Šedesát procent dotazů bez odpovědi: jak AI mění ekonomiku vyhledávání

Když uživatel zadá dotaz do Googlu, s pravděpodobností přes 60 % nikam neklikne. Odpověď dostane přímo na stránce výsledků — a web, který ji vytvořil, nedostane nic. S příchodem AI přehledů ve vyhledávání se tento fenomén dramaticky zrychluje. Přesto Google hlásí rekordní tržby z reklam. Jak je to možné? A kdo za tuto proměnu zaplatí?

Data z posledního roku ukazují jasný vzorec: umělá inteligence ve vyhledávání přerozděluje hodnotu od vydavatelů k platformám a od přirozeného provozu k placené reklamě. Vzniká přitom trh alternativ — od soukromí chránícího DuckDuckGo přes bezreklamní Kagi až po prohlížeč Brave, který uživatelům vyplácí podíl z reklam. A nad celým odvětvím visí otázka, kolik předplatných za AI je uživatel ochoten platit, než řekne dost.

Nulový proklik označuje vyhledávání, které skončí přímo na stránce výsledků — uživatel dostane odpověď a nenavštíví žádný další web. U zpravodajských dotazů na Googlu vzrostl podíl takových vyhledávání z 56 % v květnu 2024 na 69 % o rok později, jak vyplývá z dat analytické firmy Similarweb. Celkově končí bez prokliku přibližně 60 % všech vyhledávání. Hlavním akcelerátorem jsou AI přehledy (AI Overviews), které Google nasadil pro více než miliardu a půl uživatelů měsíčně.

Studie agentury Seer Interactive analyzovala dopad AI přehledů na vzorku 3 119 informačních a vzdělávacích dotazů od června 2024 do září 2025, s celkem 25,1 milionu přirozených zobrazení. Zjistila pokles přirozeného prokliku o 61 % — z 1,76 % na 0,61 %. Placený proklik klesl o 68 %. Ahrefs ve studii z prosince 2025, provedené na vzorku 300 000 klíčových slov, naměřil 58% pokles přirozeného prokliku pro stránky na první pozici u dotazů s AI přehledy. Podle výzkumu Pew Research Center z července 2025, který sledoval skutečné chování 900 amerických dospělých, pouze u 1 % zobrazení stránek s AI přehledem došlo ke kliknutí na citovaný odkaz uvnitř přehledu. Na jakoukoli položku ve výsledcích kliklo jen 8 % uživatelů, kteří viděli AI přehled — oproti 15 % u výsledků bez něj.

Nejextrémnější číslo přichází z experimentálního režimu Google AI Mode: míra nulového prokliku tam dosahuje 92–94 % podle dat firmy Semrush.

Dopady na vydavatele jsou již konkrétní. HubSpot, jedna z největších marketingových platforem, zaznamenal pokles přirozeného provozu z vyhledávání z 13,5 milionu na 6–7 milionů návštěv měsíčně. CNN uvádí meziroční propad 27–38 %. Business Insider hlásí pokles přirozeného vyhledávacího provozu o 40–48 % mezi lety 2022 a 2025. Z padesáti největších amerických zpravodajských webů jich 37 zaznamenalo meziroční poklesy.

Analytická firma Gartner predikuje, že do roku 2028 klesne přirozený provoz z vyhledávačů o více než 50 %. Celkový objem vyhledávání se má snížit o 25 % do roku 2026, jak uživatelé přejdou k přímým AI odpovědím.

Vydavatelé ztrácejí provoz, ale Google vydělává víc než kdy dřív. Tržby Alphabetu z vyhledávání ve čtvrtém čtvrtletí 2025 dosáhly 63,07 miliardy dolarů — meziroční růst 17 %. Za celý rok 2025 přineslo vyhledávání přes 230 miliard a celkové tržby Alphabetu poprvé překročily 400 miliard dolarů (přesně 403 miliard).

Růst navíc akceleroval právě v období masového nasazení AI přehledů. Čtvrtletní růst tržeb z vyhledávání zrychloval po celý rok 2025, přičemž ve čtvrtém čtvrtletí dosáhl 17 % — nejrychlejšího tempa za poslední roky. Jak je to možné, když uživatelé klikají méně?

Vysvětlení má tři složky. Za prvé, AI přehledy zvýšily celkový objem vyhledávání. Uživatelé pokládají více dotazů, protože dostávají rychlejší odpovědi — a každý dotaz je příležitost k zobrazení reklamy. Šéf Alphabetu Sundar Pičáj na výsledkové konferenci hovořil o „expanzivním momentu vyhledávání“. Za druhé, průměrná cena za proklik vzrostla, protože inzerenti soupeří o menší počet klikacích pozic. Za třetí, podíl stránek s výsledky, kde se vedle AI přehledů zobrazují reklamy, vzrostl z přibližně 3 % na začátku roku 2025 na zhruba 40 % ke konci roku.

Vzniká efekt uzavřeného ekosystému: AI přehledy snižují přirozenou viditelnost webů, čímž nutí inzerenty zvyšovat výdaje na placenou reklamu, aby si zachovali viditelnost. Google tak profituje z obou stran — nabízí uživatelům pohodlnější odpovědi a současně tlačí inzerenty k vyšším výdajům.

Pro vydavatele to znamená dvojí ztrátu: méně přímého provozu z přirozeného vyhledávání a současně vyšší náklady na reklamní získávání čtenářů. Existují ale i protichůdná data: podle údajů OpenAI posílá ChatGPT vydavatelům 1,2 miliardy odkazů kvartálně a návštěvníci přicházející z AI vyhledávačů údajně konvertují na 14,2 % oproti 2,8 % u tradičního Googlu. Zda tyto nové zdroje provozu dokáží kompenzovat ztráty z přirozeného vyhledávání, je otevřená otázka.

Dominance Googlu ve vyhledávání — asi 82 % světového trhu — nevylučuje existenci alternativ. Tři z nich ilustrují odlišné přístupy k otázce, jak financovat vyhledávání v éře umělé inteligence.

DuckDuckGo vsadil na ochranu soukromí. Služba zpracovává přibližně 100 milionů dotazů denně, což představuje asi 0,7–0,9 % světového trhu. AI funkce nabízí přes Duck.ai Chat, který umožňuje anonymní přístup k jazykovým modelům GPT-4o mini a Claude 3.5 Haiku bez ukládání konverzací. Pokročilejší modely jsou součástí předplatného Privacy Pro za 9,99 dolaru měsíčně, které zahrnuje také VPN a službu odstraňování osobních údajů z databází.

Podstatné je, že DuckDuckGo je ziskový od roku 2014. Odhadované roční příjmy přesahují 100 milionů dolarů, generované z kontextové reklamy — tedy reklamy cílené na základě obsahu dotazu, nikoliv profilu uživatele. Společnost dokazuje, že ochrana soukromí a reklama nemusí být v rozporu, pokud reklama nesleduje uživatele napříč weby.

Brave experimentuje s přímým sdílením reklamních příjmů s uživateli. Prohlížeč s integrovaným vyhledávačem dosáhl 101 milionů měsíčně aktivních uživatelů (říjen 2025) a zpracovává 1,6 miliardy vyhledávacích dotazů měsíčně na vlastním nezávislém indexu čítajícím přes 30 miliard stránek. AI asistent Leo je integrován přímo do postranního panelu prohlížeče — základní verze s modely Mixtral a Llama je zdarma, rozšířená za 14,99 dolaru měsíčně přidává Claude Sonnet 4.

Odlišuje se modelem tokenu BAT (Basic Attention Token): inzerenti platí v kryptoměně BAT, Brave si bere 30 % a uživatel dostává 70 % reklamních příjmů. Jde o obrácení tradičního modelu, kde uživatel je produktem — zde se na výnosech podílí. Příjmy Brave překročily 100 milionů dolarů ročně. Otázkou je rozšiřitelnost: se 101 miliony uživatelů je Brave stále okrajovým hráčem.

Kagi představuje nejčistší formu předplatného: zcela bezreklamní vyhledávač za 5–25 dolarů měsíčně. Má přes 50 000 platících členů (říjen 2025) a jeho zakladatel Vladimir Prelovac cílí na milion platících uživatelů za 36 měsíců. Kagi ukazuje, že existuje skupina uživatelů ochotná platit za vyhledávání bez reklam — ale také že jde o velmi malou skupinu. Pro kontext: 50 000 platících uživatelů je méně než 0,001 % světového trhu vyhledávání.

Poučný je osud Neeva, vyhledávače se stejnou filozofií, který v roce 2023 ukončil spotřebitelský produkt a byl koupen společností Snowflake za 185 milionů dolarů. Zakladatel Neeva sám konstatoval, že podnikové vyhledávání je mnohem předvídatelnější než spotřebitelské — jinými slovy, přesvědčit běžné uživatele, aby platili za vyhledávání, je mimořádně obtížné.

Nad celým odvětvím visí hrozba, která nemá s technologií nic společného: únava z předplatných.

Podle průzkumu společnosti Bango z listopadu 2025, provedeného mezi 2 000 Američany, kteří již platí za alespoň jeden AI nástroj, má průměrný americký předplatitel AI čtyři placená předplatná a utratí za ně průměrně 66 dolarů měsíčně. Téměř čtvrtina (24 %) platí přes 100 dolarů. Více než polovina (56 %) uvádí, že si nemůže dovolit všechny AI nástroje, které by chtěla, a 54 % považuje současné ceny za přemrštěné. Přes polovinu předplatitelů (53 %) přiznává, že AI nástroje opakovaně ruší a obnovuje podle potřeby, a 61 % omezilo výdaje za jiná předplatná, aby si AI mohli dovolit.

Jednoduchý součet ukazuje problém: ChatGPT Plus (20 dolarů) + Claude Pro (20 dolarů) + Google AI Pro (20 dolarů) + SuperGrok (30 dolarů) = 90 dolarů měsíčně, přičemž funkční překryv těchto služeb činí odhadem 60–70 %. Uživatel platí za čtyři služby, z nichž každá dělá v zásadě totéž.

Google na tuto dynamiku reagoval: integroval Gemini přímo do všech plánů svého firemního prostředí Workspace a zrušil samostatný příplatek za 20 dolarů na uživatele. Microsoft nabízí Copilota jako součást Microsoft 365. Apple integruje Apple Intelligence jako bezplatnou funkci svých zařízení.

Vzorec je zřejmý: AI přestává být samostatným produktem a stává se funkcí existujících služeb. Pro společnosti, které vlastní ekosystém — Google, Microsoft, Apple, ale i regionální hráče jako jihokorejský Naver nebo český Seznam — je to příznivější pozice než pro ty, kteří prodávají AI samostatně. ChatGPT, Claude nebo Perplexity musí uživatele přesvědčit, aby platili za další předplatné navíc ke svým stávajícím. Google, Microsoft nebo Seznam mohou AI zabalit do služeb, za které uživatel již platí nebo které již používá.

V českém kontextu je tato dynamika ještě výraznější. Český trh čítá 10,9 milionu obyvatel. Ochota platit za digitální předplatné je historicky nižší než v USA. Samostatné AI předplatné za 500 korun měsíčně by v Česku pravděpodobně přilákalo desetitisíce, nikoliv miliony uživatelů. Sdružování AI funkcí do existujících služeb — ať už Mapy.com Premium, vylepšené Zboží.cz nebo inteligentní vyhledávání — je pro regionálního hráče pravděpodobně jedinou rozšiřitelnou cestou.

Ekonomika vyhledávání prochází přeměnou, jejíž kontury jsou již viditelné, ale výsledek nikoliv.

Google dokazuje, že AI ve vyhledávání může zvýšit příjmy i při drastickém poklesu prokliků — ale za cenu přerozdělení hodnoty od vydavatelů k platformě. Tento model funguje pro společnosti s miliardami uživatelů a převládajícím podílem na trhu. Pro menší hráče je méně inspirativní.

DuckDuckGo, Brave a Kagi ukazují, že alternativy existují — kontextová reklama respektující soukromí, sdílení reklamních příjmů s uživateli, čisté předplatné. Žádná z těchto alternativ ale nepřekračuje hranici jednoho procenta světového trhu. Jsou důkazem konceptu, nikoliv důkazem rozšiřitelnosti.

A únava z předplatných naznačuje, že éra dvacetidolarových měsíčních předplatných za obecné AI asistenty má své limity. Budoucnost pravděpodobně patří AI integrované do služeb, které uživatel již používá — nikoliv AI jako dalšímu účtu na měsíční faktuře.

Pro vydavatele, vyhledávače i inzerenty je poselství společné: hodnota se přesouvá od těch, kdo informace vytvářejí, k těm, kdo je agregují a podávají v konverzační formě. Kdo v tomto přerozdělování skončí na správné straně, rozhodne méně kvalita AI modelu a více to, jaká data a služby kolem něj vlastní.

Článek vychází z veřejně dostupných zdrojů: studie Seer Interactive (data do září 2025, 3 119 dotazů, 25,1 mil. zobrazení), analýza Ahrefs (prosinec 2025, 300 000 klíčových slov), výzkum Pew Research Center (červenec 2025, 900 účastníků, 68 879 dotazů), data Similarweb (červenec 2025), data Semrush o režimu AI Mode (červenec 2025), predikce Gartner, výsledková zpráva Alphabet za Q4 2025, průzkum Bango „Rise of the AI Subscriber“ (listopad 2025, 2 000 amerických předplatitelů AI). Údaje o DuckDuckGo, Brave a Kagi pocházejí z oficiálních sdělení těchto společností a analýz firem Sacra a TechCrunch. Data aktuální k únoru 2026.

Transparentnost tvorby:

Koncepce, struktura a redakční linie článku jsou dílem autora, který vypracoval obsahovou skicu, stanovil klíčové teze a řídil celý proces tvorby. Generativní AI (Claude, Anthropic) byla využita jako technický nástroj pro rešerši, ověřování faktů a rozepsání autorovy předlohy.

Autor výstupy průběžně redigoval, ověřil klíčová zjištění a schválil finální znění. Žádná část textu nebyla publikována bez lidské kontroly. Všechny faktické údaje byly ověřeny proti veřejně dostupným zdrojům uvedeným v textu.

Postup je v souladu s požadavky Čl. 50 Nařízení EU 2024/1689 (AI Act) na transparentnost AI-generovaného obsahu. #poweredByAI