Článek
Akce už není výjimka. Je to základní režim nákupu
Když vidím máslo za dvacet korun, první reakce je jednoduchá: vezmu dvě. Když vedle něj stojí mléko za 6,90, přidám ho také. Nejsem charita pro obchodní řetězec ani výrobce a nebudu dobrovolně platit víc jen proto, abych někomu zachraňoval marži.
Jenže přesně tady začíná český cenový paradox. Sleva už u nás dávno není mimořádná událost. Podle dat NielsenIQ citovaných letos v červnu Deníkem se ve slevových akcích prodává kolem 60 procent potravin. U másla a margarínů má být promoční závislost dokonce kolem 71 procent.
To znamená, že většina z nás už ve skutečnosti nenakupuje za „normální“ ceny a občas využije akci. Nakupujeme v permanentním akčním systému a normální cena se pomalu mění v číslo, které existuje hlavně proto, aby vedle něj mohla svítit větší sleva.
Mléko za 6,90 Kč je skvělé. A zároveň trochu absurdní
Aktuální letáky na období 19. až 25. srpna nabízejí například v Bille mléko za 6,90 Kč. Spotřebiteli to těžko vyčítat. Když může za stejný výrobek zaplatit méně, proč by neměl?
Jenže prezidentka Potravinářské komory Dana Večeřová v aktuálním rozhovoru pro Český rozhlas používá právě podobné ceny jako příklad extrému. Uvedla mléko za 6,90 Kč a máslo za 20 Kč a tvrdí, že u másla jsou samotné výrobní náklady kolem 35 korun. Je to vyjádření zástupkyně potravinářského průmyslu, nikoli univerzální audit každého výrobce a každé krabičky másla. Přesto ukazuje, jak vyhrocená debata o akcích je.
A mně na tom nejvíc vadí něco jiného než otázka, kdo na konkrétní kostce másla prodělává. Vadí mi, že jako zákazník přestávám vědět, co je vlastně cena.
Jednou 79,90, podruhé 39,90. Tak kolik to tedy stojí?
Stačí chodit pravidelně do supermarketu. Jeden týden působí určitý výrobek skoro luxusně. O pár dní později stojí polovinu. Pak zase vyskočí nahoru, jen aby se mohl v další akci slavnostně vrátit dolů.
V takovém prostředí se zákazník přestává ptát „kolik to stojí?“ a začíná se ptát „kde to mají tento týden levnější?“. Cenovka už není informace o hodnotě výrobku. Je to momentální herní stav.
A celý nákup se mění v malý logistický projekt. Otevřít aplikaci. Aktivovat kupon. Zkontrolovat klubovou cenu. Podívat se, jestli sleva platí až od dvou kusů. Ověřit, zda nejde jen o víkend. A ideálně ještě porovnat druhý řetězec.
Nákup potravin by přitom neměl připomínat plánování arbitráže na burze.
Řetězce nejsou charita. Zákazník také ne
Bylo by příliš jednoduché udělat z obchodních řetězců padoucha a z výrobců automaticky oběť. Řetězce soutěží o zákazníka, akční cena je legitimní marketingový nástroj a dodavatelské smlouvy jsou složitější než číslo vytištěné na cenovce.
Stejně tak není povinností zákazníka přemýšlet, jestli jeho levné mléko náhodou někoho v řetězci bolí. Člověk s běžným rozpočtem logicky vezme výhodnější nabídku. Zvlášť když každodenní náklady zůstávají pro domácnosti důležité a velká část lidí cenu při výběru zboží velmi pečlivě sleduje.
Problém podle mě vzniká až ve chvíli, kdy slevový režim naroste natolik, že přestane být slevovým režimem. Pokud se šest z deseti korun utracených za potraviny odehraje v akcích, není akce okraj trhu. Je to trh samotný.
Sleva, ke které potřebuju účet, aplikaci a správný den
Druhá věc, která mě na současné slevové kultuře baví čím dál méně, je podmíněnost. Nízká cena někdy není prostě nízká cena. Je to cena pro člena klubu, po načtení aplikace, s aktivovaným kuponem, při koupi určitého množství nebo v konkrétní den.
Aktuální přehled akčních letáků ostatně upozorňuje, že u některých nabídek je potřeba věrnostní karta nebo aplikace a některé výrazné ceny trvají jen jeden až tři dny.
A tady už nejde jen o peníze. Platíme také pozorností, časem a často daty o tom, co nakupujeme. Věrnostní program samozřejmě může být dobrovolný a výhodný. Ale čím větší rozdíl mezi „běžnou“ a klubovou cenou vzniká, tím méně klub působí jako bonus a tím víc jako vstupenka k ceně, kterou zákazník považuje za normální.
Nechci konec slev. Chci, aby běžná cena zase něco znamenala
Nejsem pro zákaz slev ani pro úřední určování toho, kolik má stát máslo. To by byl jednoduchý lék na složitý problém a velmi pravděpodobně špatný.
Sleva má smysl. Dokáže rozhýbat zásoby, přivést zákazníka, umožnit domácnosti nakoupit levněji a vytvořit konkurenční tlak. Jenže dobrý trh by podle mě měl fungovat i mimo akční cedulku.
Ideální stav pro zákazníka není supermarket, kde všechno stojí nesmyslně mnoho a jednou za dva týdny dostane záchranný kruh v podobě padesátiprocentní akce. Ideální stav je obchod, kde je běžná cena konkurenceschopná a sleva je opravdu sleva.
Když se akční systém stane permanentním, člověk nakonec neví, jestli ušetřil třicet korun, nebo jen odmítl zaplatit cenu, kterou stejně skoro nikdo neplatí.
Glosa: největší česká sleva by možná byla obyčejná cenovka
Český zákazník se ve slevách naučil pohybovat dokonale. Umí porovnat letáky, zná klubové aplikace a ví, že některé zboží se za plnou cenu prostě nekupuje. Vlastně jsme si vybudovali docela působivou kolektivní schopnost.
Jen si nejsem jistý, jestli je to schopnost, kterou jsme potřebovali.
Možná bych raději přišel do obchodu, podíval se na máslo a věděl, že cena na cedulce je prostě cena. Ne marketingový předstupeň k aplikaci, kuponu, akčnímu víkendu nebo další návštěvě konkurenčního řetězce.
Máslo za dvacet korun si klidně koupím. Ale jestli jsme se dostali do stavu, kdy bez slevy skoro nikdo netuší, co má kostka másla vlastně stát, pak už se nebavíme jen o levném nákupu.
Bavíme se o trhu, který si z cenovky udělal reklamní plochu.
Zdroje a ověření
