Zdeněk Srstka znovu promlouvá v reklamě. Jenže je správné vracet mrtvým jejich hlas?

Zdeněk Srstka zemřel před sedmi lety. Přesto ho dnes můžeme znovu slyšet v reklamě jednoho obchodního řetězce. Jeho hlas vytvořila umělá inteligence a rodina s tím souhlasila. Jenže kde je hranice mezi připomínkou zesnulého člověka a využíváním jeho identity k reklamním účelům?

Kdo někdy sledoval televizní pořad Chcete mě?, nejspíš si Zdeňka Srstku pamatuje. Jeho hluboký, poněkud chraplavý hlas k němu neodmyslitelně patřil. Nebyl to žádný uhlazený televizní moderátor, který by se snažil za každou cenu působit dokonale. Mluvil po svém, občas trochu drsně, ale když představoval opuštěného psa, kterému se hledal nový domov, člověk mu věřil, že mu na osudu zvířete opravdu záleží.

Srstka zemřel v roce 2019 ve věku 83 let. Diváci si ho mohou připomínat prostřednictvím starých televizních pořadů, filmů nebo rozhovorů, které za života poskytl. A nově také v reklamě obchodního řetězce.

Možná jste ji už viděli. Jde o kampaň Tlapky hezky česky, která má pomáhat zvířecím útulkům a lidem, kteří si nemohou dovolit zaplatit nákladnou veterinární péči o svého mazlíčka. V reklamě se ozývá také Srstkův charakteristický hlas. Jenže ten už do žádného nahrávacího studia přijít nemohl. Jeho zvukovou podobu vytvořila umělá inteligence.

Podle informací o kampani k tomu tvůrci získali souhlas rodiny. A protože Srstka velkou část života pomáhal opuštěným zvířatům, dává jeho zapojení do takového projektu na první pohled smysl.

Přesto na tom něco nesedí. Člověk slyší známý hlas, ví, že jeho majitel už dávno nežije, a najednou má pocit, jako by se s ním dělo něco, co by se možná dít nemělo. Přitom nejde o žádné zneužití bez vědomí pozůstalých. Jenže souhlas rodiny a souhlas samotného Srstky jsou dvě různé věci.

Technologie, které něco podobného umožňují, se v posledních letech posunuly neuvěřitelně daleko. Kdysi bylo možné sestříhat staré nahrávky tak, aby vznikla nová věta. Jenomže člověk byl omezený tím, co dotyčný skutečně namluvil. Pokud nějaké slovo na nahrávce chybělo, muselo se hledat jinde nebo nějak nahradit.

Dnes je situace úplně jiná. Umělá inteligence se dokáže z existujících nahrávek naučit, jak určitý člověk mluvil. Zajímá ji barva hlasu, výslovnost, tempo řeči, přízvuk i drobné zvláštnosti, které si při běžném poslechu ani neuvědomujeme. Pak jí stačí zadat text a ona se pokusí vytvořit nahrávku, jako by jej četl právě tento člověk.

Někdy je výsledek ještě trochu nepřirozený. Jindy už by posluchač jen těžko poznal, že slyší napodobeninu. A nemusí jít jen o hlas. Podobně lze pracovat také s fotografiemi a filmovými záběry. Počítač dokáže rozpohybovat obličej člověka na starém snímku, vytvořit jeho digitální podobu nebo ho nechat vystupovat v úplně nové scéně. Může se usmívat, otáčet hlavou, mluvit. Dokonce i pronášet věty, které nikdy neřekl.

Před několika desetiletími by něco takového patřilo do vědeckofantastického filmu. Dnes se podobné služby nabízejí na internetu a některé zvládne používat i člověk, který o počítačové grafice neví téměř nic.

Samo o sobě je to fascinující. Jenomže čím dokonalejší takové napodobeniny budou, tím těžší bude rozlišovat mezi skutečným člověkem a tím, co za něj vytvořil někdo jiný. A když je onen člověk po smrti, vzniká ještě jeden problém. Už nemůže říct, že se mu to nelíbí.

Zdeněk Srstka není zdaleka první zesnulou osobností, jejíž hlas nebo podobu někdo digitálně napodobil. Podobné pokusy se objevovaly už dávno před současným rozmachem umělé inteligence.

V roce 2012 například na hudebním festivalu Coachella vystoupil americký rapper Tupac Shakur, přestože byl už šestnáct let mrtvý. Samozřejmě nešlo o skutečného Tupaca, ale o digitální iluzi promítanou na pódiu. Technologie tehdy ještě nefungovala tak jako dnešní generativní umělá inteligence, ale účinek byl podobný. Publikum sledovalo vystoupení člověka, který už nemohl nikde vystupovat.

V roce 2020 zase Kim Kardashian dostala od tehdejšího manžela Kanyeho Westa neobvyklý dárek. Holografickou podobu svého zesnulého otce Roberta Kardashiana. Digitální Robert promlouval k dceři, připomínal společné vzpomínky a chválil její životní úspěchy. Pro Kim šlo o mimořádně dojemný zážitek. Jenže část veřejnosti se na celou věc dívala poněkud rozpačitě. Především proto, že digitální otec říkal také věci, které skutečný Robert Kardashian nikdy nevyslovil.

V posledních letech se objevily ještě mnohem podivnější případy. Americký novinář Jim Acosta například v roce 2025 vedl rozhovor s digitální podobou Joaquina Olivera, sedmnáctiletého chlapce, který zahynul při střelbě na střední škole v Parklandu. Jeho rodiče se dlouhodobě zasazují o omezení násilí páchaného střelnými zbraněmi a uměle vytvořenou podobu syna využili k připomenutí jeho osudu.

Je pochopitelné, že rodiče, kteří přišli o dítě, mohou takovou možnost vnímat jinak než někdo, kdo jejich bolest nikdy nezažil. Třeba jim pomáhá mít pocit, že synův hlas ještě úplně nezmizel. Jenže pro diváka může být zvláštní sledovat rozhovor, při kterém jedna strana vlastně vůbec neexistuje. Odpovědi nevymýšlí Joaquin, ale počítačový systém.

A právě v tom je celý problém. Na obrazovce sice vidíme konkrétního člověka, slyšíme jeho hlas a možná i poznáváme jeho způsob vyjadřování, ale skutečného člověka už tam nemáme. Je to jen jeho napodobenina, která může říkat téměř cokoliv.

U reklamy obchodního řetězce je bezesporu důležité, že rodina s použitím Srstkova hlasu souhlasila. Rozhodně není namístě pozůstalým vyčítat, že chtěli připomenout svého blízkého člověka a současně podpořit pomoc zvířatům. Je docela možné, že by z toho měl Srstka radost. Ale také nemusel.

Možná by se nad celou věcí pobaveně pousmál, prohodil nějakou svou typickou poznámku a řekl, že když to pomůže psům a kočkám, tak proč ne. Jenže to už je pouze naše představa. Stejně dobře si můžeme představovat, že by ho podobné technické kouzlení rozčilovalo a že by svůj hlas v reklamě slyšet nechtěl. Nikdo to neví. A nikdo už to nezjistí.

Zajímavé je, že u starých nahrávek nás podobné otázky většinou nenapadají. Když televize odvysílá dvacet let starý rozhovor se zesnulým hercem, nepřipadá nám na tom nic divného. Vidíme ho takového, jaký tehdy byl. Slyšíme slova, která skutečně pronesl, a můžeme si o něm udělat obrázek podle toho, co po sobě zanechal.

U uměle vytvořeného hlasu ale posloucháme něco jiného. Jeho majitel ta slova nikdy neřekl. Někdo je napsal, vložil do programu a nechal je zaznít hlasem, který nám připomíná zesnulého člověka. A pokud by šlo třeba o reklamu na nějaký výrobek? Mohli bychom nechat dávno zesnulého herce doporučovat prací prášek, protože se jeho rodina domluvila s výrobcem? Nebo známého zpěváka propagovat banku, přestože za života nic podobného nedělal?

Samozřejmě se nabízí odpověď, že záleží na konkrétním případu. Jenomže kde přesně leží hranice mezi hezkou vzpomínkou a obchodováním se jménem zesnulého člověka?

Obchodní řetězec svou kampaní podporuje zvířata a útulky, což si zaslouží uznání. Taková pomoc má smysl a bylo by nespravedlivé ji shazovat jen proto, že se v reklamě objevil uměle vytvořený hlas. Současně ale musím připomenout, že jde pořád o reklamu. Obchodní řetězec jejím prostřednictvím nejen upozorňuje na charitativní projekt, ale také propaguje sám sebe. Spojuje svou značku s něčím příjemným, užitečným a emocionálně silným. To je ostatně jeden z důvodů, proč firmy podobné kampaně pořádají.

Zdeněk Srstka je pro takový projekt mimořádně vhodnou osobností. Lidé ho mají spojeného se zvířaty, jeho hlas poznají a mnozí k němu dodnes cítí sympatie. Když ho v reklamě uslyší, pravděpodobně si vybaví právě jeho dlouholetou práci pro opuštěné psy a kočky. Jenže je otázka, jestli k tomu bylo nutné vytvářet jeho nový hlas.

Nemohla reklama použít některý z dochovaných záběrů, na nichž Srstka skutečně mluví? Nebylo by přirozenější připomenout ho takového, jakého si ho lidé pamatují, místo toho, aby za něj umělá inteligence pronášela nová slova?

Možná by to nebylo tak efektní. A právě to může být jeden z důvodů, proč se podobné technologie v reklamě prosazují. Nabízejí něco neobvyklého, co upoutá pozornost. Člověk reklamu nepřejde bez povšimnutí, protože v ní najednou slyší někoho, koho už slyšet nemůže. Pro marketing je to velmi silný nástroj. Pro mě osobně a i řadu lidí, s nimiž jsem se o reklamě bavil, je to současně reklama, která v nás vyvolává divný, až nepříjemný pocit.

S rozvojem těchto technologií začínají vznikat otázky, na které dosavadní pravidla ne vždy nabízejí jednoduchou odpověď.

V České republice občanský zákoník chrání osobnost člověka a pamatuje také na ochranu osobnosti po jeho smrti. Blízcí lidé se mohou za určitých okolností bránit zásahům do památky zesnulého. To ale neznamená, že by automaticky existovalo jednoduché a neomezené právo pozůstalých rozhodovat o jakémkoliv využití jeho digitální napodobeniny.

V některých amerických státech už se zákonodárci snaží reagovat přímo na používání umělé inteligence. Například Kalifornie přijala v roce 2024 právní úpravu týkající se digitálních replik zesnulých osobností, zejména při komerčním využití jejich hlasu a podoby.

V Evropě se zase řeší povinnost označovat některý obsah vytvořený umělou inteligencí, aby divák věděl, že nesleduje skutečnou nahrávku. Jenže ani takové upozornění neodpovídá na otázku, zda měl být konkrétní člověk vůbec digitálně napodobován.

Možná se časem dostaneme do situace, kdy lidé budou ve svých závětích výslovně uvádět, zda si přejí, aby jejich hlas nebo podobu někdo po smrti používal. Někdo s tím nebude mít problém, jiný to zakáže. Ostatně proč by člověk neměl mít možnost rozhodnout, jestli se jednou objeví jako digitální postava v reklamě nebo ve filmu?

U osobností, které zemřely před mnoha lety, však takovou možnost nemáme. A je dost pravděpodobné, že řada z nich by ani nechápala, na co se jich vlastně ptáme.

Umělá inteligence dokáže úžasné věci. Může pomáhat lékařům, usnadňovat práci, překládat jazyky nebo vytvářet obrazy, které bychom si ještě nedávno nedokázali představit. A může také vracet hlas lidem, kteří už dávno zemřeli.

Někdy to může být krásné. Třeba když si rodina nechá oživit starou fotografii prarodičů a může je alespoň na chvíli vidět, jak se usmívají. Nebo když technologie pomůže zachovat vzpomínky na člověka, který už tu není.

Jindy ale může být výsledek spíš znepokojivý. Zejména když se z podoby nebo hlasu zesnulého stane něco, s čím mohou ostatní nakládat podle vlastních potřeb. U Zdeňka Srstky je celý případ o to zvláštnější, že jeho spojení s pomocí zvířat je naprosto přirozené. Kdyby žil, možná by se do kampaně rád zapojil. Jenže nežije. A místo něj dnes mluví počítač.

Není nutné kvůli tomu odsuzovat obchodní řetězec, rodinu ani lidi, kteří reklamu vytvořili. Je ale docela namístě ptát se, jestli se podobným způsobem nezačínáme pouštět do něčeho, nad čím bychom měli víc přemýšlet.

Zdeněk Srstka toho za svůj život namluvil a natočil dost. Zůstaly po něm skutečné záběry, jeho vlastní slova i práce, díky níž si ho lidé pamatují. K připomenutí jeho odkazu bychom možná vůbec nepotřebovali, aby nám říkal něco nového. A především něco, co sám nikdy neřekl.

Jak vnímáte reklamu obchodního řetězce vy? A jaký je váš názor na „oživování“ hlasu nebo vzhledu již zesnulých osobností?

Článek byl sepsán na základě vlastního názoru autora a informací z následujících zdrojů:

https://www.penny.cz/penny-spousti-csr-projekt-tlapky-hezky-cesky-zamereny-na-pomoc-domacim-mazlickum-ve-spotech-propujcuji-hlasy-mazlickum-ceske-celebrity

https://www.mdpi.com/2409-9287/9/3/71

https://jmepb.bmj.com/content/2/3/e000054

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-ai-transparency-obligations

https://abcnews.com/blogs/entertainment/2012/04/tupac-alive-at-coachella-performs-with-snoop-dogg

https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2020/oct/30/robert-kardashian-resurrected-as-a-hologram-for-kim-kardashian-wests-birthday