Zdarma? Neexistuje. Když je něco zdarma, vy jste produkt

Autoři na internetu blogují zdarma, protože chtějí, aby jejich tvorbu někdo četl. Ale často chtějí právem dostat zaplaceno. Ale autoři článků, youtubeři a tvůrci zábavných videí a kouzelných meme jsou jen jedna strana mince. Někdo musí poskytnout ten prostor pro jejich publikaci, a ten už zadarmo není a nikdy nebude. Přesto si my jako koncoví uživatelé můžeme ten článek přečíst, na video se podívat a strávit na sociální síti klidně celý den, a nezaplatit ani korunu. Jak je možné, že nám někdo dává obsah zdarma? Snadno. Nikdo nám nic nedává. Nejsme zákazník. Jsme produkt. Zákazník je ten, kdo platí za reklamu, která se do toho obsahu zdarma zamíchá. A platí draze.

Pokud jste to nevěděli, také při čtení tohoto článku jste vy produktem, a nikoliv zákazníkem. Jestli to někoho ponouklo k tomu, aby článek právě zavřel, tak mě to mrzí, ale tak to dnes holt chodí. Je třeba si uvědomit, že nikdo nic nedělá zadarmo. Když říkám, že jsme produkt, tak to myslím naprosto vážně. My, respektive naše pozornost, je předmětem dražby.

Pokud nepoužíváte anonymní okno prohlížeče, tak zanecháváte digitální stopu. Většinou v podobě drobků od sušenek (proto se tomu říká cookies). Tyto drobky obsahují všechny informace o nás. Že jste nikdy žádné informace nezadali? Obchodník nepotřebuje znát vaše jméno a adresu. Potřebuje vědět, co vás baví, co vás zajímá, kdy nejčastěji klikáte na odkazy, jakou máte právě náladu a jaká je vaše oblíbená příchuť zmrzliny. A to všechno si cookies umí pamatovat. Těmito informacemi následně nakrmí poskytovatele internetové reklamy, ať už Google Ads, systém od Microsoftu, nebo český sKlik (od Seznamu, tady je). A ten může následně na tomto základě přesně zacílit svou reklamu.

Pokud chce provozovatel blogu, magazínu nebo novin profitovat z reklamy, umístí na svůj web reklamní plochu. Něco jako postavit billboard na dálnici, ovšem tento billboard se zobrazuje každému zákazníkovi zvlášť. A následně probíhá dražba o tento konkrétní prostor v tu konkrétní chvíli u toho konkrétního uživatele. Inzerent si nastaví maximální částku, jakou chce investovat, pokud uživatel splní dané parametry. Pokud víc inzerentů v danou chvíli u daného uživatele cílí na stejné parametry, v řádu mikrosekund proběhne aukce, a ten, kdo vyhraje, vám může zobrazit svou reklamu.

Pravděpodobně vám to nevadí, protože jinak byste nedočetli až sem. Pokud provozovatel webu umístí reklamu citlivě, nebude vám překážet a nemusí vám vadit. Navíc může provozovatel využít i jiný způsob reklamy, například si rozhodnout, ve kterém médiu se bude jeho reklama zobrazovat nebo co na svých stránkách rozhodně nechce. Jestliže prodávám moravské víno a má reklama se objeví v magazínu o cestování na stránce věnované moravským sklípkům, tak může mít čtenář nakonec i radost (pokud je moje víno dobré).

Pak jsou ale sociální sítě, které jdou ještě mnohem, mnohem dál.

Na míru šitá reklama je jedna věc, ale sociální sítě jdou daleko za hranici myslitelného. Přestože všichni autoři článků na Seznamu si stejně jako já lámou hlavu, jak udělat nadpis co nejlákavější a přitáhnout co nejvíc kliků, nikdo z vás asi nestrávil poslední týden třeba 4 hodiny denně na Seznamu, že? Zatímco trávit pět a více hodin denně na Instagramu nebo TikToku je pro mladé lidi zcela běžné, a navíc ve svém vzácném offline čase přemýšlí, co na Instagram publikují a přizpůsobí tomu svůj denní program. Jde totiž o to, že na sociální síti není personalizovaná pouze reklama, ale veškerý obsah.

Zatímco na Seznamu uvidíte vy a vaše stoletá babička přibližně stejnou hlavní stránku, vaše zeď na Twitteru nebo Facebooku bude vypadat úplně jinak než zeď stejně starého kamaráda. Algoritmus se učí za chodu všechno o vašem chování v každé minutě vašeho dne a podle toho vám nejen podstrkává příspěvky, které vás přinutí ze sítě neodejít, ale reklamu zobrazí přesně v daný moment, ani o minutu dřív nebo později. A pak se z vašich reakcí dál a dál učí. Přitom platí, že nejlépe se daří příspěvkům křiklavým, kontroverzním, nejvíc času na síti tráví společnost rozhádaná a polarizovaná, mládež úzkostná a depresivní.

Na sociální síti jste produkt, číslo, položka. Algoritmu je jedno, jak dopadnou volby, kolik dětí spáchá sebevraždu, jestli epidemie skončí nebo bude pokračovat, kolik dezinformací se bude mezi lidmi šířit a s jakými důsledky, kolik teroristických útoků spáchají radikalizovaní mladíci a kolik ekologických aktivistů sežere žralok (kdo jste viděl Under Paris, tak vtípek chápete, kdo ne, tak se na ten film podívejte, stojí za to).

Algoritmus má jediný úkol: prodat inzerentovi ten nejlepší produkt, produkt vyladěný k dokonalosti, produkt dokonale připravený kliknout na reklamu, za jejíž zobrazení inzerent zaplatil.

My jsme ten produkt. Možná vás ta samotná myšlenka neuráží tak jako mě, ale její důsledky by měly. Když si totiž plně uvědomíte, že zdarma neexistuje, že za zdarma platíte svým soukromím a svou drahou duší, tak možná více oceníte tvůrce a autory, kteří si na rovinu nechají za obsah zaplatit. Nebo se vydáte do trafiky koupit noviny a do knihovny půjčit papírovou knihu. Nebo rovnou na procházku do lesa. Věřte mi, ono pár hodin bez sociálních sítí ještě nikoho nezabilo.

Tak nezapomeňte říkat s Catonem:

Ceterum autem censeo reticulum sociale esse delendam.

Jonathan Haidt: The Anxious Generation: How the Great Rewiring of Childhood Is Causing an Epidemic of Mental Illness, Penguin Press, 2024.

Jaron Lanier: Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now, Henry Holt and Co., 2018.

Roger McNamee: Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe, Penguin Press, 2019.

Sociální dilema, dokument USA, 2020.