Článek
Fotbaloví fanoušci si nyní mohou na zápasech Premier League čepovat vlastní pivo v samoobslužných automatech.
Tato novinka, která má poločase prolomit zdlouhavé čekání ve frontě, je v současné době k dispozici na stadionech Fulham Craven Cottage a Brighton Amex Stadium. Za „pouhé“ 4,50 libry (123 Kč) si fanoušci Fulhamu dopřávají předzápasové pivo Camden Pale Ale.
Také příznivci Seagulls si na zápasech čepují vlastní piva značky Moretti. Automaty vyrábí společnost EBar, fanoušci však musí předložit průkaz totožnosti, aby prokázali, že jsou starší 18 let. Pak už jen ťuknou na svou bezkontaktní kartu, stisknou tlačítko a sledují, jak během necelých 30 vteřin dorazí dvě piva.
Fanoušci tuto novinku hojně velebí na fórech již zmíněných dvou klubů. Fanoušek William O'Neill řekl: „Nejlevnější pivo v Londýně.“ Příznivec Leedsu Dale Reid dodal: „Doufejme, že to Leeds rovněž zavede. Půllitry, které prodávají, jsou otřesné.“ Rozhodnutí však vyvolává rozpory, někteří se odvolávají na ztrátu pracovních míst.
Jeden člověk řekl, že to připraví lidi o práci: „A další člověk přišel o práci.“ Zatímco jiný dodal: „Skvělé, ještě méně pracovních míst.“
Má to však háček, protože ceny se s blížícím se začátkem zápasu zvyšují. Příznivec Ben Daly se rozčílil: „Pouze 4,50 libry do 30 minut před začátkem a po skončení zápasu.“
Mluvčí Fulhamu na fotbalovém webu tohoto klubu uvedl: „Cena za pivo v automatech je 4,50 libry, která je k dispozici do 30 minut před výkopem. Poté je běžná cena 6,80 GBP (186 Kč).“
Jeden z fanoušků Brightonu zavtipkoval: „Co se vám na zápase Brighton - Liverpool líbilo nejvíc? Zařízení, kde si můžete nalít vlastní pivo Moretti ve West Lower.“ Jiný fanoušek klubu z jižního pobřeží - kde pivo stojí 4,95 libry - řekl: „Všichni fanoušci jsou spokojeni“, „to je třída.“ Třetí dodal: „Fungovalo to opravdu dobře. Personál rozdává prázdné sklenice. Nikdy před vámi nestojí víc než jeden nebo dva lidé.“ Pak zažertoval: „Škoda, že se tu nevydávají i koláče.“
Mluvčí společnosti Ebar si revoluční stroj pochvaloval. Řekli: "Ebar se chlubí tím, že se mu daří: „Je to nádhera. Letos budeme na více fotbalových hřištích, stadionech a festivalových areálech.“
Na jejich webových stránkách se píše: "EBar je mobilní samoobslužný výdejní stánek, který během několika sekund nalije dokonalý nápoj. EBar byl navržen tak, aby změnil barový zážitek na akcích tím, že poskytuje rychlý a jednoduchý způsob, jak si koupit nápoj, aniž by se člověk musel trápit u typického baru na akci.
"S využitím digitální automatizace, bezkontaktní platby a naší jedinečné technologie nalévání - EBar umožňuje zákazníkům objednat, zaplatit a obdržet dva dokonalé nápoje za méně než 30 sekund. Každý EBar podává jeden produkt ze dvou výdejních trysek, čímž maximalizuje rychlost obsluhy.
„Chceme, aby každý, kdo si chce koupit nápoj, měl bezproblémový zážitek, ale vždy budeme dbát na to, aby se jednotky EBar používaly zodpovědně v souladu s národní legislativou pro vydávání licencí na prodej alkoholu.“
Sport a alkohol
Muži byli tradičně společným pojítkem mezi sportem a alkoholem, ale časy se mění.
Je velkou kulturní ironií, že sportovní fanoušci stojí kolem a komentují výkony profesionálních sportovců, zatímco v ruce drží pivo, napsal před 30 lety akademik Lawrence Wenner.
Od oslav na stupních vítězů se šampaňským přes šatny a sportovní bary se alkohol, sport - a určitá interpretace mužnosti - již dlouho komodifikují společně jako trojčlenná, na sobě závislá kultura.
Kde jsou však kořeny tohoto propojení? Jak se svět sportu začal točit kolem alkoholu?
Vše sahá přinejmenším až k Římanům, říká profesor Steve Jackson z Otago University na Novém Zélandu.
„Zajišťovali chléb a hry, k nimž patřilo víno a různé druhy alkoholu, aby uklidnili občany a rozptýlili sociální nepokoje,“ řekl Jackson pro Al-Džazíru.
V novější době si inzerenti ve Spojených státech brzy uvědomili, jakou sílu má ztotožnění jejich produktu se sportovním týmem v počátcích populárního rádia. Regionální pivovary sponzorovaly místní baseballové týmy v naději na vybudování křížové loajality, kdy by se loajalita a chování fanoušků spojily s věrností místnímu pivu, které „vám přineslo hru a skvělou zábavu“.
Sport, pivo a maskulinita tvoří systematicky naturalizovanou „svatou trojici“, říká Jackson, protože se vzájemně ovlivňují s trhem a širším vykreslením genderu v současné kultuře.
Ačkoli mnoho sportů na elitní úrovni tradičně nachází muže jako své hlavní účastníky a příznivce, je dlouhodobým tropem, že to, co se dnes často nazývá „toxická maskulinita“, ztěžuje mužům otevřeně diskutovat o osobních záležitostech, emocích nebo duševním zdraví.
„[Pivo] usnadňuje interakci mezi muži a stále častěji také mezi ženami,“ řekl Paul Widdop, akademik zabývající se geopolitickou ekonomií sportu na Manchesterské univerzitě, pro Al-Džazíru.
„Je součástí sportovní kultury, kultury, kterou vytvářejí generace fanoušků v interakci se symbolickou vazbou - nejen ke značkám piva - ale také k hospodám. To je důvod, proč se většina fotbalových hřišť nachází vedle hospod.“
V tomto smyslu funguje alkohol jako sociální prostředek.
Pivní peníze
Marketing sportu a alkoholu je základem tohoto vztahu. Podle společnosti Sportcal, která se zabývá průzkumem sportovního trhu, utratí 30 předních značek alkoholických nápojů ročně více než 760 milionů dolarů v rámci více než 280 aktivních smluv na sponzorování největších soutěží, klubů a sportovců ve sportovním odvětví.
Společnost Heineken, která na sportovní sponzoring vydává ročně až 118,3 milionu dolarů, má v současné době 25 aktivních smluv, včetně roční smlouvy s Formulí 1 ve výši 21,4 milionu dolarů a smlouvy s Major League Soccer ve výši 10 milionů dolarů. Roční sponzoring NFL v hodnotě 230 milionů dolarů z celkových výdajů Bud Light na sport ve výši 249,7 milionu dolarů z něj činí největšího sponzora v tomto odvětví sportovní reklamy.
Studie z ragbyového šampionátu Six Nations 2020 odhalila, že během každého zápasu se v průměru každých 12 sekund objeví odkaz na alkohol. Drtivá většina z nich se týkala hlavního sponzora akce - společnosti Guinness. V Etiopii, kde je reklama na alkohol zakázána, studie televizních fotbalových zápasů anglické Premier League ukázala nějakou formu reklamy na alkohol na obrazovce v průměru po dobu 10,8 minuty - z 90minutového zápasu.
Fotbal je nejpopulárnějším sportem na světě, a proto je také nejčastějším cílem značek alkoholu. Přibližně 49 % všech aktivních sponzorských smluv týkajících se alkoholu je zaměřeno na fotbal. Z toho 59 % se zaměřuje na evropské spotřebitele. Dalším největším trhem je Severní Amerika s 20 procenty.
Co to znamená v praxi?
Když se Anglie připravovala na semifinále Eura 2020 proti Dánsku, hospodští se chystali v den zápasu nalít očekávaných 10 milionů půllitrů, odhaduje britská asociace pivovarů a hospod. Deník The Economist uvedl, že během samotného zápasu se každou minutu prodá přibližně 50 000 piv.
Nadměrná konzumace je spojena s násilným chováním. Alkohol je také prokázanou spojnicí mezi sportovními výsledky a zneužíváním. Podle studie Lancasterské univerzity z roku 2014 vzrostl počet případů domácího násilí o 38 %, když Anglie prohrála fotbalový zápas.
Při vítězství nebo remíze stoupají o 26 procent.
„Beerwashing“
I kdyby to bylo žádoucí, je už pozdě oddělit sport a alkohol?
Mohou pro to existovat zdravotní a sociální důvody - ale nejsilnějším katalyzátorem změn bude vždy přání trhů. Pokud se na tom dá vydělat, kultura se může změnit. A jak se sportovní franšízy snaží rozšířit svůj globální dosah na nové geografické trhy, snaží se o to i jejich sponzoři. Na oslavách Formule 1 v Bahrajnu se například objevuje šumivý hroznový džus.
Řešení, jak oslovit spotřebitele v islámských nebo muslimských zemích, nespočívá v tom, že by alkoholový průmysl oddělil kulturu pití a sport, ale nahradil ji místně přijatelnou variantou, říká Jackson: "Mnoho zemí zejména na Blízkém východě nyní vede masivní kampaň - spojenou se sportem - v níž se snaží najít rovnováhu. Řešení, jak oslovit spotřebitele v islámských nebo muslimských zemích, nespočívá v tom, že by alkoholový průmysl oddělil kulturu pití a sport, ale nahradil ji místně přijatelnou variantou, říká Jackson: "Mnoho zemí zejména na Blízkém východě nyní vede masivní kampaň - spojenou s vymýváním sportu - v níž se snaží najít rovnováhu. Neměli bychom se tedy divit, že se chystají zavést nealkoholické nápoje.
Zdá se, že staletá společná kultura alkoholu a sportu v dohledné době pravděpodobně neskončí. Vzhledem k tomu, že nebylo zjištěno žádné alternativní financování sportu, bude sponzoring alkoholu i nadále hrát velkou roli v základních i elitních klubech a soutěžích. Kultura se však mění a rozšiřuje, zejména pokud je v ní motiv zisku.
A jelikož se svět alkoholu i sportu nadále přizpůsobuje ve snaze oslovit netradiční trhy, můžeme se ještě dočkat motivu zisku v podobě inkluzivity a oddělení „toxičtějších“ a násilnějších prvků kultury.
A to je něco, na co stojí za to pozvednout sklenku.
