Článek
Při nakupování v obchodním řetězci Lidl jsem se už párkrát setkal se situací, kdy zejména starší lidé diskutují s obsluhou pokladny o cenách zboží. Mají pocit, že jim byla naúčtována vyšší cena, než očekávali. Právě Lidl ve svých letácích často uvádí akční ceny tak, že z nich jsou mnozí senioři zmateni. Některé ceny platí jen s použitím zákaznické aplikace, jiné od určitého počtu kusů, při útratě určité částky nebo pouze v konkrétní den. Naprostou perličkou je pak nižší cena za druhý zakoupený kus, kdy je toto zboží nabízeno o desítky procent levněji a navozuje zdání, že se jedná o bezkonkurenční nabídku. Při zběžném prolistování letáku pak tyto ceny působí tak, že se jedná o akční cenu za jeden kus bez ohledu na odebrané množství. Jako příklad uvádím aktuální leták Lidlu (2. 1. - 7. 1. 2024), kde prodejce na úvodní straně nabízí 1 litr pomerančové šťávy za 12,90 Kč (viz obrázek níže), což je naprosto bombastická cena, ale bohužel jen za každý druhý zakoupený kus. Pokud koupíte jen jeden kus nebo nepoužijete zákaznickou kartu, zaplatíte za tento nápoj 64,90 Kč, a to už výhodné není. Navíc slevu dostanete, jen pokud nakoupíte nad 300 Kč. Ano, podmínky jsou u akce uvedeny a všechno je tedy v gesci zákona. Nicméně senioři, kteří hůře vidí a už jim to bohužel ani tolik nemyslí, snadno malé písmo přehlédnou a v takovém množství podmínek se těžko orientují.
Akční ceny jsou totiž v letácích graficky tvořeny tak, aby na sebe strhli pozornost. Pak je tu ještě druhý aspekt, a to vlastnit mobilní telefon se zákaznickou aplikací řetězce, a aby toho nebylo málo, ještě mít aktivovaný kupon pro získání této slevy. To už může být pro některé seniory opravdu těžký oříšek. Nemluvě o těch, kteří chytrý mobilní telefon nevlastní nebo s ním neumí zacházet. Nabízí se tak otázka, zda tito senioři nejsou ze strany obchodního řetězce diskriminováni. Může se zdát, že prodejce svou obchodní strategií některým jedincům této zranitelné skupiny odpírá přístup ke slevám a výhodám, které jsou dostupné mladším generacím prostřednictvím současných technologií. Problém je totiž i v tom, že Lidl nenabízí žádnou alternativu v podobě plastové zákaznické karty, a jak uvádí na svých stránkách, ani to neplánuje.
Lidl akce - ukázka
Je možné, že takový přístup by mohl být interpretován jako marketingová strategie, která seniory nepřímo nutí nakupovat zboží za plné ceny, zatímco technologicky zdatní zákazníci získávají výhody slev a speciálních nabídek. To může vytvářet nerovné podmínky pro různé demografické skupiny zákazníků a může to být považováno za neetické, zejména pokud by se ukázalo, že senioři jsou takto cíleně vylučováni z výhod, které obchodní řetězec nabízí.
Lidl by měl zvážit větší inkluzivitu v marketingových strategiích, aby všichni jeho zákazníci měli rovný přístup ke slevám. Že to jde, ukazuje například konkurenční řetězec Penny, který nabízí zákazníkům možnost vlastnit plastovou verzi zákaznické karty a navíc některé kupony zařazuje přímo do svých tištěných letáků. Například tento týden v něm zákazníci najdou kupon na slevu 10 % na celý nákup, který stačí jen vystřihnout a předložit při placení u pokladny.
Pro obchodní řetězce má samozřejmě nabídka zákaznických karet v aplikaci mnoho výhod. Především je to možnost sbírat podrobnější a přesnější data o nákupních zvycích svých zákazníků. Tato data zahrnují informace o tom, co v obchodě nakupujete, kolik tam utratíte, v jakou dobu a jak často obchod navštěvujete. Tyto údaje jsou neocenitelné pro lepší cílení reklam a personalizaci nabídek. Z hlediska marketingové efektivity, přinášejí aplikace i výhodu v podobě okamžitých notifikací o nových slevách a nabídkách, což je podstatně rychlejší a efektivnější než tradiční marketingové metody, jako jsou letáky nebo e-maily. Dalším významným aspektem je snížení nákladů na výrobu a distribuci plastových karet. Na rozdíl od nich, digitální aplikace nevyžadují fyzický materiál a jsou ekologičtější.
Chápu, že trend směřování k digitálním řešením je v souladu s celkovým posunem směrem k digitálnímu nakupování a online službám. Zatímco mobilní aplikace mohou na jedné straně nabízet pohodlí a přístup k výhodám, měli by spotřebitelé také vědět i o potencionálních rizicích souvisejících s poskytováním osobních údajů a sledováním jejich nákupního chování. A samozřejmě by se nemělo zapomínat na seniory, kteří prožili své mládí v době, kdy mobilní telefony a chytré technologie byly ještě v plenkách a neměli tak možnost se sžít s jejich používáním.
