohroženou doménou. Pro regionální vyhledávače to potvrzuje strategickou hodnotu vlastních mapových služeb — lokální vyhledávání je segment, kde konverzační asistenti nemohou konkurovat bez vlastní geolokační infrastruktury.

Transakční dotazy chrání ekosystém. Google záměrně limituje automatické souhrny u elektronického obchodování na 4–18,5 %. Amazon zachycuje 54–66 % produktových vyhledávání přímou navigací. Pro regionální vyhledávače to znamená, že vertikální služby (cenové srovnávače, realitní portály, firemní katalogy) plní roli zachycovačů nákupního záměru — obdoba toho, co Amazon dělá Googlu v americkém kontextu.

Informační dotazy systematicky ztrácejí hodnotu. Automatické souhrny pokrývají 88–96,5 % informačních dotazů, míra prokliků klesá o 61 %. Toto je kategorie, kde klasický vyhledávač nefunguje jako prostředník, ale jako koncový bod — uživatel dostane odpověď a odejde. Monetizační model založený na proklikách eroduje.

Investovat do optimalizace pro všechny kanály. Značky dnes optimalizují simultánně pro Google, YouTube, TikTok, Amazon, Reddit i konverzační asistenty. Nová disciplína optimalizace pro generativní systémy — zaměřená na citování v odpovědích umělé inteligence — dosáhla tržní velikosti 886 milionů dolarů (2024). Značky citované v automatických souhrnech Googlu získávají o 35 % více organických prokliků. Vyhledávač, který je zdrojem pro umělou inteligenci (být citován v jejích odpovědích), má vyšší strategickou hodnotu než vyhledávač, který s ní soutěží.

Tvůrčí úlohy jsou vyhraná bitva. S 64% podílem v kreativních a generativních úlohách konverzační asistenti dominují kategorii, která v klasickém vyhledávání prakticky neexistovala. Jde o čistou expanzi trhu, ne kanibalizaci.

Informační dotazy jsou hlavní bojiště. 93,7 % dotazů na ChatGPT je informačního charakteru. Zde probíhá přímá konkurence s Googlem, ale data ukazují, že uživatelé neodcházejí od Googlu — přidávají umělou inteligenci jako doplňkový kanál. Klíčový diferenciátor: složité, víceslovné dotazy (8 a více slov = 57 % šance na automatický souhrn) jsou přirozenou doménou konverzačních asistentů.

Transakční a lokální dotazy zůstávají mimo dosah. Chybí infrastruktura pro aktuální lokální data, produktový inventář, mapy a důvěra uživatelů pro finanční transakce. ChatGPT Shopping je ve fázi experimentu, Perplexity se pokouší o tlačítko přímého nákupu, ale konverze zůstává u tradičních platforem.

Konverzní hodnota je hlavní argument pro monetizaci. S 14,2% konverzním poměrem (5× Google) a 4,4× vyšší hodnotou na návštěvu je provoz doporučený umělou inteligencí extrémně cenný — jen ho zatím není dost. Strategicky jde o budování objemu při zachování kvality doporučení.

Vícesmyslové vyhledávání je příležitost. Google Lens zpracovává 20 miliard vizuálních vyhledávání měsíčně (čtyřnásobný nárůst od roku 2021). Funkce Circle to Search zachycuje 10 % vyhledávání uživatelů, kteří ji vyzkouší. Konverzační asistenti se schopností rozpoznávat obrázky, přijímat hlasový vstup a analyzovat dokumenty mají přirozenou výhodu v těchto nových způsobech interakce.

Nejpravděpodobnější scénář pro nadcházejících 3–5 let není „umělá inteligence nahradí vyhledávání“ ani „vyhledávání vstřebá umělou inteligenci“. Data konzistentně ukazují na koexistenci dvou komplementárních paradigmat.

Klasický vyhledávač se transformuje v navigační a transakční nástroj — směrovač, který uživatele vede na správnou službu (mapu, obchod, web) a zachycuje reklamní tržby ze záměru blízkého konverzi. Trend dotazů bez prokliků paradoxně posiluje tuto roli: vyhledávač se stává koncovým bodem pro jednoduché faktické dotazy a dispečerem pro složité akce.

Konverzační asistent se etabluje jako analytik a tvůrčí partner — nástroj pro složitou informační syntézu, hledání nápadů, psaní a analýzu. Jeho ekonomická hodnota na jednu relaci je vyšší, ale objem zůstává řádově menší. Monetizace pravděpodobně nepůjde cestou klasické zobrazovací reklamy, ale spíše prostřednictvím předplatného, provizních modelů a sdílení příjmů s poskytovateli dat.

Pro regionální vyhledávače z toho plyne: investovat do vertikálních služeb (mapy, cenové srovnávače, realitní portály, firemní katalogy) jako nenahraditelných zdrojů strukturovaných dat, které konverzační asistenti potřebují, ale nemohou sami vytvořit, a zároveň budovat nadstavbu umělé inteligence nad těmito daty. Nikoli horizontálního konverzačního robota soutěžícího s ChatGPT, ale vertikálně integrovaného asistenta, který ví, kde v okolí koupíte nejlevnější pračku a jaký byt si za tuto cenu můžete dovolit.

Tato zpráva syntetizuje data z následujících primárních zdrojů: Sandvine/AppLogic Networks Global Internet Phenomena Report (2023, 2024, 2025), Cisco VNI a Annual Internet Report, Cloudflare Radar Year in Review (2023, 2024, 2025), Imperva Bad Bot Report 2024/2025, SparkToro/Datos Zero-Click Search Study (2024), Pew Research Center (2025), Seer Interactive AIO Impact Study (2025), Semrush — studie chování uživatelů (2025), Alphabet SEC filings Q4 2025, WordStream Google Ads Benchmarks (2025), BrightEdge AI Overviews Research, SimilarWeb AI Referral Traffic Data.

Limity analýzy. Data o chování uživatelů z různých panelů (Jumpshot, SimilarWeb, Datos) používají odlišné metodologie, což komplikuje přímé srovnání trendů. Údaje o dotazech bez prokliků zahrnují i dotazy, kde uživatel záměrně hledal rychlou odpověď (počasí, čas, kurz) — ne každý dotaz bez prokliknutí představuje „ukradenou“ návštěvu. Data o provozu doporučeném umělou inteligencí jsou v rané fázi a mohou být podhodnocena kvůli nepřesnému sledování takových relací. Čísla o tržním podílu ChatGPT oproti Googlu závisí na definici „vyhledávání“ — pokud zahrneme tvůrčí a generativní úlohy, podíl umělé inteligence je výrazně vyšší.

Transparentnost tvorby

Koncepce, struktura a redakční linie článku jsou dílem autora, který vypracoval obsahovou skicu, stanovil klíčové teze a řídil celý proces tvorby. Generativní AI (Claude Opus 4.6, Anthropic) byla využita jako nástroj pro rešerši, ověřování faktů a rozepsání autorovy předlohy.

Autor ověřil klíčová zjištění a schválil finální znění. Žádná část textu nebyla publikována bez vědomé autorské kontroly. Faktické údaje byly ověřeny proti veřejně dostupným zdrojům uvedeným v textu.

Postup odpovídá principům transparentnosti Nařízení EU 2024/1689 (AI Act). #poweredByAI