V reklamách se zvířata usmívají, jako by měla radost, že je zabíjíme, jíme a využíváme

Představte si svět, ve kterém žijí lidožrouti a lidé se pro ně chovají jako hospodářská zvířata. Před restaurací stojí veliká reklamní tabule. Na ní se usmívá sympatický muž s kuchařskou čepicí a drží v ruce talíř s pečeným lidským masem. Nad ním je nápis: „Přijďte si pochutnat, jsme rádi, když vám chutná!“ V obchodě vedle restaurace prodávají lidská stehýnka a na jejich obalu je krásná, usměvavá holčička. Na dalších výrobcích jsou šťastní lidé, kteří se objímají, tančí a zdánlivě se nemohou dočkat, až si na nich někdo pochutná.

Připadá vám taková představa nechutná? Zvrácená? Možná se dokonce ptáte, jak by někoho vůbec mohlo napadnout využívat obrázky usměvavých lidí k propagaci výrobků z jejich mrtvých těl. Vždyť je to absurdní! Jenže stačí zajít do nejbližšího supermarketu, k řezníkovi nebo do restaurace a podobné reklamy tam najdete téměř na každém kroku. Jen na nich nejsou lidé, ale prasata, krávy, slepice, kuřata nebo kachny.

A teď si představte ještě jednu situaci. Narodí se vám dítě. Krátce po porodu vám ho někdo odebere a vaše mateřské mléko začne prodávat v supermarketech. Dítě dostane náhradní výživu, protože vaše mléko je určeno zákazníkům. Až přestanete být dostatečně produktivní, čeká vás porážka. Na kartonu s mlékem však zůstane vaše rozesmátá fotografie a pod ní krásný nápis: „Od šťastné maminky, s láskou pro vaše děti.“

Zní to jako horor? Samozřejmě jde o myšlenkový experiment, nikoliv o tvrzení, že život lidí a hospodářských zvířat je totožný. Přesto vystihuje něco, nad čím se při nákupu potravin příliš nezamýšlíme. Kráva skutečně produkuje mléko po narození telete a v běžných mléčných chovech se telata od matek zpravidla oddělují velmi brzy. Mléko je následně určeno především pro lidskou spotřebu. Kráva přitom na reklamním obalu vypadá, jako by neměla na světě jedinou starost.

Reklamní průmysl dokázal proměnit hospodářská zvířata v usměvavé postavičky, které samy propagují výrobky ze svého těla. Prasátka s kuchařskými čepicemi, krávy s lidským úsměvem, slepice, které nabízejí kuřecí maso, nebo husy zvoucí na svatomartinskou pečínku. Je to zvláštní svět, ve kterém se zvířata zdánlivě dobrovolně hlásí k tomu, aby je lidé zabili. Úsměv prodává, ať už jde o čokoládu, automobil nebo vepřovou kýtu. Jenže zatímco u čokolády nikomu neublíží, když se na obalu usmívá kreslená postavička, u živočišných výrobků může zakrývat podstatnou část skutečnosti.

Samozřejmě nikdo soudný nepředpokládá, že prasata skutečně chodí v kuchařských čepicích a doporučují recepty na vepřovou pečeni. Reklama pracuje s nadsázkou a humorem. Otázkou ovšem je, kde leží hranice mezi neškodným vtipem a vytvářením falešné představy o životě zvířat. Když na obalu masa vidíme prasata běhající po zelené louce, přirozeně můžeme získat dojem, že právě takto žila i zvířata, ze kterých výrobek pochází. Když na krabici mléka vidíme veselou krávu s teletem, snadno přehlédneme, že skutečný způsob produkce mléka může být zcela odlišný.

Potravinářské firmy se v reklamách pochopitelně nesnaží zákazníkům připomínat jatka, oddělování mláďat nebo stísněné podmínky některých chovů. Jejich úkolem je výrobky prodávat. Namísto nepříjemných otázek proto často nabízejí obrázek sluncem zalité louky, čistého venkovského dvorku a spokojených zvířat. Jenže má mít výrobce právo vytvářet takový obraz i tehdy, když skutečnosti neodpovídá?

Nejde pouze o úvahu ochránců zvířat. V Německu se podobný případ skutečně dostal před soud. Obchodní řetězec Netto Marken-Discount prodával vepřové maso v obalech, na kterých byla fotografie prasat na zelené louce. Současně šlo o maso z konvenčního ustájení nejnižší tehdejší kategorie, která zvířatům nezaručovala přístup ven. Spotřebitelská organizace Verbraucherzentrale Brandenburg považovala takové vyobrazení za klamavé a obrátila se na soud. Řetězec mezitím z obalu odstranil označení nejnižšího stupně chovu, fotografii prasat na louce však ponechal.

Zemský soud v Norimberku-Fürthu dal spotřebitelské organizaci za pravdu. V roce 2020 rozhodl, že použitá fotografie vytváří u běžného zákazníka představu, že zvířata měla alespoň někdy přístup do venkovního výběhu. To ale neodpovídalo skutečnému způsobu chovu. Řetězec musel zavádějící vyobrazení odstranit.

A to je zásadní! Soud neřešil, zda je správné jíst vepřové maso. Nezakazoval prodej masa ani nepožadoval, aby všichni zákazníci přešli na vegetariánskou stravu. Zabýval se jedinou otázkou: Může prodejce prostřednictvím fotografie vzbuzovat nepravdivý dojem o podmínkách, v nichž zvířata žila? Odpověď zněla ne. A přesně to je princip, který by si zasloužil mnohem větší pozornost také v České republice.

Ještě zajímavější případ se odehrál v Jihoafrické republice. Mlékárenská společnost Fair Cape Dairies používala ve své reklamě označení „#HappyCows“, tedy šťastné krávy, a spojovala svůj chov s humánním zacházením se zvířaty. Proti této prezentaci byly podány stížnosti a věcí se zabývala tamní Advertising Regulatory Board, samoregulační orgán dohlížející na reklamu.

Odvolací výbor této rady 30. dubna 2020 rozhodl, že používání označení „šťastné krávy“ a tvrzení o humánním zacházení je v daném případě klamavé. Zabýval se mimo jiné umělou inseminací, oddělováním telat od matek a osudem mléčných krav po ukončení jejich produkčního života. Společnosti nařídil sporná reklamní tvrzení stáhnout. Nešlo o plošný zákon zakazující obrázky veselých krav, ale o významné rozhodnutí v konkrétním reklamním sporu. Případ popsala například jihoafrická organizace Animal Law Reform South Africa.

Zamysleme se nad tím. Zatímco marketingová oddělení hledají co nejveselejší obrázek krávy, vědci upozorňují na skutečné potřeby těchto zvířat. Evropský úřad pro bezpečnost potravin (EFSA) ve svém odborném stanovisku z roku 2023 konstatoval, že na velké většině mléčných farem jsou telata oddělována od matek bezprostředně po narození. Odborníci doporučili alespoň jednodenní kontakt telete s matkou, přičemž delší společný pobyt přináší další přínosy pro jejich pohodu a vývoj. Podrobnosti jsou dostupné v odborném stanovisku EFSA.

Neznamená to, že každá kráva neustále trpí nebo že neexistují chovatelé, kteří se snaží poskytovat zvířatům lepší podmínky. Znamená to ale, že obrázek bezstarostně se usmívající kravičky může vyprávět jen velmi malou a pečlivě vybranou část celého příběhu.

Problematika zdaleka není jen tématem diskusí mezi vegetariány a konzumenty masa. V odborném časopise Journal of Applied Philosophy vyšla studie s názvem „(Not So) Happy Cows: An Autonomy-Based Argument for Regulating Animal Industry Misleading Commercial Speech“. Její autoři Rubén Marciel a Pablo Magaña zkoumají reklamní sdělení, která prostřednictvím obrázků a slov vytvářejí zavádějící představy o živočišné výrobě. Používají pro ně označení „happy cow messages“, tedy sdělení o šťastných kravách.

Autoři argumentují, že taková reklama může zasahovat do možnosti spotřebitele svobodně se rozhodovat podle vlastních hodnot. Člověk například nechce podporovat špatné zacházení se zvířaty, ale marketing jej může přesvědčit, že kupuje výrobek z idylického chovu, aniž by pro to měl skutečné podklady. Jde o filozofický a právně-etický argument, nikoliv o důkaz, že každá kreslená kráva na obalu porušuje zákon. Přesto ukazuje, že otázka pravdivého zobrazování zvířat v reklamě se stává předmětem seriózního akademického zájmu. Studie je dostupná zde.

Nizozemský Amsterdam šel ještě dál. Od 1. května 2026 zavedl omezení reklamy na maso a fosilní produkty ve veřejném prostoru. Nařízení obsahuje výjimku pro reklamu umístěnou přímo u provozovny, kde se dané výrobky prodávají. Hlavním důvodem tohoto kroku jsou klimatické cíle města, nikoliv ochrana zvířat před ponižujícím zobrazováním. Přesto jde o zajímavý doklad toho, že pravidla pro propagaci živočišných výrobků se mohou měnit. Přijaté nařízení zveřejnila přímo nizozemská státní správa.

Jistě, ne každý bude s takovým zákazem souhlasit. Někdo jej bude považovat za nepřiměřený zásah do podnikání, jiný za potřebnou regulaci reklamy. Pro naši otázku je však důležité něco jiného. Ještě před několika desetiletími by si jen málokdo dokázal představit, jak zásadně se změní pravidla pro reklamu na tabákové výrobky. Dnes už podobná omezení nikoho zvlášť nepřekvapují. Proč by tedy nemohla vzniknout také jasnější pravidla pro zobrazování hospodářských zvířat?

Česká republika nemusí čekat na úplně nový zákon. Podle § 5 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, jsou zakázány klamavé obchodní praktiky. Evropské nařízení č. 1169/2011 zase stanoví, že informace o potravinách nesmějí být zavádějící, a výslovně se vztahuje také na jejich reklamu a obchodní úpravu. Na dodržování těchto pravidel dohlíží mimo jiné Státní zemědělská a potravinářská inspekce.

To ovšem ještě neznamená, že je dnes nezákonné nakreslit usměvavé prasátko na ceduli před řeznictvím. Kreslený maskot může být považován za reklamní nadsázku, zatímco fotografie zvířat na louce u masa pocházejícího ze stájového chovu už může spotřebitele konkrétním způsobem klamat. Rozhodující je celkové vyznění reklamy, její souvislosti a to, jakou představu vytváří u zákazníka.

A právě zde vidím prostor pro změnu. Nemusela by spočívat v zákazu prodeje masa, mléka ani vajec. Mohla by jednoduše stanovit jasnější pravidla pro reklamu, která vytváří nepravdivý dojem o životě hospodářských zvířat, jejich pohodě nebo způsobu, jakým jsou získávány živočišné produkty. Výrobce by dál mohl prodávat své výrobky, jen by při jejich propagaci musel důsledněji respektovat skutečnost.

Vždyť ochranu zvířat postupně zpřísňujeme i v jiných oblastech. V České republice od začátku roku 2026 platí zákaz trvalého uvazování psů, s určitými zákonnými výjimkami. Ještě nedávno přitom nebyl pes trávící život na řetězu na mnoha vesnicích ničím neobvyklým. Dnes už takové zacházení považujeme za nepřijatelné. Společenský pohled na zvířata se vyvíjí a spolu s ním se mění i zákony.

Proč tedy nezačít u reklamy, která nám namlouvá, že zvířata mají ze svého využívání radost?

Často slýcháme, že ochránci zvířat chtějí ostatním lidem diktovat, co smějí jíst. Jenže zde vůbec nejde o takovou otázku. Člověk může jíst maso a současně chtít vědět, v jakých podmínkách zvíře žilo. Může pít mléko a přitom nesouhlasit s tím, aby se o produkci mléka vytvářely zavádějící představy. A může si koupit vejce, aniž by chtěl uvěřit pohádce, že každá slepice celý den šťastně pobíhá po rozkvetlé louce.

Poctivá reklama nemusí být brutální ani odrazující. Nikdo nemusí na každém obalu zobrazovat porážku zvířete nebo jeho utrpení. Ale mezi takovými obrázky a vysmátým prasátkem, které zákazníky zve na vlastní pečínku, je obrovský prostor pro pravdivější a důstojnější prezentaci.

A možná bychom měli začít ještě jednodušší otázkou. Kdyby se na reklamě na lidské maso usmíval člověk, považovali bychom to za nevkusné, kruté a odpudivé. Když se na reklamě na vepřové usmívá prase, připadá nám to roztomilé. Je to opravdu tak zásadní rozdíl, nebo jsme si na jeden z těchto obrázků jen zvykli?

Zvířata se nerozhodla, že nám budou poskytovat své maso, mléko nebo vejce. A už vůbec se nerozhodla, že se u toho budou usmívat. To jsme za ně rozhodli my.

Možná nastal čas přestat jejich úsměvy používat jako reklamní argument.

A pokud někdy vznikne zákon, který zakáže klamavě zobrazovat štěstí zvířat určených k lidské spotřebě, nebude to zákaz masa ani mléka. Bude to jen další připomínka, že ani reklama by neměla vytvářet falešnou představu o skutečnosti.

Protože prase se opravdu netěší na rožeň. A kráva nedává mléko proto, aby udělala radost nám.