Článek
Politika jako marketing: volíme program, nebo jen dobře napsaný příběh?
Politika byla vždy do určité míry o prezentaci. Už ve starověku řečníci věděli, že způsob, jakým něco říkáš, je stejně důležitý jako to, co říkáš. Rozdíl je v tom, že dříve byla forma nástrojem obsahu. Dnes se obsah často stává nástrojem formy.
Moderní politická kampaň funguje téměř identicky jako marketingová kampaň na produkt. Kandidát je značka. Strana je brand. Volič je cílová skupina. Program je obsah, který se upravuje podle toho, co se lépe prodává.
Základní otázka už nezní: „Jaký je náš politický směr?“
Zní: „Jaký příběh o sobě chceme vyprávět?“
Politici dnes nepracují primárně s idejemi, ale s narativy. Neřeší, jak nejlépe vysvětlit reformu, ale jak z ní udělat emocionálně přitažlivý příběh. Místo komplexních návrhů se komunikují osobní osudy, symboly, jednoduché slogany a konflikty.
Volič se tak nesetkává s programem, ale s příběhem:
příběhem o outsiderovi, který bojuje proti systému,
příběhem o úspěšném manažerovi, který „dá stát do pořádku“,
příběhem o ochránci tradičních hodnot,
příběhem o moderním lídrovi, který rozumí mladým.
Program se stává kulisou. Příběh je hlavní produkt.
Marketingový přístup mění samotnou logiku politické komunikace. V marketingu neprodáváte fakta, ale emoce. Neprodáváte funkce, ale pocit. Neříkáte, co produkt dělá, ale jak se budete cítit, když ho budete mít.
A přesně to se děje v politice.
Nevolíme konkrétní rozpočtová opatření. Volíme pocit bezpečí.
Nevolíme reformu zdravotnictví. Volíme pocit, že se o nás někdo postará.
Nevolíme zahraniční politiku. Volíme pocit hrdosti nebo ohrožení.
Politická volba se posouvá z racionálního rozhodnutí k emocionální identifikaci.
Důvod je jednoduchý: emoce se prodávají lépe než data. Algoritmy sociálních sítí zvýhodňují obsah, který vyvolává reakci. Média dávají přednost příběhům před tabulkami. A voliči, zahlcení informacemi, nemají kapacitu studovat desítky stran programů.
Marketing tak vyplňuje prázdné místo mezi složitostí politiky a omezenou pozorností veřejnosti.
Problém je, že marketing funguje na zjednodušování. Komplexní realita se redukuje na jasné postavy, konflikty a emoce. Svět se dělí na hrdiny a padouchy. Na ty, kteří „to myslí dobře“, a ty, kteří „to kazí“.
Tím se z politiky vytrácí ambivalence. Nejasnosti. Nejistoty. Pochybnosti. Vše, co je pro reálné rozhodování zásadní, ale pro marketing nepoužitelné.
Politik nemá říkat: „Nevíme, jak to dopadne, existuje několik variant.“
Má říkat: „Já to vyřeším.“
Politik nemá vysvětlovat dilemata.
Má nabízet jistotu.
Marketingová politika tak vytváří falešná očekávání. Voliči jsou vedeni k přesvědčení, že problémy mají jednoduchá řešení a že stačí zvolit „správného člověka“. Když se pak ukáže, že realita je složitější, nastupuje frustrace, zklamání a cynismus.
Důvěra v politiku klesá, ale marketing se posiluje. Místo hlubší debaty přichází ještě silnější příběhy, ještě ostřejší emoce, ještě výraznější konflikty.
Vzniká spirála: čím méně lidé věří politice, tím víc politik potřebuje marketing. A čím víc marketingu, tím méně prostoru pro skutečný obsah.
Dalším problémem je, že marketing personalizuje politiku. Místo programů volíme osoby. Místo týmů volíme lídry. Místo institucí volíme charismata. Politika se mění v soutěž značek a tváří.
To posiluje dojem, že politika je otázkou správné osobnosti, ne systému. Že když vyměníme člověka, všechno se zlepší. Strukturální problémy se redukují na osobní selhání.
Marketingový příběh potřebuje hrdinu. Demokracie ale potřebuje proces.
V marketingu nevadí, když příběh neodpovídá realitě, pokud funguje. V politice to ale má reálné důsledky. Rozhodnutí ovlivňují životy lidí, veřejné finance, mezinárodní vztahy. Tady nestačí dobrý příběh. Tady je potřeba kompetence, data, dlouhodobé plánování.
Jenže tyto věci se špatně prodávají.
Otázka tedy není, zda se politika změnila v marketing. To už se stalo. Otázka je, zda jsme jako voliči ještě schopni rozlišit mezi příběhem a realitou. Mezi image a obsahem. Mezi emocí a politikou.
Protože dokud budeme volit hlavně podle toho, kdo nás dokáže lépe dojmout, pobavit nebo naštvat, budeme dostávat přesně takovou politiku: plnou silných příběhů a slabých řešení.
A marketing, na rozdíl od politiky, nikdy nenese odpovědnost za to, co skutečně funguje.
