Článek
Dlouhodobě úspěšné společnosti mohou někdy narazit na překážky. Určit, zda se jedná o dočasné překážky, nebo o závažnější a trvalejší problémy, může být často náročné. Provedením analýzy základních fundamentů společnosti však lze provést informovaný odhad. Tyto problémy mohou být obzvláště závažné, pokud se jedná o společnost zaměřenou na spotřební zboží, která se musí důsledně přizpůsobovat neustále se měnícímu vkusu spotřebitelů.
Nike (NKE) slouží jako příklad takové vysoce prosperující společnosti, která po dlouhých obdobích prudkého růstu tržeb a zisku přešla do bouřlivějšího počasí.
Je možné, aby Nike znovu získala svou dynamiku? Nebo je pravděpodobnější, že společnost má svůj vrchol již za sebou?
Společnost Nike, která je známá svým silným marketingem a podporou celebrit, k nimž kdysi patřila i basketbalová superstar Michael Jordan, zaznamenala pokles síly značky. Kdysi bylo zcela běžné, že každý významný sportovec nosil tenisky Nike. Tato popularita přispěla k postavení Nike jako silné a široce obdivované značky.
Obuv této značky tvořila přibližně dvě třetiny jejích příjmů za první pololetí fiskálního roku, které skončilo 30. listopadu 2024, ve výši 23,9 miliardy dolarů. Nike nabízí také celou řadu sportovních potřeb a nositelností, které sahají od oblečení až po sortiment sportovních doplňků včetně pálky, míče, rukavice a tašky.
Po delší dobu společnost Nike zaznamenávala exponenciální růst tržeb a zisku. Tento prudký růst však začal slábnout. Ve druhém fiskálním čtvrtletí došlo k poklesu tržeb o 9 % v důsledku úprav o kurzové přepočty, a to navzdory 1% nárůstu marketingových výdajů (ve výkazu zisku a ztráty označených jako výdaje na tvorbu poptávky). Navzdory snaze managementu zmírnit ztráty snížením režijních nákladů zředěný zisk na akcii přesto poklesl o 24 % na 0,78 USD.
Za poklesem příjmů společnosti Nike stojí několik faktorů. Patří mezi ně makroekonomické tlaky, zostřující se konkurence a znatelný nedostatek nových inovativních produktů. Obzvláště náročná byla sílící konkurence značek Hoka a On Holding společnosti Deckers Outdoor, které nadále ubírají společnosti Nike podíl na trhu.
Vzhledem k tomu, že se problémy zhoršovaly, rozhodla se společnost Nike v říjnu znovu uvést do funkce svého nového prezidenta a generálního ředitele Elliotta Hilla, veterána společnosti. Jednou z Hillových strategií je zvýšit marketingové úsilí a vývoj nových produktů. Zvláště rád by se více spoléhal na sportovní obuv a oblečení než na módní zboží.
Hill také usiluje o lepší vztahy s maloobchodními prodejci a zároveň plánuje omezit aktivity společnosti Nike zaměřené přímo na spotřebitele. Tento návrat ke kořenům se může zdát logický vzhledem k tomu, že byl zásadní pro jejich úspěch v minulosti.
Hill však připouští, že úspěšný obrat bude vyžadovat čas. Navíc bude pravděpodobně nevyhnutelně nákladnější kvůli nezbytným investicím do inovace výrobků a marketingu. Zda se společnosti Nike mezitím podaří získat zpět ztracené zákazníky, a tím dosáhnout růstu prodeje, zůstává vzhledem k současným problémům nejisté.
Investoři si všimli obtíží, kterým společnost Nike čelí. Za poslední rok se cena akcií společnosti propadla o téměř 32 %. Tento prudký pokles je o to výraznější, že index S&P 500 ve stejném období posílil přibližně o 21 %. Dopad tohoto prudkého poklesu ceny akcií se odráží také v ocenění akcií, které se stalo přiměřenějším, neboť poměr ceny k zisku (P/E) činí 22, což je pokles z hodnoty přesahující 30 ještě před rokem. To je v kontrastu s akciemi velkých společností měřeno indexem S&P 500, jejichž P/E se stále pohybuje kolem 30.
Přesto by dlouhodobí investoři měli postupovat opatrně. I když zdánlivě atraktivní ocenění může být lákavé, je třeba si uvědomit, že akcie se prodávají se slevou z nějakého důvodu. V tomto případě jsou příčinou zhoršující se výsledky společnosti uprostřed tvrdé konkurence.
I když je možné, že Hill úspěšně vyvede Nike z těchto rozbouřených vod a tržby a zisky se nakonec vrátí do správných kolejí, je taková sázka riskantní. Proto investorům prozatím doporučujeme, aby se akciím vyhnuli, ale aby společnost bedlivě sledovali. Zlepšení tržeb spolu s lepší hrubou marží by mohly být potenciálními ukazateli, že se společnost ubírá správným směrem. Dokud se takový náznak oživení neobjeví, bylo by rozumnější se akciím vyhnout.
