Nela Slováková: Od covidových gelů k plnoštíhlým modelkám. Internet nezapomíná, marketing jede dál

Jsou věci, na které český internet nezapomíná. Staré reality show, legendární hádky, módní přešlapy a také covidový rok 2020, kdy se z obyčejné dezinfekce stal skoro luxusní artikl. A právě v této době vstoupila do příběhu Nela Slováková, podnikatelka, která se rozhodla nabídnout lidem roušky a dezinfekční gely.

Když si dnes člověk vzpomene na pandemii, vybaví se mu prázdné regály, fronty, strach z nákazy a nekonečné diskuse o tom, co vlastně funguje. A pak také e-shop Nely Slovákové, kde podle dobového článku iDNES.cz stál stamililitrový dezinfekční gel 543 korun a rouška 289 korun.

Pět set čtyřicet tři korun za sto mililitrů. To už nebylo obyčejné mytí rukou, to byl skoro kosmetický rituál pro lidi, kteří chtěli mít čisté ruce a zároveň pocit, že si pořídili investiční produkt.

Samozřejmě, cena sama o sobě nedokazuje podvod. V době nedostatku se ceny měnily a důležitá je také kvalita, původ a dostupnost zboží. Jenže právě kolem dostupnosti se začaly objevovat nepříjemné otázky. V březnu 2020 informoval iDNES.cz o nespokojených zákaznicích, které si stěžovaly na obchodní komunikaci a nákupy. Také Expres.cz zveřejnil výpovědi žen, které uváděly, že zaplatily za zboží, ale nedostaly ho v očekávaném termínu.

Představte si, že jste tehdy seděli doma, báli se koronaviru a hledali něco, čím ochráníte rodinu. Do toho vám na internetu vyskočí nabídka dezinfekce za cenu, za kterou už člověk začíná zvažovat, jestli by nebylo hygieničtější přestat se dotýkat čehokoli. Jenže největší problém nebyla samotná cena. Byl to chaos kolem objednávek, důvěry a tvrzení o ochranných pomůckách. A právě proto se na celou epizodu dodnes vzpomíná.

Pojďme si ale jednu věc vyjasnit. Není přesné tvrdit, že žádný dezinfekční gel nikdy nikdo neviděl. Dobové články dokládají, že Slováková gely nabízela a na svém e-shopu popisovala jejich původ i složení. Zároveň informovala o problémech zákaznic s objednávkami a vyřizováním nákupů. Takže ne, nemáme důkaz pro internetovou legendu, že všechny gely existovaly pouze v paralelním vesmíru, kde se platí kartou a zásilky se doručují telepaticky. Máme ale doloženou kauzu, ve které se zákaznice veřejně ozývaly s výhradami a obchodní model vyvolal značnou kritiku. A to je samo o sobě dostatečně výživný materiál.

Další kapitola se týkala roušek. Slováková tehdy prezentovala jejich ochranné vlastnosti a do veřejné debaty se dostal také dokument, který měl dokládat jejich testování na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Univerzita se od něj následně distancovala a uvedla, že nešlo o její oficiální dokument a že došlo ke zneužití razítka ústavu. To je konkrétní a doložitelná skutečnost. Neznamená to automaticky, že každý výrobek z jejího e-shopu byl nefunkční, ani že každý zákaznický spor měl stejný průběh. Znamená to však, že prezentace ochranných vlastností roušek měla vážný problém s důvěryhodností.

A tady si dovolím drobnou internetovou ironii: Když prodáváte plavky, zákazník řeší, jestli mu sedí barva. Když prodáváte ochranné pomůcky během pandemie, zákazník by ideálně rád věděl, jestli mu sedí i ochrana. To není přehnaný požadavek. To je úplné minimum.

Přesuňme se do současnosti. Nela Slováková si vybudovala značku Neonky, která se zaměřuje především na výrazné plavky. A protože módní trh potřebuje neustále nové zákazníky, přišla na řadu také prezentace plavek na ženách s plnějšími křivkami. Na tom samozřejmě není nic špatného. Naopak. Ženy nemusejí mít konfekční postavu modelky z katalogu, aby si mohly koupit plavky, jet k moři a užít si léto bez toho, aby se před každým vstupem do bazénu musely omlouvat za vlastní existenci.

Jenže v září 2026 přišel další mediální rozruch. Podle serveru AntiYoutuber.cz Slováková hledala pro svou značku plus-size modelky a zároveň v rozhovoru pro časopis Glanc uvedla, že nevěří ženám s nadváhou, když tvrdí, že jsou se svým tělem spokojené. Její výrok vyvolal kritiku právě kvůli kontrastu mezi tím, že její značka oslovuje i plnoštíhlé zákaznice, a tím, jak se veřejně vyjadřuje o jejich sebevědomí.

A tady se nabízí otázka, kterou by marketingové oddělení možná raději nechalo v konceptu e-mailu: Když jsou tvoje plavky pro všechny, proč by tvoje respektování zákaznic mělo mít velikostní limit?

Člověk nemusí být odborník na reklamu, aby pochopil, že zákazník se zpravidla cítí lépe, když ho značka nejen chce jako kupujícího, ale také ho veřejně neshazuje. Je to totiž trochu jako prodávat někomu zmrzlinu a současně mu vysvětlovat, že člověk, který si ji dá, si jen něco nalhává. Obchodně je to možná zajímavý experiment. Z hlediska vztahu se zákazníkem už méně.

Podle informací zveřejněných serverem AntiYoutuber.cz Slováková pro značku Neonky hledala plus-size modelky s minimální hmotností 80 kilogramů. Zároveň se v rozhovoru vyjadřovala k obezitě a k tomu, jak podle ní ženy vnímají vlastní tělo. To vytváří zajímavý rozpor, který není potřeba přikrášlovat žádnou konspirační teorií. Na jedné straně je tu podnikatelka, která chce své výrobky prezentovat na širším spektru postav. Na druhé straně jsou výroky, které zpochybňují, zda ženy s větším tělem mohou být samy se sebou spokojené.

A teď pozor: člověk může současně prodávat oblečení lidem, jejichž životní styl nebo tělesné proporce osobně nesdílí. Samotný obchod s různými velikostmi není důkaz pokrytectví. Problém nastává ve chvíli, kdy se zákaznická inkluze používá jako marketingový argument, zatímco veřejná komunikace může část těchto zákaznic shazovat. To už je otázka konzistence značky, ne otázka toho, kdo smí a nesmí nosit bikiny.

Žena s plnější postavou si může koupit neonové plavky, vyfotit se v nich, dát si koktejl a být se sebou spokojená. Nemusí k tomu mít povolení od influencerky, výboru pro správné sebevědomí ani internetové komise pro schvalování ženských těl. A pokud si někdo myslí, že spokojenost s vlastním tělem je automaticky lež, měl by si možná připomenout, že osobní zkušenost jednoho člověka není univerzální návod na život všech ostatních.

Nela Slováková se proslavila vítězstvím v reality show Hotel Paradise a následně rozvíjela vlastní podnikání, včetně značky plavek. V rozhovoru pro TN.cz z listopadu 2024 mluvila o svém podnikání a o tom, že se věnuje také dalším aktivitám. To je důležité, protože Slováková není jen postava z internetových hádek. Je to podnikatelka, jejíž veřejný obraz souvisí s prodejem výrobků a s osobní značkou.

A právě tady se nabízí nejzajímavější interpretace celého příběhu. Kontroverze může být pro značku rizikem, ale zároveň jí přináší pozornost. Každý výrok vyvolá reakce, reakce přinesou články a články dostanou jméno zpět do veřejného prostoru. To samozřejmě neznamená, že si každou kritiku plánuje nebo že každá kontroverze automaticky zvyšuje prodeje. K takovému tvrzení bychom potřebovali konkrétní data. Znamená to však, že ve světě sociálních sítí může být pozornost cenná i tehdy, když není pozitivní.

Je to trochu jako když restaurace vyvolá hádku o tom, jestli její řízek stojí za tisíc korun. Část lidí se jí vysměje, část ji začne bránit a další si ji ze zvědavosti vyhledají. A restaurace je najednou tématem, přestože původně chtěla jen prodávat obědy. U influencera je takový mechanismus ještě výraznější, protože osobnost a produkt bývají propojené. Když si kupujete plavky od značky, kterou založila známá influencerka, nekupujete pouze kus látky. Často kupujete také určitý styl, image a příběh. A pokud se příběh pravidelně mění v internetovou přestřelku, je otázkou, jestli se pozornost nakonec nestane hlavním produktem.

Nela Slováková nemusí být oblíbená u každého. Nemusí se každému líbit její styl, podnikání ani názory. Kritizovat veřejné výroky podnikatelky je naprosto legitimní, zejména pokud se týkají zákaznic, které chce její značka oslovovat. Zároveň je fér držet se toho, co lze doložit. Covidová kauza zahrnovala vysoké ceny roušek a gelů, stížnosti zákaznic a spor kolem dokumentu prezentovaného jako testování roušek na univerzitě. Nedokazuje ale, že všechny gely byly fiktivní nebo že každá objednávka skončila stejně.

A současná kontroverze kolem plnoštíhlých žen zase ukazuje rozdíl mezi prodejem výrobků širšímu publiku a tím, jak se o tomto publiku veřejně mluví. Možná je právě tohle největší ponaučení celého příběhu. Podnikání není jen o tom, co napíšete na e-shop. Je také o důvěře, důslednosti a o tom, jestli se vaše veřejná slova dají sladit s tím, komu chcete prodávat.

Protože plavky si člověk může koupit nové. Roušku mohl v roce 2020 potřebovat každý. Ale důvěru zákazníků nelze tak snadno objednat přes internet. A pokud by na ni existoval dezinfekční gel, internet by se jistě zeptal, kolik stojí sto mililitrů a zda ho někdo skutečně dostal.

Poznámka: Článek je satirická glosa. Citované kauzy a výroky vycházejí z uvedených médií; ironická přirovnání jsou autorská nadsázka. Před publikací doporučuji ověřit znění původního rozhovoru pro Glanc a případná novější vyjádření Nely Slovákové.