Článek
FAKTICKÝ ZÁKLAD: Věrnostní programy a klubové ceny jsou v českých řetězcích běžné. Některé slevy jsou dostupné jen po přihlášení či v mobilní aplikaci a část nasbíraných výhod může po čase propadnout. Tohle je glosa nad tím, co tento model dělá s obyčejným nákupem.
Jdu pro máslo. Nejdřív ale malá přijímací zkouška
Člověk jde do supermarketu pro tři věci. Máslo, pečivo a něco k večeři. V ideálním světě by potřeboval peníze a košík. V českém supermarketu roku 2026 se ale někdy hodí ještě telefon, účet, heslo, internet, aktivovaný kupon a základní orientace v tom, která barevná cenovka znamená cenu pro všechny a která jen pro zasvěcené.
Největší absurdita není v tom, že obchody odměňují věrné zákazníky. To je staré jako obchod sám. Absurdní je okamžik, kdy běžná cena začne působit skoro jako sankce za to, že člověk nechce být členem dalšího klubu.
Na regálu vidí dvě čísla. Jedno je hezké, velké a barevné. Druhé vypadá, jako by ho někdo vytiskl schválně menším písmem, aby zákazníka naučil poslušnosti. Pak přijde drobný dodatek: s aplikací, s kartou, po aktivaci, jen dnes, maximálně čtyři kusy. Z nákupu je malá hra a pravidla se mění podle obchodu.
Sleva už není odměna. Je to vstupenka
Dřív člověk věděl, co znamená akce. Výrobek stál sto korun, tento týden sedmdesát. Hotovo. Dnes může existovat běžná cena, klubová cena, kuponová cena a ještě nabídka, která se objeví jen konkrétnímu účtu.
Formálně je to dobrovolné. Nikdo vás nenutí aplikaci instalovat. Stejně dobrovolně ale můžete zaplatit o desítky korun víc za stejnou věc, kterou člověk před vámi koupil levněji, protože při vstupu do obchodu vytáhl správný QR kód.
A právě tady začíná moje alergie na větu „vždyť si tu aplikaci může stáhnout každý“. Ano, může. Stejně jako si může každý založit osm e-mailových účtů, sledovat deset letáků a před cestou pro rohlíky udělat cenovou analýzu. Otázka není, zda to jde. Otázka je, proč jsme přijali, že obyčejný nákup musí připomínat věrnostní program letecké společnosti.
Nejhorší je, že ten systém funguje
Kdyby aplikace byly k ničemu, dávno by zmizely. Jenže řetězce přes ně dokážou nabídnout výrazné úspory a zákazník velmi rychle pochopí, že bez nich nechává peníze na stole. Některé řetězce samy uváděly, že členové jejich programů mohou za rok ušetřit tisíce korun.
Takže si aplikaci stáhneme. Pak druhou. Třetí. Čtvrtou. Jedna chce kartu naskenovat, druhá kupon předem aktivovat, třetí rozdává body, které člověk musí včas utratit, protože jinak zmizí. V mobilu, který měl zjednodušovat život, vznikne malá složka pojmenovaná třeba „Nakupování“ a v ní digitální důkaz, že jsme členy správných kmenů.
Výsledek je geniální: zákazník má pocit, že vyhrál, protože ušetřil. Obchod má data, věrnost a další důvod, proč člověk příště nepůjde jinam. Oba mohou být spokojení. Jen obyčejná cenovka mezitím tiše zemřela.
Senior bez smartphonu není horší zákazník
Nejvíc mi na celém modelu vadí chvíle, kdy se technologická pohodlnost začne vydávat za samozřejmost. Ne každý chce nakupovat s telefonem v ruce. Ne každý má chytrý telefon, mobilní data nebo chuť zakládat další účet jen proto, aby mohl koupit prací gel za cenu napsanou největším písmem.
Tohle není nostalgie po papírových kartičkách. Je to docela prostá otázka férovosti zákaznického zážitku. Člověk, který přijde s hotovostí a bez aplikace, není méně hodnotný zákazník. Jen odmítl udělat z nákupu další digitální vztah.
A jestli je rozdíl mezi klubovou a neklubovou cenou tak velký, že běžná cena začne vypadat absurdně, pak už věrnostní program nepůsobí jako odměna. Působí jako výběr vstupného za to, že nechcete hrát.
Češi milují slevy. Řetězce jen pochopily pravidla hry
Bylo by laciné svalit všechno na obchody. Češi jsou na akce mimořádně citliví a řetězce jen dovedly naši slevovou disciplínu do digitálního věku. Když zákazník reaguje na velké procento a klubovou cenovku, obchod nemá důvod přestat.
Kdysi se lovilo v papírovém letáku. Dnes se loví v aplikaci. Princip je stejný: nesledujeme jen cenu, ale pocit, že jsme něco urvali levněji než ostatní.
Jenže v okamžiku, kdy se „výhodná cena“ stává normální cenou dostupnou po registraci a ta druhá je spíš odstrašující kulisa, začíná být slovíčko sleva trochu podezřelé. Možná jsme neušetřili. Možná jsme jen splnili podmínky, abychom neplatili přirážku.
Nechci zákaz aplikací. Chci zase rozumět cenovce
Nevolám po zákazu věrnostních klubů. Kdo chce sbírat body, personalizované kupony nebo narozeninovou slevu, ať je má. Věrnostní program může být příjemný bonus.
Ale základní nákup by podle mě neměl vyžadovat strategii. Cenovka má především odpovědět na otázku, kolik věc stojí. Ne vyvolat další tři otázky: mám kartu, aktivoval jsem kupon a platí to i v této prodejně?
Kdyby se obchody jednou rozhodly udělat revoluci, nemusejí vymýšlet umělou inteligenci ani chytrý košík. Úplně by mi stačil regál, na kterém je jedna rozumná cena a zákazník nemusí před jogurtem otevírat telefon.
Verdikt: když cena bez aplikace vypadá jako pokuta, není to věrnost
Věrnostní aplikace samy o sobě nejsou problém. Problém je jejich postupná proměna z bonusu na téměř povinnou výbavu zákazníka, který nechce platit víc než ostatní.
Český supermarket dnes umí být technologicky působivý. Samoobslužné pokladny, skenery, personalizované kupony, digitální účtenky, body. Jen občas při tom všem zapomíná na nejstarší a nejjednodušší funkci obchodu: dát člověku výrobek za cenu, které rozumí na první pohled.
A jestli k nákupu chleba jednou budeme potřebovat dvoufaktorové ověření, prosím aspoň ať za přihlášení dostaneme rohlík zdarma.
Co je na glose faktické
Ministerstvo průmyslu a obchodu uvádí, že věrnostní programy, slevové karty a sbírání bodů mají v pravidlech pro oznamování slev zvláštní režim; u skutečně individualizovaných výhod se pravidla o uvádění nejnižší ceny za posledních 30 dní neuplatní stejně jako u běžné plošné akce.
Česká média v posledních letech opakovaně popisují rozšiřování klubových cen a slev dostupných jen přes aplikace. Seznam Zprávy v únoru 2026 zároveň upozornily, že část bodů a výhod ve věrnostních programech zákazníkům po určité době propadne.
Text výše je glosa a hodnotící soud autora. Neříká, že všechny řetězce používají stejné podmínky ani že je věrnostní program automaticky nevýhodný.
Zdroje a ověření faktického základu:
