První billboardová kampaň – Kellogg’s Corn Flakes (30. léta)

Před billboardy byla reklama venku trochu… no, řekněme, trochu „tuctová“. Pořádně neprůstřelná, i když jak se ukáže, docela roztomilá. Reklamní plakáty na hřbitovech a na venkovských stodolách sloužily jako takové „normální“ metody komunikace. Bylo to něco mezi „podívej se na to“ a „mohlo by to být zajímavé, kdyby nebyl ten vichr, co to zrovna zničil“.

No a pak přišel Kellogg’s. S jejich populárními Corn Flakes se rozhodli udělat krok, který dnes vnímáme jako „revoluci“. Tehdy to bylo jako koupit první počítač, protože vlastně neexistovala žádná jiná cesta, jak se ukázat masám než zrovna na billboardech. A výsledek? Ten obrovský billboard, na kterém si lidé všimli – poprvé v historii – že něco opravdu „velkého“ je na dohled.

A teď si představte: billboard, na kterém je obrovský nápis „Corn Flakes – nejlepší start do dne!“ a pod tím se vyjímá obrázek šťastné rodiny u snídaně. A co se stalo? Byla to rozhodně „další plachta na zdi“, ale rozhodně to nebylo „wow“. V té době si to ještě všichni pamatovali spíše jako takovou vytrénovanou nudu. Většina lidí byla k billboardům skeptická. Reklama se začala objevovat a veřejnost pořád nevěděla, co si o ní myslet – ale, zjednodušeně řečeno, nikdo neměl tušení, že v budoucnosti to bude právě tento typ reklamy, který definuje masovou viditelnost.

Když se člověk podívá zpětně, vypadá to vlastně trochu jako „když si vyberete hodně velký hrnec na vaření vody a zjistíte, že to byla věc, která zcela změnila způsob, jakým vaříte polévku“. Billboardy se najednou staly velmi funkčními kanály pro přenos informací, které dříve byly zjednodušené – ale rozhodně ne masivní.

Viditelnost – nebo chcete-li „de facto světlo v temné místnosti“ – byla zásadní. Reklama na venkově? Jasně! Ale co třeba na silnicích? Velká plocha začala prodávat nejen samotný produkt, ale i sílu „být všude“, což pro firmu znamenalo možnost ukázat produkt co nejširšímu okruhu lidí. A přestože dnes jsme zvyklí na bannery, videoreklamy a „pohyblivé billboardy“, tohle byla ta první klíčová plachta, která zaostřila všechno, co se dělo kolem vás. Nešlo už jen o reklamu, ale o viditelnost, což bylo do té doby neexistující.

Takže jak se změnily billboardy? Místo zpráv o farmářském trhu se začaly objevovat produkty. Což vedlo k tomu, že vyrostl nový trend – zaplácnuté silnice a nástěnky produkty, které jste jinak neměli šanci vidět. Tak začaly růst ty ohromné plochy – a díky tomu, že „viditelnost“ se stala silnou měnou v marketingovém světě, tak reklama na Corn Flakes vlastně změnila způsob, jakým jsme všichni začali vnímat okolí.

Pokud byste tehdy vyhodnotili kreativitu první billboardové kampaně, asi byste jí nepřiřkli titul „umění reklamy“. Ale pozor, na to, že billboardy ještě nebyly obří obrazovky z Matrixu, měly něco do sebe. Jednoduché, až minimalistické. Možná trochu trapné dnes, ale něco v těch dobách na tom bylo. Nebyly žádné dekadentní copywritingové vtipy ani emocemi nabité vizuály. Byl to spíše „tohle je to, co dostanete, a buď to akceptujte, nebo si běžte koupit jiné cereálie“.

Takové reklamy dnes už nenajdeme, ale pokud jde o reklamu, která se zabývá spíše výběrem než snahou „oslnit“, má to rozhodně svůj smysl. Možná to není reklama, která by zapůsobila na kreativní komisi v Cannes, ale na venkovních plochách byla revoluční.

Dnes by nikdo neudělal reklamu na snídani bez billboardu. Tedy, pokud nejsme na farmě nebo v městské džungli, kde plachtu uvidíte maximálně na boku rozbitých domů. Místo toho dnes vidíme v reklamních plochách nejen produkty, ale celé zkušenosti, které jsou obklopené emocemi, virtuálními influencery a bláznivými tagliny. Všechno to začalo, když někdo v Kellogg’s pochopil, že velká plocha na silnici může prodávat nejen produkt, ale i celý koncept značky.

Ale dnešní billboardy? Dnešní billboardy jsou zpravidla synchronizované se sociálními médii, zahrnují QR kódy, a když je někdo před nimi, klikne na odkaz, podívá se na video a pak si ještě koupí online. To je to, co by tehdy Kellogg’s vůbec netušil, že přijde. Ale stvořil to právě on.

Dnes si těžko představíme reklamu na produkty bez billboardů, ať už na silnicích, nebo na Google Ads. A přesto, první reklama na Corn Flakes byla o něčem jiném – byla to hlavně o tom „vidět se“ a ukázat se celému světu.

Co si z toho můžeme vzít? Možná že i dnes někdy stačí jednoduchost a viditelnost, které nás přivedou zpět k základu – bez ohledu na to, jak moc technologie pokročily. Stačí si vzpomenout na tu dobu, kdy první billboard zněl jako zpráva do neznáma, která dnes dává smysl všem, kdo zůstávají na silnicích marketingu.

A kdo ví? Možná to byla vlastně ta reklama, která to všechno začala.