Článek
Představte si, že vám někdo řekne: „Víš, manželství mi nevyšlo, protože jsem partnerku před svatbou dost nepoznal. Brali jsme se po dvou měsících známosti.“ A hned dodá: „Teď jsem ale potkal jinou, je skvělá, známe se dva týdny a příští sobotu se bereme.“
Nebo investora, který vykládá: „Největší chybu jsem v životě udělal, když jsem dal kupu peněz podvodným investorům.“ A vzápětí vytáhne telefon: „Mimochodem, přišel mi e-mail od nějakého prince z Nigérie, vypadá to na skvělou investiční příležitost. Nechceš jít do toho taky?“
V obou případech byste asi jenom nechápavě zírali. Jak může někdo přiznat chybu a okamžitě ji zopakovat v ještě obludnější podobě?
Přesně tohle se teď ale dlouho odehrávalo u koalice SPOLU, která už kdovíjak dlouho opakuje, že její největší chyba byla špatná komunikace. Že lidi nepřesvědčila, že nedokázala vysvětlit svoje kroky, že selhal dialog.
Jenže co následovalo? Kampaň, ve které SPOLU systematicky označuje každého, kdo nesouhlasí s její politikou, za kolaboranta, užitečného idiota Kremlu nebo něco na ten způsob. Kritizujete vládní ekonomickou politiku? Kolaborant. Máte výhrady k tomu, jak si Česko počíná v EU? Putinův pomocník. Nesouhlasíte s konkrétním návrhem zákona? Evidentně jste na výplatní listině Ruska.
V politické komunikaci je úplně jedno, co přesně jste řekli a jak jste to mysleli
Teď si můžete říct: „Ale Fiala přece nikdy neřekl, že všichni, kdo nesouhlasí, jsou kolaboranti! Mluví jenom o některých konkrétních jedincích, opravdových dezolátech, před kterými nás chce ochránit.“
Jenže v marketingové – a tedy i politické – komunikaci nezáleží na tom, co jste přesně řekli a jak jste to mysleli. Záleží jenom na tom, co lidé slyší. A lidé nereagují na logicky precizní výroky a nuance, ale na zkratky, zjednodušená tvrzení ֪– prostě na to, jaké emoce v nich vaše slova vyvolávají. A to platí v drtivé většině i o jedincích, kteří považují sami sebe za vzdělané a racionální.
Takže když den co den slyšíte, že „kritici naší politiky dělají Putinovi práci“, hodně posluchačů si to v podvědomí zafixuje jednoduše jako: kritika vlády = pomoc Rusku. A je úplně jedno, jak moc svoje výroky později mírníte a upřesňujete a že to tak ve skutečnosti nemyslíte.
Tohle zažil asi každý z nás, kdo se kdy snažil něco vysvětlit a zjistil, že lidi si z toho odnesli něco úplně jiného. A jestli tuhle zkušenost máte, nejspíš jste i zjistili, že výtkami typu „Ale já jsem vám přece říkal jinak,“ si možná ulevíte, ale problém tím nevyřešíte. Komunikace zkrátka a dobře není o tom, co jste chtěli říct, ale o tom, co druhá strana slyšela. A pokud se chcete vymlouvat, že má druhá strana dlouhé vedení, pláčete na špatném hrobě. Možná dlouhé vedení opravdu má, ale tohle prostě při efektivní komunikaci musíte brát v potaz.
Když to víte, proč to děláte?
A tady se dostáváme k jádru problému. SPOLU je koalice zkušených politiků, kteří mají k dispozici PR poradce, komunikační experty a analytiky. Nemůžou nevědět, jak rétorika funguje. Musí jím být jasné, že jejich prohlášení budou působit přesně tak, jak jsme popsali výše.
Takže si buď opravdu myslí, že většina jejich kritiků jsou proruští kolaboranti – ale pak jsou všechna slova o „špatné komunikaci“ jenom zástěrka. Problém tu totiž není v komunikaci, ale v tom, že vidí půlku obyvatel téhle země jako nepřítele.
Nebo naopak vědí, že většina jejich kritiků nijak zvlášť proruská není – ale stejně je za proruské označují, protože takováto rétorika účinně rozděluje společnost na „my“ a „oni“ – a z nějakého důvodů doufají, že se jim tímhle podaří přetáhnout co nejvíc lidí do tábora „my“. Možná spoléhají na nátlakovou taktiku, kterou známe z dob dětských lumpáren: „Klucí, kdo nejde s náma, je srab“. „Vol nás, nebo o tobě budeme říkat, že jsi proruský kolaborant. A to nechceš, že?“. V takovém případě je ale jejich sebereflexe o „špatné komunikaci“ jen čirý cynismus.
Tak jako tak je výsledek stejný: vláda tvrdí, že chybovala v komunikaci, ale v kampani zároveň dělá komunikační botu daleko větších rozměrů. Přesně jako ten investor, co se zaklíná, že dávat peníze Berniemu Madoffovi byla chyba, ale hned na to posílá všechny svoje úspory nigerijskému princi.
Nemluvte o špatné komunikaci, když se o komunikaci vůbec nepokoušíte
Možná by se Fiala a spol. měli přestat tvářit, že jde jenom o nešikovnou komunikaci. Když používáte rétoriku, která odmítá, že by někdo mohl nesouhlasit v dobré víře a ze zcela racionálních důvodů, jakoukoli snahu o komunikaci tím už dopředu pohřbíváte. A už vůbec pak nemůžete tvrdit, že se snažíte voličům věci lépe vysvětlovat.
Pokud někdo tvrdí, že jeho největší chybou byla špatná komunikace, a následně tu komunikaci ještě zhorší, jeho největší problém nejspíš bude někde jinde.
