Článek
Stejně jako jsme všichni spotřebitelé, jsme i voliči. A stejně jako firmy prodávají produkty, politické strany prodávají své programy, kandidáty a vize. Rozdíl není v principu. Jen v důsledcích. Politický marketing totiž není nic exotického. Je to marketing jako každý jiný.
Pracuje s daty, emocemi i očekáváním lidí. A jeho cílem je jediné: přesvědčit vás, abyste „nakoupili“ – tedy dali hlas. Jak to funguje v praxi?
Základem jsou data. Politické strany si nechávají zpracovávat průzkumy veřejného mínění, analyzují nálady ve společnosti a sledují, co lidi trápí. Ne proto, aby nutně řešily problémy. Ale aby věděly, jak o nich mluvit. Stejně jako firma zjišťuje, co zákazník chce slyšet o produktu, strany zjišťují, co chce volič slyšet o budoucnosti.
Na základě toho vznikají volební programy. Ne jako čistý odraz ideologie, ale jako kombinace hodnot a očekávání voličů. Program se tak často stává produktem, který je potřeba správně „zabalit“. Tady přichází ke slovu pojem catch-all party.
Catch-all strana je taková, která se snaží oslovit co nejširší skupinu voličů. Nejde do ostrých konfliktů, nevymezuje se příliš úzce. Naopak – snaží se být přijatelná pro co nejvíc lidí. Výsledkem jsou obecné sliby: lepší školství dostupné bydlení silná ekonomika.
Zní to dobře. Ale často chybí konkrétní cesta, jak toho dosáhnout. Není to chyba. Je to strategie. Čím obecnější sdělení, tím menší riziko, že někoho odradíte.
Další vrstvou je osobní marketing politiků. Stejně jako značky budují image, i politici budují svůj osobní brand. Někdo je „manažer“, jiný „lidový člověk“, další „bojovník proti systému“. Každá role je pečlivě zvolená a komunikovaná. Důležité přitom není jen to, co říkají. Ale jak to říkají, jak vypadají, kde se objevují a s kým se spojují.
Proto často volíme spíš člověka než program. A pak přichází moment, který mnoho lidí překvapí: realita po volbách. Proč se sliby mění? Protože kampaň a vládnutí jsou dvě různé disciplíny. V kampani se mluví jednoduše, srozumitelně a často bez kompromisů. Vládnutí přináší realitu: rozpočty, koalice, vyjednávání.
To, co v kampani funguje jako silné sdělení, se v praxi často ukáže jako složité nebo nemožné. Není to nutně lež. Je to rozdíl mezi marketingem a realitou. Jak se v tom vyznat? Stačí pár jednoduchých pravidel.
Ptejte se, jak konkrétně chce strana své sliby splnit. Sledujte, co dělala v minulosti, ne jen co říká v kampani. Všímejte si, jestli mluví konkrétně, nebo obecně. A hlavně: uvědomte si, že i vy jste cílová skupina.
Politický marketing je navržený tak, aby vás přesvědčil. Ne aby vám dal kompletní obraz reality. Marketing bez masky znamená vidět i tohle. Ne jen obsah sdělení, ale i to, proč vzniklo a komu je určené.
Na závěr si stačí pamatovat jedno: Ve volbách si nevybíráte jen program. Vybíráte si i příběh, který vám byl nejlépe prodán.
Petr Frey
Marketér a konzultant
fmarketing.cz
