Článek
Generativní AI mění způsob, jakým obrázky vznikají. Pro fotografy to znamená větší konkurenci, nové nástroje i otázku, která bude v dalších letech stále důležitější: co vlastně dává fotografii její hodnotu?
Ještě před několika lety bylo vytvoření kvalitní fotografie spojeno s fotoaparátem, objektivem, světlem, místem a především časem. Fotograf musel někde být, něco najít, správně nastavit scénu a potom strávit další hodiny výběrem a úpravami. Dnes může člověk zadat do generátoru několik vět a získat obrázek, který na první pohled působí jako profesionální fotografie. AI tak odstraňuje velkou část technických překážek, které dříve stály mezi nápadem a výsledným obrazem. To ale automaticky neznamená, že fotografové přestanou být potřeba.
Konec klasické fotografie se nekoná
Nejjednodušší představa říká, že pokud dokáže AI vytvořit realistickou fotografii člověka nebo produktu, nebude už potřeba fotograf. Jenže fotografie není pouze výsledný obrázek. Fotograf často vytváří něco, co AI nemůže jednoduše vygenerovat, skutečný okamžik, skutečné místo a skutečný vztah mezi lidmi. Když fotograf zachytí svatbu, sportovní utkání nebo narození dítěte, nevytváří pouze estetický obraz. Dokumentuje událost, která se skutečně stala. Generátor může vytvořit dokonale vypadající svatební fotografii. Nemůže ale vrátit čas a zachytit konkrétní okamžik, který se odehrál minulý víkend.
Největší tlak přijde u rutinních snímků
AI bude mít nejjednodušší pozici tam, kde zákazník nepotřebuje skutečnou událost. Typickým příkladem mohou být ilustrační fotografie pro weby, reklamní materiály, sociální sítě nebo některé produktové vizuály. Pokud firma potřebuje obrázek moderní kanceláře s lidmi u počítače, může být rychlejší a levnější vytvořit ho pomocí AI než objednávat focení. Právě u standardizovaných fotografií může generativní AI změnit ekonomiku celého oboru. Fotograf tak může čelit konkurenci, která nepotřebuje studio, cestování ani techniku. Stačí počítač a dobře formulované zadání. Neznamená to, že skutečné fotografie zmizí. Znamená to ale, že u některých zakázek bude mnohem obtížnější obhájit cenu založenou pouze na samotném vytvoření obrázku.
Fotografie má něco, co AI nemá
Existuje ale zásadní rozdíl mezi fotografií skutečného světa a obrazem, který byl vytvořen algoritmem. Fotografie může být důkazem toho, že něco skutečně existovalo nebo se stalo. Když novinář vyfotí demonstraci, fotograf zachytí povodeň nebo někdo pořídí snímek historické události, hodnota fotografie nespočívá jen v kompozici. Důležitá je její vazba na realitu. Právě proto bude s rostoucím množstvím generovaného obsahu pravděpodobně růst i hodnota ověřených fotografií. Paradoxně tak může AI způsobit, že skutečný snímek bude v některých situacích cennější než dříve.
Fotograf se může stát režisérem AI
Pro část profesionálů nemusí být AI soupeřem, ale novým nástrojem. Fotograf může například vytvořit skutečný základ snímku a pomocí AI odstranit rušivé objekty, upravit světlo, rozšířit pozadí nebo připravit několik variant výsledné fotografie. Rozdíl mezi fotografováním a digitální tvorbou se tak postupně stírá. Podobně jako Photoshop před lety změnil postprodukci, mohou generativní nástroje změnit způsob, jakým fotografové pracují po samotném focení. Schopný fotograf tak nemusí soutěžit s AI tím, že ji odmítne. Může ji využít ke zrychlení práce a soustředit se na část procesu, kde má jeho zkušenost největší hodnotu.
Změní se i požadavky klientů
Klienti budou pravděpodobně stále častěji řešit, zda skutečně potřebují fotografování, nebo jim postačí digitálně vytvořený obraz. Pokud například malá firma potřebuje několik ilustračních obrázků na blog, může být AI ekonomicky výhodnější. Pokud ale chce vytvořit portréty zaměstnanců, fotografie skutečné provozovny nebo představit nový výrobek, autentický obsah může mít mnohem větší hodnotu. A právě autenticita může být jednou z nejdůležitějších konkurenčních výhod fotografů. Lidé totiž poznávají rozdíl mezi „obrázkem, který vypadá dobře“ a obrazem, který má skutečný příběh.
Dokonalost nemusí být výhodou
Generované obrázky jsou často působivé právě svou dokonalostí. Perfektní světlo, čistá kompozice, atraktivní lidé a prostředí bez jediného nedostatku. Jenže právě tato dokonalost může časem působit uniformně. Skutečná fotografie je často zajímavá právě tím, že není dokonale kontrolovaná. Člověk se zasměje ve špatný okamžik, někdo projde v pozadí, světlo se nečekaně změní nebo fotograf zachytí výraz, který se nedá naplánovat. Tyto nedokonalosti mohou být tím, co dává snímku charakter.
Problémem bude také důvěra
S rostoucí kvalitou AI obrázků bude stále těžší poznat, co je skutečné. To je důležité nejen pro fotografy, ale také pro média, reklamu a běžné uživatele sociálních sítí. Pokud může kdokoliv během několika sekund vytvořit přesvědčivý obraz události, která se nikdy nestala, samotná fotografie přestává být automatickým důkazem reality. Proto se bude stále více řešit původ digitálního obsahu. Mohou pomáhat metadata, digitální podpisy, systémy ověřování původu nebo technologie, které umožní doložit, jak a kdy snímek vznikl. Technologie se tak dostává do zajímavého paradoxu: čím snadnější je vytvořit falešný obraz, tím důležitější může být schopnost prokázat původ toho skutečného.
Autorská práva zůstávají velkým tématem
AI přináší fotografům ještě jednu zásadní otázku. Generátory se učí vytvářet obrázky na základě obrovského množství existujícího vizuálního obsahu. Fotografové proto řeší, jakým způsobem byly jejich fotografie použity při vývoji těchto systémů a zda by za jejich využití měli dostat kompenzaci. Vedle toho vzniká otázka, kdo vlastně vlastní výsledný obrázek vytvořený umělou inteligencí a jaká práva k němu lze uplatňovat. Pravidla se přitom stále vyvíjejí a liší se podle konkrétní jurisdikce. Pro profesionální fotografy tak nejde jen o technologickou novinku, ale také o právní a obchodní otázku.
Budoucnost bude nejspíš kombinací obojího
Představa, že AI fotografy jednoduše nahradí, je příliš zjednodušená. Stejně tak by ale bylo naivní tvrdit, že se pro fotografy nic nezmění. Nejpravděpodobnější je svět, ve kterém vedle sebe budou existovat skutečné fotografie, AI generované obrazy a nejrůznější kombinace obou přístupů.
Fotografové, kteří nabídnou pouze schopnost stisknout spoušť, mohou mít obtížnější pozici. Ti, kteří dokážou pracovat s lidmi, světlem, příběhem, značkou a zároveň využít nové digitální nástroje, naopak mohou získat další možnosti.
