Jak nová média měnila svět a co s tím dnes?

Ve vývoji lidstva je možné spatřit několik milníků, které zcela redefinovaly lidstvo a vedly k tomu, že člověk a jeho společnost se měnily velmi radikálním způsobem.

V období zhruba 7 000 let před naším letopočtem se v oblasti blízkého východu z člověka lovce a sběrače stává zemědělec, který pěstuje kulturní plodiny a postupně domestikuje divoká zvířata. Nově nabytá nezávislost pak umožňuje lidem rozvíjet další schopnosti a dovednosti podstatně rychlejším způsobem. Výměna informací probíhá zejména verbálně, sdílením převážně vlastních zkušeností. Vše se však mění s vynálezem písma, nejprve v podobě slabičné nebo obrázkové, posléze ve své podobě fonetické.

Písmo na počátku naplňuje potřebu vytvářet záznamy o úrodě, daních, nezbytné pro státní správu, ale i pro zaznamenání náboženských textů. Písmo pomáhá tvořit první státy a je základem jejich organizace. Ačkoliv již ve starověku písmo slouží ke komunikaci se širokou veřejností, například acta diurna jsou jakési státní noviny informující o dění v římském senátu, vyznačující se určitou periodicitou, nejedná se zatím o masovou komunikaci v pravém slova smyslu. Antice totiž chybí technologie umožňující masovou reprodukci obrazových či literárních sdělení.

Období raného středověku nepřineslo lidstvu velký pokrok, ve vývoji se jednalo spíše o jistou regresi, kdy většina populace byla zcela negramotná a komunikace byla stále víceméně orální, případně vizuální.

Ostrovem vzdělání se tak stala v tomto období alespoň církev, kde jinak roztříštěnou a pomalu se formující Evropu spojovala latina, která byla se středověkým věděním kultivována na univerzitách a v klášterech.

Teprve rozvoj měst v 11. až 12. století je spojen s rozvojem obchodu a vytvořením vrstvy vzdělanějších měšťanů, u kterých se také začíná objevovat první, vůči církvi mířené, kritické myšlení. Církev tak postupně přichází o svůj znalostní monopol. Situace se pak radikálně mění s vynálezem Gutenbergova knihtisku v polovině 15. století. Zajímavostí zůstává, že technologii podobnou knihtisku v té době již znají v Číně a Korei. Šíření informací v masové podobě je hodně spojeno se svobodou a vzdělaností dané společnosti, což dokládá i fakt, že například do Ruska se knihtisk dostal až na počátku 17. století a v Osmanské říši se objevil dokonce až v roce 1726[1].

Prosazení svobody šíření informací pak mimo jiné vede k postupnému rozvoji západního světa v období renesance a následné první průmyslové revoluci.

První průmyslovou revolucí je přitom období na přelomu 18. a 19. století. Společnost původně postavená na zemědělství se postupně stává průmyslovou a nově vzniklá vrstva vlastníků výrobních prostředků vytváří tlak na demokratizaci společnosti. V Evropě dochází k soumraku monarchií a společnost se postupně mění od základu.

Toto období, sahající až do poloviny 20. století, je pak obdobím tištěných médií. Rozvíjejí se různá periodika od novin, časopisů až po občasníky s tématy odbornými, náboženskými i zábavnými. Noviny se postupně dělí na ty seriózní a bulvární. Tištěná média se stávají mimo jiné komunikačním kanálem politických stran v nově se rozvíjejících demokraciích[2]. Například de Tockqueville ve své práci o Velké francouzské revoluci uvádí, že právě tisk a tištěné slovo pomohli spojit francouzskou společnost natolik, že původně orální (feudální) společnost postupně podlehla nové generaci vzdělanců a právníků[3].

Masová komunikace a šíření vzdělanosti ve spojení s rozvojem celé řady nových technologií a způsobu života tak vede ke změně uspořádání světa a úpadku monarchií.

Na konci 19. století předznamenává příchod filmu novou epochu dějin médií. Naplňuje obrovskou poptávku po způsobu, jak trávit volný čas, tedy jednu z pozitivních externalit průmyslové revoluce a rozvoje technologií. V dějinách filmu pak dochází k několika důležitým momentům, a to je vznik snahy využít novou formu zábavy k ovládání a ovlivňování mas.

Na počátku 20. století tak filmu a rozhlasu velmi intenzivním způsobem využívá takzvaná propaganda. Tento termín je v současnosti vnímán poněkud pejorativně, díky tomu, jak byl uchopen ve 30. letech nacistickou mocí a jak byl tento mocný nástroj zneužit k šíření ideologií. Základy však byly položeny v USA a otcem oboru je Edward L. Bernayse, který termín propaganda definovala ve své stejnojmenné knize.

Dalším velmi významným momentem je pak amerikanizace filmu, definovaná rozvojem amerických filmových studií. Evropský film v té době ztrácí, a to i díky příchodu II. světové války.

Třetím milníkem je pak příchod broadcastingu, který posléze připraví kina jak o velkou část publika, tak i o jisté formáty, jakými jsou podle McQuaila například sociální dokument[4].

Pro druhou průmyslovou revoluci v první polovině 20. století je pak charakteristický přechod k sériovému a hromadnému procesu výroby, který je plně elektrizován a vyznačuje se též novými podmínkami dělby práce.[5]

V oblastí médií se do popředí dostává masová zábava, kterou zajišťují rozhlas a následně televize. V jejím případě pak audiovizuální obsah přináší zcela novou zkušenost ve vnímání světa. Každá osoba vlastnící televizní přijímač se může stát očitým svědkem události, tak jak ji zpravodajské kanály předloží. Šíření informací z kontinentu na kontinent je mnohdy rychlejší než šíření informací z druhé strany obce. McLuhan tento fenomén nazývá pojmem „globální vesnice“[6].

Kořeny televizního vysílání přitom sahají až do 19. století. Předchůdcem televize s obrazovkou se ale stává už Zworykinův elektronický systém s elektronickým okem[7]. Experimentální vysílání pak startuje ve 20. a 30. Letech ve Velké Británii, Spojených státech, Francii, Německu a v Sovětském svazu.

V Československu se v polovině 30. Let stává pionýrem televizního vysílání Jaroslav Šafránek. Vývoj tohoto média poněkud zbrzdila Druhá světová válka. Poté je však nástup televize o to razantnější. Nové médium je nadšeně vítáno i zatracováno. Zprvu je vysílání jen černobílé, ale v 60. letech již pomalu nastupuje vysílání v barvě.

Evolucí terestriálního přenosu je pak vysílání televize s využitím družice a vznik satelitního vysílání, případně pozdějšího vysílání po kabelu. V současné době dochází k další obměně, kdy televizní vysílání terestriální, satelitní i kabelové přechází do digitální formy, která šíří stejně jako jeho původní verze.

Velkým konkurentem klasického televizního vysílání je v současné době IPTV, kdy je televizní vysílání přenášeno za pomoci internetu. Konzumentům se tak otvírají nové možnosti alespoň částečné individualizace a přizpůsobení osobním preferencím a časovým možnostem.

Hegemonie televize, jako čistě masového média je přitom od 80. let částečně individualizována i příchodem videorekorderů a následně technologie DVD a jejích odnoží. Ač je v roce 2017 televize stále velmi dominantním médiem, tak sama s rozvojem technologií a růstem přenosové rychlosti sítí postupně upadá. Její roli rozemílají streamované produkty z internetu.

Příkladem může být služba Netflix, nebo například české Voyo.cz, iPrima.cz nebo Stream.cz a mnoho dalších, které se v posledních letech objevují. Hranice mezi televizním vysíláním a streamovaným obsahem přitom může být vnímána stále mlhavěji, například i díky technologiím jako je HbbTV (Hybrid Broadcast Broadbad TV).

Stále zrychlující se vývoj přináší další změny v 90 letech 20. století. Rozvoj informačních technologií a jejich zapojování do procesu výroby přináší další tentokrát třetí průmyslovou revoluci, vyznačující se mimo jiné vysokým stupněm automatizace při výrobě. Za povšimnutí přitom stojí, že pokud první a druhou průmyslovou revoluci dělí sto let, tak mezi druhou a třetí je období zhruba o polovinu kratší.[8]

V posledním desetiletí přitom mluvíme o čtvrté průmyslové revoluci. Jejím znakem je zesíťování výrobních technologií na bázi internetu. V dohledné době nás přitom čekají další velmi klíčové technologické průlomy, a to například na poli robotizace a umělé inteligence, kvantových počítačů, nebo v oblasti nanotechnologií, biotechnologií, genetiky a podobně. Dá se přitom očekávat, že i tyto technologie přinesou zcela zásadní změny do lidské společnosti, posunou to, jak spolu budeme komunikovat, jak budeme přemýšlet učit se, navazovat vztahy, pracovat a podobně.

Ještě před deseti lety si málokdo z nás dovedl představit, jak by fungoval telefon bez tlačítek. O nástup nové éry se pak postarala společnost Apple, která v lednu 2007 uvedla první iPhone. Jedno zařízení tak v sobě spojilo několik různých produktů, jako diář, telefon, fotoaparát, hudební přehrávač, GPS navigaci a postupně se rozvinulo do osobního elektronického asistenta, kterého dnes vlastní 80 procent dětí ve věku 10 až 14 let.[9] O tři roky později v roce 2010 pak přišel první iPad a geekové zavádějí nový letopočet, kde jsou jednotlivé roky označovány jako A.i. (After iPad)[10] Očekávat tedy další převratné změny v horizontu více než jedné generace se tedy zdá být bláhové.

Při pohledu do historie tedy můžeme zaznamenat, že příchod nové technologie v oblasti komunikace přinesl zcela zásadní změny v organizaci lidské společnosti. Řeč z nás udělala kooperující tvory a dala nám oproti jiným druhům velkou výhodu pro budoucí vývoj lidstva. Písmo pomohlo centralizaci moci a vzniku a organizaci prvních států. Gutenbergův knihtisk umožnil šíření myšlenek, názorů a vzdělanosti do té míry, že s příchodem průmyslové revoluce upadá moc církve a původních monarchií a do popředí se dostává vrstva buržoazie, vznikají politické strany a postupně se rodí mladé parlamentní demokracie.

Nová masmédia, jako rozhlas a kino pak v Evropě umožnila zavést nové pořádky. Nového a velmi moderního média se v Německu velmi pokrokovým způsobem ujala strana formovaná okolo Adolfa Hitlera a následovalo kataklyzma druhé světové války. Ta přinesla velký posun v politickém uspořádání celého světa.

V současné době stojíme na prahu dalších velkých změn, které naši společnost nutně musí významným způsobem zasáhnout. Digitalizace, sociální média a vznik globální vesnice vedly v severní Africe a následně na blízkém východě k takzvanému arabskému jaru. Následná nestabilita v těchto zemích včetně vleklé občanské války v Sýrii pak přispěly k masivní uprchlické krizi, která zasáhla jak státy v oblasti, tak i evropské země, kde se opět i díky tomu, ale i díky internetu s jehož pomocí mohou oslovit veřejnost dostávají do popředí různé populistické strany.

Pravděpodobně mnohem více však otřese naší společností příchod AI.

Díky řeči se mohly dorozumívat jedinci a menší skupiny. Psané písmo propojilo velké skupiny a umožnilo jejich zprávu a organizaci. Tisk pak šíření myšlenek populací na úrovni států, elektronická média pak dosah navýšila na úroveň celosvětovou a internet dále tyto možnosti intenzifikoval tak, že kdokoliv může oslovit v podstatě kohokoliv na celém světě. Sociální média toto dále maximálně usnadnila.

AI přidává tomuto konceptu další vrstvu. Doposud se totiž mezilidská komunikace neobešla bez lidí. S AI se to mění. Objevuje se prvek, který s obrovskou kapacitou, daleko převyšující lidské schopnosti dokáže sledovat komunikaci lidí na celém světě defacto v jeden okamžik a tato data nám překládá do zpracovatelné podoby na naše vyžádání. Ale nejenom to. AI nám dokáže nahradit i druhou komunikující stranu. Je to stroj, který je schopen lidsky jednat a i uvažovat. Může být naším velmi mocným spojencem, ale i nepřítelem.

Otázkou tak zůstává, který aspekt naší společnosti bude zbořen tentokrát.

[1] MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 4., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Portál, 2009, 639 s. ISBN 9788073675745. s. 37

[2] MCQUAIL, Denis. ref.11, s. 42

[2] MCQUAIL, Denis. ref.11, s. 42

[3] MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon, 1991. Eseje (Odeon). ISBN 80-207-0296-2. s. 25

[4] MCQUAIL, Denis. ref. 11, s. 44

[5] TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Průmysl 4.0, aneb, Nikdo sám nevyhraje. 1. vyd. Průhonice: Professional Publishing, 2017. ISBN 978-80-906594-4-5. s. 10

[6] URBAN, Lukáš, Josef DUBSKÝ a Karol MURDZA. Masová komunikace a veřejné mínění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3563-4. s. 20

[7] VEČEŘA, Pavel. Úvod do dějin tištěných médií. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2015. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4178-9. s. 164

[8] TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ ref. 15, s. 10

[9]I pro děti už jsou chytré technologie standardem, ve skupině 10–14 let má vlastní smartphone 8 z 10 dětí. Nielsen Admosphere [online]. Praha: Nielsen Admosphere, 2017, 15.5.2017 [cit. 2018-01-29]. Dostupné z: http://www.nielsen-admosphere.cz/wp-content/uploads/2017/05/170515_I-pro-deti-uz-jsou-chytre-technologie-standardem.doc

[10] KARDARAS, Nicholas. Glow kids: How screen addiction is hijacking our kids–and how to break the trance. New York: St. Martin’s Press, 2016. ISBN 978-1250097996. s. 37

Článek jsem dříve publikoval na http://www.floskuloid.cz