Článek
Případy z Ameriky i Evropy naznačují, že tam, kde data centrum bere obci vodu, zvyšuje riziko účtů za elektřinu nebo jí nenechá daně, ho komunikace sama nezachrání. Komunikační tým má největší vliv dřív, než je co oznamovat a to při výběru místa a při formulaci závazků, které se dají ověřit.
Úterní večer v německém městě Groß-Gerau
Na zasedání zastupitelstva v hesenském Groß-Gerau přišlo v úterý 3. února 2026 podle Hessenschau víc lidí než za poslední roky. Firma Vantage Data Centers chtěla na vlastním čtrnáctihektarovém pozemku v průmyslové zóně Lausböhl postavit datové centrum za zhruba 2,5 miliardy eur s příkonem 160 MW. Po víc než hodině a půl debaty zastupitelé poměrem 18 : 14 odmítli, aby město s investorem vůbec jednalo o smlouvách.
Na téhle kauze mě zaujalo, že se v jednom sále potkaly oba pohledy o které se dnes přou firmy, konzultanti i novináři. Lidé z místní občanské iniciativy, říkají, že Vantage měl za lidmi, městem a frakcemi přijít mnohem dřív a ne na poslední chvíli. Je zde taky dodatek, že s jinou komunikací mohlo i hlasování dopadnout jinak. Firma oponuje, že projekt připravuje tři roky a veřejně ho představila už na jaře 2025. Před hlasováním byla podle Hessenschau ochotná jednat o výšce pěti budov a nabízela odpadní teplo pro městskou teplárenskou síť.
Část zastupitelů ale mluví o penězích, a to dokonce s opačným závěrem. Za SPD Susanne Theisen-Canibol popisuje obchodní model, ve kterém velkou přidanou hodnotu vytvářejí jiní, ale daňové příjmy by v Groß-Gerau nezůstaly. Thomas Hlubek z CDU naopak považuje rozhodnutí za fatální, protože město přichází o miliony na daních. Další rezidenti pak kritizují hlavně umístění v koridoru čerstvého vzduchu a velikost. Každopádně důležité je, že obecně místní nejsou proti datovým centrům jen ne v takové monstrozitě.
Selhala tedy komunikace, nebo projekt?
Odpověď se v posledních měsících hledá hlavně v USA, kde se z datových center stalo volební téma. Donald Trump „vitpně“ řekl, že kdo nemá rád datová centra, je hlupák. Nepůjdu do detailu, ale doporučuji video od More Perfect Union: I Live 400 Yards From Mark Zuckerberg’s Massive Data Center a myslím, že to dává skvělej obrázek o obavách rezidentů.
Každopádně ukusil jsem projít dostupná data a dobře zdokumentované případy a dojít k odpovědi, která bude k něčemu i komunikačním týmům u nás. Hned na začátku dvě výhrady. První se týká vzorku. Média píšou hlavně o sporných kauzách, takže tiché úspěchy v mém výběru skoro chybí. Závěry proto beru jako to, co případy naznačují. Druhá výhrada se týká slova komunikace, které se v debatě používá ve dvou významech. Jednou znamená sdělení jako tiskové zprávy, kampaně, argumenty. Podruhé funkci uvnitř firmy, která čte prostředí, upozorňuje na rizika a mluví do toho, jak projekt vypadá. Když v textu píšu, že komunikace projekt nezachrání, myslím tím první význam. Ten druhý je podle mě přesně to, co v řadě kauz chybělo.
Dva tábory a jeden spor
V Axiosu koncem srpna 2026 vyšel text Simona Hernandez-Arthura o „nadcházející komunikační ofenzivě“ datových center. Popisuje spor, který se vede veřejně na síti X: je odpor jen komunikační problém, nebo něco hlubšího?
Jim Prosser, komunikační stratég se zkušenostmi z Googlu, Twitteru a SoFi, říká: „Tohle je strukturální, materiální otázka a musíme na ni odpovědět strukturálními, materiálními odpověďmi.“ Podle Axiosu z toho plyne, že komunikace má přijít mnohem dřív a pomoct se problematické lokalitě úplně vyhnout. Jako vzor Prosser uvádí Microsoft. Jeho šéf komunikace Frank Shaw to Axiosu shrnuje větou, kterou bych si klidně pověsil nad stůl. „Lepší komunikační výsledky přinášejí konkrétní programy, které řeší daný problém, a ne úpravy sdělení. “
Druhá skupina chce víc útočit, i když i ona nabízí hmatatelné věci. Sam Lyman z Bitcoin Policy Institute podle Axiosu připravuje návrh „dividend z datových center“ podle vzoru aljašského ropného fondu. Obce by část daní z datových center rozdělovaly obyvatelům jako přímé platby, stipendia nebo jiné výhody. Tábor jako celek chce také víc odporovat tomu, co považuje za dezinformace a zahraniční vliv. Lyman sám připouští, že většina odporu je autentická. Třetí pohled přidává Drew Pusateri z OpenAI. Datová centra se stala „avatarem“ mnohem širších obav z AI. Pokud lidem jde hlavně o odmítnutí AI jako takové, není jasné, kolik změní lepší řešení vody, elektřiny nebo hluku.
Debata má i politický rozměr. Před americkými volbami 3. listopadu 2026 napsal Axios 31. října, že voliči v deseti státech rozhodují o 41 hlasováních týkajících se datových center a že podle Ballotpedie všech šest, o kterých se letos už rozhodlo, dopadlo proti výstavbě. Podle firmy AdImpact, kterou Axios citoval téhož dne, šlo do téměř výhradně negativních volebních reklam o datových centrech 173 milionů dolarů. Jedinou reklamu, která by je otevřeně hájila, AdImpact nenašel. Tatishe Nteta z politologického pracoviště UMass Amherst v prvním z těch článků mluví o „selhání marketingu“ AI firem, které obcím neumějí vysvětlit přínosy. S tímhle pohledem budu v textu polemizovat.
Co lidem na datových centrech vlastně vadí?
Nejlepší data o tom, proti čemu lidé jsou, má Gallup. V průzkumu z 2.–18. března 2026, publikovaném v květnu, se Gallup poprvé ptal na výstavbu datových center pro AI v okolí bydliště. Proti bylo 71 % Američanů, z toho 48 % silně. Otázku formuloval obdobně jako svou dlouhodobou otázku o jaderných elektrárnách: proti jaderné elektrárně v okolí bylo ve stejném průzkumu 53 % lidí a nejvyšší hodnota od roku 2001 byla 63 %. To srovnání vypovídá o postojích, o skutečných rizicích obou staveb neříká nic. Pro komunikační tým je to i tak studená sprcha: datové centrum je pro Američany v sousedství méně vítané než jaderná elektrárna.
Důležitější než samotné číslo jsou ale důvody. Gallup se v dubnu zeptal odpůrců otevřenou otázkou a polovina z nich zmínila nadměrné čerpání zdrojů, po 18 % konkrétně vodu a energii. Šestnáct procent uvedlo znečištění včetně hluku, zhruba pětina dopady na kvalitu života a podobný podíl ekonomické dopady jako vyšší účty a životní náklady. Obavy z umělé inteligence, obecné i konkrétní, se objevují ve zbytku odpovědí. Příznivci naopak argumentují ekonomicky: 55 % zmiňuje pracovní místa. Odpor je přitom většinový ve všech stranických skupinách a podle Gallupu se neliší podle věku, vzdělání, příjmu ani toho, jestli lidé žijí ve městě, nebo na venkově.
Otevřené odpovědi mají svoje meze. Ukazují, jak lidé svůj postoj zdůvodňují, a nemusí přesně odpovídat tomu, co ho způsobilo. Lepší vodítko ale nemáme. Microsoft tohle ve vlastním dokumentu v podstatě přiznává. V plánu Community-First AI Infrastructure z 13. ledna 2026 píše místopředseda a prezident firmy Brad Smith, že komunity si cení nových pracovních míst a daní z nemovitostí, „ale ne, pokud s nimi přijdou vyšší účty za elektřinu nebo méně vody“. A dodává, že je „nefér a politicky nerealistické“, aby obor žádal veřejnost o úhradu dodatečných nákladů na elektřinu pro AI. I ten dokument je samozřejmě komunikační tah, k tomu se ještě dostanu.
Když se Microsoft a Gallup shodnou na tom, o co ve sporu jde, má komunikační tým jasno: na vnímání se dá pracovat, jenže lidé se tu ptají na věci, které se dají spočítat. A spočitatelné otázky potřebují počtáře, kterým lidé věří.
Pět případů z USA
Abych odpověď neodvozoval jen z průzkumů, prošel jsem pět dobře zdokumentovaných amerických kauz. Čtyři skončily neúspěchem, jedna dohodou.
Caledonia: bez NDA, a přesto konec
V říjnu 2025 stáhl Microsoft návrh datového centra na 244 akrech (asi 99 ha) v obci Caledonia ve Wisconsinu. Podle Spectrum News podepsalo petici proti téměř 2 000 obyvatel a rada obce měla o přezonování rozhodnout 14. října. Fran Martin z rady obce mluví o obavách z narušení půdy, studní a hladiny podzemní vody. Microsoft ve stanovisku napsal, že se „na základě zpětné vazby komunity“ rozhodl s touto lokalitou nepokračovat, a slíbil hledat místo, které bude odpovídat prioritám obce.
Podstatný je detail z Wisconsin Watch: Microsoft v Caledonii žádnou dohodu o mlčenlivosti (NDA) nepodepsal. Dohoda o mlčenlivosti tu tedy roli nehrála. Byly slyšet jen obavy radního Martina o půdu, studny a podzemní vodu. Jestli by se potvrdily, nevím. V obci, která o projektu rozhoduje, se ale počítá hlavně vnímaný dopad, a ten se tiskovou zprávou opravit nedá. Microsoft se stáhl a o tři měsíce později vydal zmíněný plán s pěti závazky (elektřina, voda, pracovní místa, daně, vzdělávání). Podle Axiosu byl plán zveřejněn po opuštění projektu ve Wisconsinu.
Tucson: problém v postupu i ve vodě
Rada města Tucson v Arizoně v srpnu 2025 jednomyslně ukončila jednání o Project Blue developera Beale Infrastructure. Předcházely tomu týdny, kdy podle AZ Luminaria sílil hněv kvůli nedostatku transparentnosti. Projekt s Amazon Web Services podle KJZZ spojují i úřední dokumenty z roku 2023 a radní kritizovali průběh procesu, což podle AZ Luminaria odráželo debatu o dohodách o mlčenlivosti vedenou na úrovni okresu.
Pod tím ale leží tvrdá čísla. Podle KJZZ by projekt v plném rozsahu potřeboval nejméně 1 910 akrových stop vody ročně (asi 2,4 milionu m³), tedy zhruba 6 % celkových vodních zdrojů Tucsonu, a nejméně první dva roky by bral pitnou vodu. Developer sliboval, že vodu vrátí kompenzačními projekty. Michael Bogan z University of Arizona ale v otevřeném dopise píše, že ze zveřejněných údajů vyplývá, že to projekt splnit nemůže. Radní Paul Cunningham podle AZ Luminaria uznává, že neexistoval způsob, jak zaručit, že část nákladů na posílení přívodu elektřiny nepřejde na odběratele. Na druhé straně stálo 180 stálých pracovních míst, která developer sliboval.
Jednu příčinu bych tu nehledal. Utajení podle mě zničilo důvěru dřív, než se o vodě dalo věcně mluvit. Myslím si ale, že i s dokonalou transparentností by v poušti zůstala otázka šesti procent vody a lepší komunikace by rozhodla hlavně o tom, jak rychle a jak hlasitě projekt skončí. Dokázat se to nedá, je to můj odhad.
DeForest: utajují i úředníci
Obec DeForest u Madisonu oznámila 27. ledna 2026, že návrh firmy QTS na datové centrum za 12 miliard dolarů „není proveditelný“. Podle Wisconsin Watch přišlo rozhodnutí den poté, co redakce zveřejnila článek o utajování u sedmi velkých datových center ve Wisconsinu. Úředníci v DeForestu s QTS pracovali nejméně sedm měsíců, než byl projekt v říjnu 2025 zveřejněn. Podle vyjádření vedení obce z listopadového veřejného zasedání věděli členové rady o projektu jen několik týdnů.
Wisconsin Watch DeForest neuvádí mezi obcemi s NDA, píše, že některé obce bez NDA volily „jiné kroky“, jak projekty udržet v tichosti. Že projekt padl kvůli článku, z textu neplyne, jen že rozhodnutí přišlo den po něm. Podle odpůrce Dana Jansena projekt nikdy neměl v radě dost podpory. Kauza tak hlavně ukazuje, že se utajení netýká jen firem. Bill Lueders z Wisconsin Freedom of Information Council to v jiném článku Wisconsin Watch shrnuje takhle: „Nic veřejnost nenávidí víc než představu, že její volení zástupci dělají věci za jejími zády.“
Inkster: malý projekt, stejný konec
Nejčerstvější případ je z Michiganu. Podle ClickOnDetroit chtěla firma Klever Technology Center v Inksteru přestavět prázdný sklad o 40 000 čtverečních stopách (zhruba 3 700 m²) na datové centrum. Plánovací komise po veřejném slyšení doporučila podmíněné schválení. Na zasedání 19. října ale byla radnice tak plná, že lidé čekali venku. Po hodinách námitek proti hluku, světelnému znečištění a dopadům na životní prostředí nikdo ze zastupitelů nenavrhl projekt schválit, takže se ani nehlasovalo.
Inkster moji tezi oslabuje, a proto ho tu mám. Jde jen o přestavbu existujícího skladu a reportáž nezmiňuje žádná čísla o vodě srovnatelná s Tucsonem. Projekt přesto neprošel. Lidé podle reportáže argumentovali i tím, že by na místě raději viděli jiný typ podniku. Patrick Devine-Wright v článku z roku 2009 nabízí místo nálepky NIMBY (zkratka anglického „ne na mém dvorku“) pojem ochrany místa. Odpor vzniká, když nová stavba naruší citové pouto lidí k místu a identitu, kterou s ním spojují. Podle mě z toho plyne, že technické parametry jsou jen část toho, na co lidé reagují, a lepší čísla mají na takový odpor menší dosah, než by se firmám hodilo.
Prohlášení, které developer vydal den po zasedání, už na výsledek vliv nemělo. Podle mě ale prozrazuje přístup, se kterým do obce šel: otázka pro samosprávy podle prohlášení nezní, „jestli se tato zařízení budou stavět, ale kde“. Developer v něm zároveň oznámil, že s projektem půjde do sousední obce. Když obci dáte najevo, že o ničem podstatném nerozhoduje, těžko se pak divit, že rozhodne o tom jediném, co jí zbylo.
Frederick County: po debatě se změnily parametry
Ne všechno končí zamítnutím. V září 2026 oznámil okres Frederick v Marylandu dohodu s developerem Catellus o kampusu, který už byl schválený. Podle okresní tiskové zprávy se přesto zmenší plocha datových center o téměř 20 %, spotřeba pitné vody má klesnout o 80 % a vznikne 433 akrů (asi 175 ha) přírodní rezervace. K tomu developer zaplatí 110 milionů dolarů mimo jiné na rekonstrukci školy, komunitní centrum a solární elektrárnu, která má snížit účty obyvatel Adamstownu. Okres píše, že tyto investice jsou přímým výsledkem zprávy pracovní skupiny z roku 2024, setkání s obyvateli na začátku roku a připomínek, které lidé vznesli během celého procesu.
Je to tisková zpráva jedné ze stran dohody, takže ji beru jako popis toho, co se dohodlo. Jestli to obyvatelům stačí, z dostupných zdrojů nevím, a proto Frederick nevydávám za příběh o „získané důvěře“. Je to ale jediný z amerických případů, které jsem prošel, kde se po veřejné debatě změnily parametry projektu.
V Evropě o projektu nerozhoduje jen obec
Evropské případy přidávají rozměr, který v americké debatě trochu zaniká. Rozhodnutí o datovém centru tu často nepadá jen v obci. V Irsku spotřebovala datová centra podle irského statistického úřadu CSO v roce 2025 23 % veškeré měřené elektřiny, zatímco v roce 2015 to bylo 5 %. Městské domácnosti pro srovnání spotřebovaly 18 %.
Regulační komise CRU podle Irish Times v prosinci 2025 rozhodla, že se nová datová centra k síti připojí jen tehdy, když budou mít na místě nebo poblíž zdroje či baterie odpovídající jejich spotřebě. V horizontu šesti let mají navíc aspoň 80 % roční spotřeby krýt dodatečnou obnovitelnou elektřinou vyrobenou v Irsku. Oblast Dublinu regulátor označil za region pod „výrazným tlakem“. Oborová asociace Digital Infrastructure Ireland namítala, že vlastní elektrárny mohou zdvojnásobit náklady na stavbu. Spor se tu přesunul na úroveň kapacity celé soustavy, a tam komunikace firmy s jednou obcí nemá jak pomoct.
Nizozemský Zeewolde je pro komunikační tým možná nejpoučnější evropský příběh. Zastupitelstvo podle NOS v prosinci 2021 schválilo územní plán pro obří datové centrum Mety. Formálně bylo vyhráno. V březnu 2022 ale v komunálních volbách získala strana Leefbaar Zeewolde, která byla proti, deset z devatenácti mandátů. Z frakce, jejíž hlasy byly v prosinci rozhodující, zůstal v zastupitelstvu jeden člověk. Stát podle NOS navíc rozhodl, že obci pozemek zatím neprodá. Plány byly k ledu už od konce března, kdy většina dolní komory parlamentu vyzvala vládu, aby stavbu prozatím zastavila. Ministr De Jonge sice podle NOS vyhlásil devítiměsíční stopku pro nová megadatacentra s plochou od deseti hektarů a připojením od 70 MW, na Zeewolde se ale nevztahovala. V červnu 2022 Meta odstoupila s tím, že stavba v Zeewolde „není správná investice“.
Pro tohle se v oboru používá pojem sociální licence, tedy neformální souhlas okolí s tím, že projekt může fungovat. Výzkumníci Melanie Dare, Jacki Schirmer a Frank Vanclay v článku z roku 2014 navrhují chápat ji jako kontinuum mnoha licencí udělovaných na různých úrovních společnosti, a ne jako jedno povolení od jedné „komunity“. Zeewolde to ilustruje skoro až didakticky: souhlas zastupitelstva, nesouhlas voličů a stát, který pozemek zatím neprodal.
Ve Španělsku pak Amazon Web Services podle DatacenterDynamics v únoru 2026 ustoupil od žádosti o nucené vyvlastnění 677 parcel v Aragonii, kde chce za 15,7 miliardy eur rozšířit svá centra. Pozemky chce místo toho vykupovat dobrovolně nebo přepracovat etapy. DCD to spojuje se sociálním a environmentálním odporem kvůli vodě, půdě a síti. I tady firma ustoupila v parametrech projektu.
Česko je zatím ticho, ale máme větrníky
Podle Lupy z listopadu 2025 se v Česku připravují čtyři větší datová centra, která by dohromady mohla mít příkon 100 až 200 MW. V Mostě má vzniknout centrum za peníze investorů ze Spojených arabských emirátů se zhruba 50 MW. Další, s 20 MW, se chystá v severních Čechách. V bývalém protiatomovém krytu v Kanicích u Brna měl podle Lupy na podzim 2026 začít projekt na 4 MW s výhledem až na 25 MW. České Radiokomunikace stavějí na Zbraslavi Prague Gateway DC s 26 MW a možností růstu na 77 až 100 MW, pokud Česko uspěje s projektem evropské továrny na AI (AI gigafactory). Zbraslavské centrum podle ČT24 vzniká na vlastním pozemku po rozhlasových AM vysílačích.
Pro srovnání jediný projekt v Groß-Gerau měl 160 MW. České projekty jsou výrazně menší a některé stojí na místech, která už nějakou infrastrukturu hostila. To může být jeden z důvodů, proč u nás zatím o odporu neslyšíme. Komunikace těchto projektů se točí kolem národní konkurenceschopnosti a umělé inteligence.
Přenášet americké závěry k nám je ale potřeba opatrně. Projekty jsou menší a rozhoduje o nich jiný systém povolování i rozdělování daní. Otázka, kolik peněz projekt obci nechá, je proto vždycky i otázkou daňového systému dané země.
Česká data, která k naší otázce mají co říct, ale existují. Jen se týkají větrných elektráren. Podle TZB-info se při letošních komunálních volbách hlasovalo o větrnících ve 21 obcích a ve 20 z nich lidé výstavbu odmítli. Jedinou výjimkou byl Dětřichov na Svitavsku s výsledkem 104 : 96, kde se ovšem hlasovalo o pokračování spolupráce s investorem. Při sněmovních volbách v říjnu 2025 to bylo podle stejného zdroje zhruba vyrovnané, osm obcí z osmnácti bylo pro.
Podle tiskové zprávy oborových asociací, kterou převzal oEnergetice.cz, analyzoval sociální geograf Bohumil Frantál z Ústavu geoniky AV ČR 71 referend o větrnících z let 2006 až 2025. V obcích, kde už větrné elektrárny stojí, hlasovalo pro další výstavbu průměrně 67 % lidí, zatímco v obcích bez této zkušenosti bylo 80 % proti. Když referendum obsahovalo konkrétní informace, například počet turbín, vycházel poměr zhruba 70 : 30 ve prospěch elektráren. U obecných otázek přesně naopak. Štěpán Chalupa z Komory obnovitelných zdrojů energie k tomu dodává, že akcelerační oblasti „svou netransparentností, nejasností a ve finále absurdními podmínkami nadělají víc škody než užitku“. Zdrojem jsou asociace, které mají na výstavbě zájem, a samotnou studii jsem nečetl.
Z toho si odvozuji hypotézu, kterou zatím nemám jak ověřit, konkrétnost funguje oběma směry. Větrníková data podporují první polovinu, tedy že konkrétní a srozumitelný projekt má lepší šanci než vágní záměr „někde, někdy, něco“. Druhou polovinu si domýšlím z amerických kauz, u datových center bývají konkrétní čísla nepříjemná, jako spotřeba vody v Tucsonu nebo podíl datových center na irské elektřině. Pokud to platí, konkrétnost pomáhá projektu, který obstojí, a u toho, který neobstojí, urychlí konec. Pro firmu je i to druhé užitečná informace, jen ji chce slyšet dřív než po třech letech příprav.
Co z toho plyne pro komunikační týmy
Ve sporu o Tucson hrála velkou roli voda, projekt by bral nejméně asi 6 % vodních zdrojů pouštního města, a to se dalo spočítat předem. V Caledonii zazněly aspoň obavy jednoho z radních o půdu a podzemní vodu. Prosserova rada přivést komunikaci do výběru lokality, jak ji popsal Axios, pro mě dává smysl hlavně v jednom praktickém ohledu. Komunikační tým, který zná místní citlivá témata, umí včas říct, že tady to bude stát víc, než ukazuje tabulka. Shifali Erasmus z agentury Crackle v témže článku doporučuje zjišťovat už při výběru lokality, která témata jsou v obci citlivá. Pokud komunikace přichází až s hotovým rozhodnutím, zbývá jí jen obhajoba podle modelu decide, announce, defend. V Groß-Gerau nezabrala ani ochota jednat o výšce budov a nabídka odpadního tepla pro město.
Kdy a s čím přijít za veřejností
Proslulý článek Sherry Arnstein z roku 1969 „A Ladder of Citizen Participation“ řadí formy participace na žebřík podle toho, jakou moc mají občané nad plánem. Pro komunikaci datového centra z toho plyne jednoduchá zkouška. Když se lidé o projektu dozvědí, zbývá ještě o čem rozhodnout? Velikost, výška budov, chlazení, zdroj vody, rozdělení přínosů? Ve Frederick County se po veřejné debatě měnila plocha a spotřeba vody. V Inksteru developer po zasedání, na kterém projekt nikdo nenavrhl schválit, napsal, že otázka pro samosprávy nezní, jestli se tato zařízení budou stavět, ale kde. Když komunikační tým nemá co nabídnout k rozhodnutí, nemá smysl mluvit o zapojení veřejnosti, protože lidé to poznají. S dilematem, kdy zveřejnit lokalitu, to souvisí přímo. Čím dřív firma přijde, tím víc otevřených otázek má, a právě to je na zapojení cenné.
Závazky, které se dají ověřit
Tohle je podle mě nejdůležitější a nejméně viditelný závěr. Závazek je komunikační produkt a jeho hodnotu určuje přesnost. Pěkně to ukazuje samotný Microsoft. Jeho daňový závazek se snadno převypráví jako „Microsoft nebere daňové úlevy“. V původním dokumentu ale stojí užší věta, Microsoft nebude žádat obce o snížení sazeb místní daně z nemovitostí, když kupuje pozemek nebo navrhuje datové centrum. Přitom právě ty jsou ve Virginii obrovské. Podle zprávy kontrolního úřadu JLARC, kterou popsal Axios, datová centra tam v letech 2015 až 2024 ušetřila na státních daních nejméně 2,7 miliardy dolarů. Dostala 53 % všech pobídek, přestože podle zprávy podporují málo dlouhodobých pracovních míst.
Rozdíl mezi „nebudeme žádat o nižší sazby daně z nemovitostí“ a „nebereme daňové úlevy“ je přesně ten, na kterém se ztrácí důvěra. Když se slib při převyprávění rozšíří a pak se ukáže, že platí v užší podobě, firma vypadá, jako by lhala, i když nelhala. Komunikační tým proto nemá formulovat závazky širší, než je firma schopná dodržet a doložit, a má opravovat i rozšířené verze, které kolují venku. Fabrizio radí kandidátům, aby trvali na vymahatelných podmínkách místo dobrovolných slibů.
U pracovních míst platí totéž dvojnásob. Microsoft sám píše, že datová centra vytvářejí „typicky tisíce míst během stavby a stovky během provozu“. Tucsonský developer mluvil o 180 stálých místech, tedy o čísle, které se dá ověřit. Kdo míchá stavbu a provoz dohromady, sbírá body na tiskové konferenci a ztrácí je, když lidé začnou počítat.
S ověřováním souvisí i věc, které bych věnoval víc pozornosti, než je v oboru zvykem, kapacita druhé strany. Peter Lohmer ze Zelených v Groß-Gerau podle Hessenschau říká, že rozhodnutí o miliardové investici přerůstá možnosti zastupitelstva, a popisuje situaci, kdy proti obřímu Goliášovi stojí lidé. Malé město nemá odborníky ani právníky, kteří by čísla investora prověřili. Když jedna strana nemá jak ověřit, co jí druhá tvrdí, každý slib vypadá podezřele a odmítnutí je pro zastupitele bezpečnější volba.
Místní zapojení před celostátní kampaní
Hernandez-Arthur v Axiosu taky doporučuje firmám utrácet méně za celonárodní přesvědčovací kampaně a víc za přímé zapojení na místní úrovni. Dává mi to smysl z prostého důvodu, odpůrci podle Gallupu mluví hlavně o dopadech, které se týkají konkrétního místa, a na obavy o studny a podzemní vodu, které zazněly v Caledonii, celostátní kampaň neodpoví. Český výsledek, že lidé, kteří s větrníky žijí, je podporují mnohem víc, k tomu přidává náznak, že místní zkušenost váží víc než abstraktní argumenty. Přejmenovat datová centra na „výpočetní kampusy pro AI“ (AI compute campuses), jak podle Axiosu chystá OpenAI, mi v tomhle světle přijde jako ten méně důležitý krok. Zajímavější je druhá část téhož plánu. Návrh státních zákonů, které mají lidem dát „skutečné slovo“ v tom, jak se projekty staví a jaké přínosy obce dostanou. Pokud za tím bude obsah, může to fungovat. Pokud ne, stane se z nového názvu snadný terč.
Co si myslím a co nevíme
Na otázku z titulku odpovídám takhle. Komunikace jako sdělení rozhoduje o osudu datového centra méně často, než by si obor přál. Kde projekt neobstojí v počtech, které si lidé dělají sami, ho sdělení nespasí. Komunikace jako funkce, která včas čte místo a mluví do parametrů projektu, je naopak jedna z mála věcí, které výsledek ovlivnit můžou. Proto má komunikační tým sedět u stolu už při výběru lokality a při formulaci závazků. Tisková zpráva je až poslední krok.
Pro firmu to není úplně příjemný závěr, protože z komunikace dělá spíš včasné varování než přesvědčovací nástroj.
