Článek
Na internetu zuří 🔥 kvůli uniklým interním dokumentům Google. Materiály potvrzují to, čemu jsme vždy věřili: originální, užitečný obsah dlouhodobě vítězí nad „copy-paste“.
Jakýsi „Erfan Azimi“ najednou začal šířit uniklé dokumenty, obsahující informace o tom, jak funguje řazení ve vyhledávači Google (ve skutečnosti je to trochu složitější, ne samotné vyhledávání, ale různá API kolem něj).
K úniku došlo omylem, jeden z vývojářů Googlu si napsal program, který API převádí na volání (tzv. call) v jiném programovacím jazyce, ale místo veřejných volání je všechny zveřejnil (pokud vás to zajímá, zde je odkaz na commit, který všechny tyto popisy obsahuje).
Podle četných ověření různými bývalými i současnými pracovníky Googlu se nejedná o fake ani o vtip, ale o zcela reálný únik, jehož výzkum nyní všechny výzkumníky SEO velmi znepokojuje.
To, jak Google hodnotí obsah, je černá skříňka: webové stránky jsou závislé na návštěvnosti z vyhledávání, aby přežily, a mnohé z nich vynaloží velké úsilí (a samozřejmě 💰) aby porazily konkurenci a dostaly se na vrchol výsledků v Google. Lepší umístění znamená větší návštěvnost webu, což znamená více peněz.
Tiskoví mluvčí společnosti Google v průběhu let opakovaně popírali, že by se do hodnocení webových stránek promítala například kliknutí uživatelů. V uniklých dokumentech je však uvedeno několik typů kliknutí uživatelů, které se promítají do hodnocení stránek ve vyhledávání. Svědectví z antimonopolní žaloby amerického ministerstva spravedlnosti již dříve odhalilo faktor řazení nazvaný Navboost, který využívá kliknutí uživatelů k vyzdvižení obsahu ve vyhledávání.
Nebudu se v dokumentu příliš podrobně zabývat jednotlivými faktory hodnocení. Je jich hodně.
Ale zde jsou některé, které považuji za obzvláště 🚨 a důležité.
Hlavní poznatky z úniku interních dokumentů Google
- Google zařadil weby, které jsou "násilně" optimalizovány, na bílou listinu. Alespoň je to znát u některých témat, jako jsou státní volby v roce 2020, cestování a COVID-19. Odkazy na několika místech na tzv. flagy "isCovidLocalAuthority" a "isElectionAuthority" naznačují, že Google vytváří bílou listinu konkrétních domén, které je vhodné zobrazovat u velmi kontroverzních a potenciálně problematických dotazů.
- Název domény i subdomény jsou relevantní informace (Google vždy tvrdil, že ne).
- Pro nové weby existuje tzv. pískoviště (ang. sandbox). Co je sandbox? Jednoduše řečeno, je to filtr v algoritmu Google, který dočasně snižuje pozice čerstvě přidaných webů ve výsledcích vyhledávání. Google to vždy popíral.
- Vyhledávání přímo využívá data z EWOK (systém, kde sedí živí lidé a za peníze vyhodnocují, která varianta výsledků vyhledávání je lepší). Ano, existují uživatelé, kteří na vlastní oči a názory určují, který z webů je pro konkrétní dotaz lepší. Fascinuje mě, že hodnocení a data generovaná hodnotiteli EWOK mohou být přímo zapojena do vyhledávacího systému Google, a nikoli pouze jako tréninková sada pro experimenty.
- Několik modulů v dokumentaci odkazuje na funkce jako „goodClicks“, „badClicks“, „lastLongestClicks“, impressions, squashed, unsquashed a unicorn clicks. NavBoost se téměř výhradně skládá z údajů o kliknutí, jako je nejdelší kliknutí ze SERP (výsledek vyhledávání, na kterém uživatel strávil nejdelší dobu) a poslední dobré kliknutí (naposledy, když někdo přišel na váš web a zůstal na něm). Google má způsoby, jak odfiltrovat kliknutí, která nechce započítat do svých systémů hodnocení, a zahrnout ta, která započítat chce. Měří také délku kliknutí (tj. pogo-sticking - když vyhledávač klikne na výsledek a pak rychle klikne na tlačítko zpět, protože není spokojen s nalezenou odpovědí) a zobrazení. Prokliky sleduje po dobu 13 měsíců.
- Google aktivně využívá informace o chování uživatelů na webu pro účely řazení. Obsah a odkazy se tedy stávají sekundární, mnohem důležitější je nyní kliknutí a navigace na webu (to, čemu se říká "behaviorální faktor").
- Google sleduje návštěvy nejen přes Google Analytics, ale taky prostřednictvím prohlížeče Chrome napříč webem, aby zjistila chování uživatelů.
- Google má skóre autority stránek siteAuthority. Podle počtu kliknutí na stránku jsou weby rozděleny do tří kategorií, pro každou z nich je sestaven jiný "quality rank". Weby, které jsou z hlediska počtu kliknutí populárnější, více přispívají k pageranku (ang. hodnocení stránky), tj. jsou hodnotnější.
- Google zohledňuje brand, a to nejen na webu samotném, ale také obecně na zmínkách o tomto webu na internetu (i bez odkazů).
- Google ukládá nejméně 20 posledních verzí vašich webových stránek. Chcete-li tedy mít "čistý štít", musíte je pravděpodobně aktualizovat více než 20krát. Není jasné, jak významná změna by musela být na stránce provedena, aby se počítala jako nová verze.
- Velikost písma u odkazů a váha textu jsou atributy, které Google sleduje. Mít větší odkazy se jeví pozitivněji a zdá se, že Google čte tučný text jinak než normální text (je to také lepší pro přístupnost!).
- Google má skóre tapetování klíčových slov (vysoký poměr počtu klíčových slov k délce textu na jedné stránce).
- Pokud má web více než 50 % stránek s videem, bude klasifikován jako web s videem. Není jasné, zda tato videa musí být indexována, zda se musí nacházet v určité oblasti příspěvků, nebo zda musí být nativně nahrána na webové stránky.
- Existuje atribut „zlatý standard“, který zřejmě vymezuje obsah generovaný člověkem, ale není jasné, jak se spouští.
Zásadní poznatky pro marketéry, kterým záleží na návštěvnosti z organického vyhledávání
Značka je důležitější než cokoli jiného
Google má mnoho způsobů, jak identifikovat entity, třídit je, hodnotit, filtrovat a uplatňovat. Mezi entity patří brandy neboli značky (názvy značek, jejich oficiální webové stránky, přidružené účty na sociálních sítích atd.), což znamená, že řadí a posílá návštěvnost výhradně velkým, 💪 značkám, které dominují webu spíše než malým, nezávislým webům a firmám. Z toho vyplývá, že pro většinu malých firem a webových stránek je SEO téměř irelevantní, dokud si nevybudujete značku, uživatele na webu a reputaci u publika.
Obsah a odkazy jsou sekundární, pokud je záměr uživatele pouze „navigační“.
Řekněme například, že mnoho lidí v Praze hledá slovo „Hamlet představení“ a ve výsledcích vyhledávání se posouvají na stranu 2, 3 nebo 4, dokud nenajdou nabídku divadelního představení Hamlet, a pak na tento výsledek kliknou. Poměrně rychle se Google naučí, že to je to, co lidé v této oblasti hledají. A mimochodem, tomu se říká „navigační záměr vyhledávání“ 👈.
Pokud dokážete vytvořit poptávku po svých webových stránkách mezi dostatečným počtem lidí ve svém regionu, možná se vám podaří obejít potřebu klasických signálů SEO na stránce i mimo ni, jako jsou odkazy, anchor text, optimalizovaný obsah a podobně. Síla Navboostu a záměr uživatelů je pravděpodobně nejsilnějším faktorem hodnocení v systémech Google.
Klasické faktory hodnocení PageRank, kotvy (tematický PageRank založený na anchor textu odkazu) a textová shoda již několik let ztrácejí na významu. Názvy stránek jsou však stále poměrně důležité.
Zdá se, že PageRank má stále své místo v indexování a řazení ve vyhledávání, ale téměř jistě se od původního dokumentu z roku 1998 vyvinul. Únik dokumentu naznačuje, že v průběhu let bylo vytvořeno a vyřazeno několik verzí PageRanku. A odkazy s anchor textem, ačkoli jsou v úniku přítomny, se nezdají být tak zásadní nebo všudypřítomné, jak bych očekával z dřívějších let v SEO 🤷.
Pro většinu malých a středních podniků a novějších tvůrců/vydavatelů bude SEO pravděpodobně vykazovat nízkou návratnost, dokud si nevytvoříte důvěryhodnost, „navigační poptávku“ a silnou reputaci mezi dostatečně velkým publikem.
Obsah, který vytvoříte, pravděpodobně nebude mít v Googlu dobré výsledky, pokud existuje konkurence velkých, populárních webů od známých značek a velkých hráčů. Google již neodměňuje vychytralé, mazané a v SEO zběhlé odborníky, kteří znají všechny správné triky. Odměňuje zavedené značky, popularitu měřitelnou ve vyhledávání a zavedené domény, které již vyhledávače znají a na které klikají. Dříve bylo možné pomocí SEO pro Google nastartovat výkonný marketingový setrvačník. V roce 2024 to není reálné, alespoň ne v konkurenčních odvětvích 👎.
Kdybych měl dát marketérům, kteří se snaží zlepšit své pozice a návštěvnost v organickém vyhledávání, jednu univerzální radu, byla by to tato:
Vybudujte si ve svém oboru významnou, populární a dobře známou značku mimo vyhledávání Google.
Nevím, co teď chystáte s těmi informacemi dělat, já je jdu zahrnout do svého SEO kurzu punkový digitál.
