Proč Češi sledují Shopaholic Adel? Tolik lidí ji nemusí, a přesto jí dělají reklamu zdarma

Existují lidé, kteří sledují dokumenty o vesmíru, jiní dávají přednost politickým debatám a pak je tu zvláštní internetový druh člověka, který si večer otevře video Shopaholic Adel s tím, že se podívá na dvě minuty. O dvě hodiny později sedí u obrazovky, zná poslední vývoj děje a v komentářích píše, že nechápe, proč se na to někdo dívá.

Gratuluji. Právě jste se stali součástí problému, který se snažíte kritizovat.

Adéla Pulcová, známá jako Shopaholic Adel, patří mezi výrazné a kontroverzní postavy českého internetového prostředí. Už v srpnu 2022 o ní psala média jako o fenoménu sociálních sítí. Její obsah přitahoval nejen lidi, kteří ji chtěli sledovat, ale také ty, kteří si její videa pouštěli kvůli reakcím, komentování a pobavení nad tím, co se zrovna děje.

A právě tady začíná ta nejzajímavější část celého cirkusu.

Klasický influencer se snaží vypadat dobře, mít zajímavý život, doporučovat kosmetiku a přesvědčit publikum, že přesně tyhle tenisky mu změní život. Shopaholic Adel se stala známou jiným způsobem. Velkou roli v její popularitě sehrály kontroverze, nečekané momenty a reakce, které její vystupování vyvolávalo.

Jinými slovy, internet dostal seriál, který nemá pevně daný scénář, pravidelný vysílací čas ani jistotu, že další díl bude dávat smysl. A přesto se na něj lidé vracejí.

Netflix by na to možná potřeboval několik scenáristů, rozpočet v milionech a poradu o cílové skupině. Sociální sítě mezitím zvládnou podobný mechanismus provozovat pomocí telefonu, živého vysílání a publika, které nedokáže odtrhnout oči od obrazovky.

To je mimochodem jeden z důvodů, proč jsou internetové kontroverze tak úspěšné. Silná reakce diváka nemusí znamenat obdiv. Stačí překvapení, pobavení, rozčilení nebo nutkání poslat video kamarádovi se zprávou: „Tohle si pusť, to snad není možný.“

A video putuje dál. Tvůrce získává pozornost a divák má pocit, že se jen přišel podívat na cizí internetovou katastrofu. Všichni jsou spokojení, tedy alespoň do chvíle, než někdo začne přemýšlet, kdo to celé vlastně živí.

Tohle je jeden z nejkouzelnějších výroků internetové kultury. Člověk tvrdí, že dotyčného nesleduje, ale zároveň zná jeho poslední video, nejnovější hádku, obsah tří reakcí a názor člověka, který na celou událost natočil čtyřicetiminutový rozbor.

To už není nezájem. To je skoro diplomová práce.

U Shopaholic Adel se kolem samotného obsahu postupně vytvořil také další obsah. Reakční videa, komentáře, rozbory a rozhovory. Z jedné internetové osobnosti tak může vyrůst celý ekosystém tvůrců, kteří o ní mluví. Čím více lidí ji komentuje, tím více lidí se o ní dozví. A čím více lidí se o ní dozví, tím více materiálu mají další komentátoři.

Internetový ekvivalent perpetua mobile, jen místo energie se spotřebovává lidská pozornost.

Expres.cz už v únoru 2023 upozorňoval na paradox, že podobné kontroverzní fenomény do určité míry živí sami diváci. Když lidé videa sdílejí, rozebírají a sledují reakce na ně, pomáhají udržovat téma při životě.

Takže až příště někdo napíše, že by Shopaholic Adel měl konečně každý přestat sledovat, stojí za to položit jednoduchou otázku: A proč jste nám o ní právě napsali další komentář?

V tradičním pojetí popularity se předpokládá, že člověk něco umí, publikum to ocení a výsledkem jsou fanoušci. Internet ovšem tento model trochu upravil. Někdy stačí, aby se o vás mluvilo. A jestli při tom lidé tleskají, nebo si zakrývají obličej dlaní, může být z hlediska dosahu vedlejší.

To samozřejmě neznamená, že každé zhlédnutí automaticky přináší peníze nebo že každá kontroverzní osobnost úspěšně vydělává. Výsledky závisejí na platformě, podmínkách monetizace i skutečném výkonu obsahu. Znamená to ale, že pozornost a obliba nejsou totéž.

Představme si, že by se zítra všichni komentátoři rozhodli Shopaholic Adel přestat řešit. Žádná reakční videa, žádné rozhořčené příspěvky, žádné sdílení úryvků a žádné diskuze o tom, proč ji ostatní stále sledují.

Nastalo by ticho.

A internet, který dnes tvrdí, že ji nemůže vystát, by možná po několika dnech zjistil, že mu chybí jeho oblíbený terč. Ne nutně samotná Adéla, ale celý seriál, který se kolem ní vytvořil.

Je to podobné jako sledovat reality show a každých deset minut prohlašovat, že všichni účastníci jsou nesnesitelní. Pokud se ale na další díl podíváte dobrovolně, produkce si z vašeho morálního rozhořčení pravděpodobně nedělá těžkou hlavu.

Algoritmy sociálních sítí jsou optimalizované mimo jiné na to, aby lidem doporučovaly obsah, u kterého je pravděpodobné, že je zaujme. Přesné fungování jednotlivých systémů se liší, ale důležitou roli hraje chování uživatelů a jejich interakce s obsahem.

Pokud video sledujete dlouho, posíláte ho přátelům nebo vyhledáváte další příspěvky na stejné téma, dáváte platformě signály o svém zájmu. Ani negativní emoce přitom automaticky neznamenají, že vás obsah přestal zajímat.

Výsledkem může být krásný digitální paradox: člověk se rozčiluje nad Shopaholic Adel, sleduje tři reakce na její video, otevře diskusi a pak nechápe, proč mu platforma nabízí další podobný obsah.

Milý uživateli, algoritmus není váš psycholog. Neví, že video sledujete proto, abyste si potvrdili, že vás štve. Vidí především to, že jste mu věnovali čas.

A čas je na internetu cenná měna.

Možná by proto bylo zajímavé zavést novou olympijskou disciplínu: sledování někoho, koho nemáme rádi, při současném hlasitém tvrzení, že nás vůbec nezajímá. Česká internetová reprezentace by měla slušnou šanci na zlato.

Odpověď je méně tajemná, než by se mohlo zdát. Někteří lidé ji mohou sledovat ze zvědavosti, jiní kvůli pobavení, další kvůli kontroverzím a část publika může její tvorbu skutečně oceňovat. Jiní přicházejí přes reakční kanály a zůstávají kvůli dramatu, které se kolem ní vytvořilo.

Bez reprezentativního průzkumu samozřejmě nelze poctivě tvrdit, jaké motivace převažují u všech diváků. Ale samotný mechanismus není žádná velká záhada: výrazná osobnost vyvolává reakce a reakce přivádějí další publikum.

A pak je tu ještě jeden důležitý faktor. Lidé se rádi dívají na příběhy, u kterých nevědí, co přijde dál. Proto fungují reality show, konfliktní televizní pořady i internetové osobnosti, jejichž veřejné vystupování pravidelně vyvolává diskuse.

Shopaholic Adel se v tomto prostředí stala něčím víc než jen autorkou videí. Stala se tématem, které si žije vlastním životem. Vedle jejího obsahu existují názory na ni, reakce na tyto názory a další reakce na reakce. Internetová matrjoška, ze které po otevření každé další panenky vyskočí nový komentátor.

A tak se vracíme k původní otázce: Proč se na ni lidé dívají?

Protože internet není soutěž o to, kdo má nejlepší obsah. Je také soutěží o pozornost. A pozornost lze získat obdivem, talentem, humorem, šokem i kontroverzí. Někdy dokonce tím, že se tisíce lidí spojí v názoru, že by se na něco vůbec neměly dívat.

Největší ironie celého fenoménu nespočívá v tom, zda je Shopaholic Adel oblíbená, nebo ne. Spočívá v tom, že lidé mohou svým sledováním podporovat přesně ten internetový cirkus, nad kterým se pohoršují.

Je jednoduché napsat, že nechápete, proč se na ni někdo dívá. Mnohem těžší je zavřít video, neotevřít další reakci a přestat kontrolovat, co se zase stalo.

Takže příště, až budete chtít napsat další komentář o tom, jak je Shopaholic Adel nezajímavá, zkuste malý experiment. Nepište ho. Nesdílejte video. Nehledejte reakce. Prostě pokračujte dál.

A pokud vám to nepůjde, nezoufejte. Internet má pro vás připravený další díl.

Protože zatímco vy vysvětlujete, že vás vůbec nezajímá, algoritmus už dávno pochopil něco jiného.

Že se na ni díváte.