Článek
Recenze dnes rozhodují o tom, co koupíme. Stačí pár hvězdiček navíc a produkt vypadá důvěryhodněji. Stačí několik nadšených komentářů a máme pocit, že nemůžeme šlápnout vedle. Jenže ne všechny recenze píšou zákazníci.
Falešné recenze nejsou novinka. Existují už roky. Jen jsou dnes sofistikovanější. Nepůsobí přehnaně. Nepíšou jen „Skvělé!!! Doporučuji!!!“. Naopak – často vypadají realisticky, obsahují drobné výtky a působí lidsky. Právě proto jsou tak přesvědčivé.
Proč firmy falešné recenze používají? Protože fungují. Hodnocení je zkratka. Když vidíme 4,8 hvězdičky z pěti, náš mozek si odškrtne jednu starost. Nemusíme přemýšlet. Ostatní už to vyzkoušeli za nás. A to je silný argument.
Falešné recenze často vznikají na objednávku. Existují agentury i jednotlivci, kteří za pár desítek korun napíší pozitivní hodnocení. Někdy je píší zaměstnanci firmy. Někdy konkurence, aby poškodila jiné. Ale problém není jen v tom, že jsou falešné. Problém je, že je neumíme snadno rozlišit.
Typické znaky? Příliš obecné formulace bez konkrétních detailů. Opakující se fráze napříč různými produkty. Hodně pětihvězdičkových hodnocení během krátké doby. Recenze bez historie – účet existuje jen kvůli jednomu hodnocení.
Jenže i tohle už se mění. Dnešní falešné recenze jsou delší, konkrétnější a někdy obsahují i drobnou kritiku, aby působily věrohodněji. A pak je tu další efekt – psychologie davu. Když vidíme hodně pozitivních recenzí, máme tendenci přehlížet ty negativní. A když už je čteme, hledáme v nich chybu. „To je určitě výjimka.“ „To se stalo jen jemu.“ Recenze tak nevytvářejí jen informaci. Vytvářejí normu. Říkají nám, co si máme myslet.
To neznamená, že bychom měli přestat recenzím věřit úplně. Znamená to jen, že bychom jim neměli věřit automaticky. Zkuste si při čtení položit jednoduché otázky:
Obsahuje recenze konkrétní zkušenost?
Popisuje situaci, kterou si umím představit?
Nebo jen opakuje marketingové fráze?
Marketing bez masky neznamená přestat nakupovat online. Znamená vědět, že i hodnocení může být součástí strategie. Na závěr si stačí pamatovat jedno: Čím víc recenze zní jako reklama, tím větší je šance, že reklamou skutečně je.
Tento článek je součástí série Marketing bez masky, ve které rozebírám současné marketingové trendy z pohledu insidera – ne pro marketéry, ale pro spotřebitele.
Petr Frey
Marketér a konzultant
