Článek
O českých internetových titulcích se často mluví jako o závodu v clickbaitu. Rozhodl jsem se proto na chvíli přestat nadávat pocitově a místo toho počítat. V pátek 14. srpna odpoledne jsem otevřel domovské stránky pěti velkých zpravodajských webů a z každé zaznamenal deset právě viditelných titulků. Vznikl malý, ale konkrétní vzorek padesáti vět, které v jednom okamžiku soutěžily o naši pozornost.
Nečekal jsem vědeckou studii ani žebříček dobrých a špatných médií. Chtěl jsem zjistit něco jednoduššího: jak dnes vypadá průměrná vstupní brána ke zprávě. Kolik titulků klade otázku, kolik používá čísla, kolik se opírá o výrok autority a kolik jich před čtenáře postaví dvě části – nejprve háček a hned za ním vysvětlení nebo důsledek.
Sedm z deseti titulků vypráví příběh na dvě doby
Nejvýraznější výsledek byl jednoznačný. Dvoudílnou konstrukci použilo 35 z 50 titulků, tedy přesně 70 procent. Za dvoudílný jsem považoval titulek rozdělený tečkou, dvojtečkou, otazníkem nebo vykřičníkem. První část obvykle oznámí událost či vyvolá zvědavost, druhá doplní následek, souvislost nebo konkrétní detail.
Je to účinná konstrukce, protože čtenář dostane malý příběh ještě před otevřením článku. Nevidí pouze suché sdělení, ale pohyb: něco se stalo – a tady je důvod, proč by ho to mělo zajímat. Titulek tak připomíná miniaturní perex stlačený do jediného řádku.
Výsledky v kostce
• 35 z 50 titulků (70 %) – mělo dvoudílnou konstrukci.
• 16 z 50 titulků (32 %) – obsahovalo číslici nebo slovně vyjádřenou číslovku.
• 12 z 50 titulků (24 %) – odkazovalo na výrok či pojmenovanou autoritu.
• 2 z 50 titulků (4 %) – použily otázku.
• 1 z 50 titulků (2 %) – oslovil čtenáře přímo.
• 11,4 slova a 74,8 znaku – činila průměrná délka jednoho titulku.
Otazník je skoro mrtvý
Největší překvapení přišlo u prvku, který si s clickbaitem spojujeme nejčastěji. Otazník obsahovaly jen dva titulky z padesáti. Přímé oslovení typu „vy“, „vás“ nebo „máte“ se objevilo dokonce jen jednou. Klasické internetové vějičky ve stylu „Uhádnete, co následovalo?“ tedy v hlavním proudu tohoto odpoledne prakticky nehrály roli.
To ovšem neznamená, že titulky přestaly lákat ke kliknutí. Změnil se spíš způsob. Místo otevřené otázky se používá konkrétní tvrzení s malou informační mezerou. Čtenář ví dost na to, aby tématu rozuměl, ale úplnou odpověď dostane až po rozkliknutí. Je to méně křiklavé a zároveň chytřejší než starý typ clickbaitu.
Číslo dodává váhu, autorita jistotu
Číslici nebo slovně vyjádřenou číslovku obsahovalo 16 titulků, tedy necelá třetina vzorku. Číslo umí událost okamžitě zvětšit nebo zpřesnit: počet lidí, miliony korun, teplota, délka či pořadí. Čtenář má pocit, že nedostává neurčité tvrzení, ale měřitelný fakt.
Ve 12 titulcích se objevoval odkaz na výrok nebo autoritu – například formulace „říká“, „varuje“, „oznámil“ či „ukazují studie“. Takový titulek přesouvá část odpovědnosti na pojmenovaný zdroj a zároveň slibuje lidský hlas. Zpráva už není jen popisem události; někdo ji interpretuje, vysvětluje nebo před něčím varuje.
Weby nejsou stejné, rozdíly se ale ukázaly až v detailu
Ve vzorku měly Seznam Zprávy, Novinky, iROZHLAS a iDNES dvoudílnou konstrukci shodně v osmi z deseti titulků. ČT24 ji použila třikrát. To není verdikt o kvalitě jednotlivých redakcí, jen zajímavý rozdíl v jednom konkrétním okamžiku: veřejnoprávní televizní web v tomto výběru častěji sázel na jednu souvislou oznamovací větu.
Lišila se i délka. Průměr všech padesáti titulků činil 11,4 slova a necelých 75 znaků. Nejdelší průměr měl v tomto malém vzorku iROZHLAS se 13,5 slova, nejkratší Seznam Zprávy s 10,4 slova. Rozdíl tří slov nevypadá dramaticky, v titulku je to však prostor pro další jméno, důvod nebo následek.
Clickbait nezmizel. Jen dospěl
Z experimentu mi nevychází, že by české weby čtenáře hromadně klamaly. Naopak: většina sledovaných titulků sdělovala poměrně konkrétní informaci. Současně je ale vidět, jak silně se jejich jazyk přizpůsobil soutěži o pozornost. Titulek už nemá jen pojmenovat téma. Musí během několika sekund dodat konflikt, měřítko, překvapení nebo příslib vysvětlení.
Hranice mezi dobrým titulkem a clickbaitem proto neleží v tečce, čísle ani ve slově „varuje“. Rozhoduje, zda první řádek poctivě shrnuje obsah, nebo zamlčuje klíčovou informaci jen proto, aby si vynutil kliknutí. Stejná dvoudílná konstrukce může jednou pomáhat orientaci a podruhé vyrábět z banality drama.
Co si z padesáti titulků odnáším
Nejúspěšnější současný titulek zřejmě není křiklavá otázka. Je to krátká věta se dvěma kroky: první čtenáře zastaví, druhý mu dá důvod pokračovat. Sedm z deseti sledovaných titulků tuto šablonu použilo, přestože šlo o různé weby a úplně odlišná témata – od politiky přes počasí až po sport a vědu.
Až příště otevřete domovskou stránku zpravodajského webu, zkuste se na titulky podívat jako na stavebnici. Pravděpodobně rychle uvidíte háček, tečku a vysvětlení. Není to samo o sobě podvod. Je to současná gramatika internetu – a právě proto je dobré vědět, že na nás působí ještě dřív, než přečteme první odstavec.
Jak jsem postupoval
Vzorek vznikl 14. srpna 2026 přibližně v 17 hodin. Z domovských stránek Seznam Zpráv, Novinek, iROZHLASu, ČT24 a iDNES jsem zaznamenal vždy deset právě viditelných titulků. Počítal jsem jejich délku a výskyt předem zvolených znaků. Jde o momentku padesáti titulků, nikoli o dlouhodobou studii ani hodnocení kvality médií. Jiný den nebo jiné pořadí článků by mohly přinést odlišný výsledek.
