Článek
Otevřete webovou stránku. Ještě než si stihnete přečíst první větu, překryje vám ji lišta. „Tento web používá cookies. Souhlasíte s jejich použitím?“ Velké zelené nebo modré tlačítko: „Souhlasím se vším.“
Někde v rohu malý šedý text: „Nastavení“ nebo „Více možností.“ Kliknete na velké tlačítko. Samozřejmě. A jdete dál, aniž byste tušili, co jste právě odsouhlasili. Cookies jsou malé soubory, které weby ukládají do vašeho prohlížeče.
Sledují, co čtete, co klikáte, co kupujete a jak dlouho se zdržíte. Tyto informace pak slouží k cílené reklamě, personalizaci obsahu nebo se prodávají třetím stranám. Zní to technicky. Ale dopad je velmi praktický.
Díky cookies vás reklama na boty, které jste si prohlíželi, pronásleduje po celém internetu. Díky cookies víte, že vám e‑shop „náhodou“ ukazuje produkty, které vás zajímají. A díky cookies o vás firmy vědí víc, než byste čekali.
Jenže souhlas s cookies musíte dát dobrovolně. Tak říká zákon. A právě tady začíná ta zajímavá část. Dobrovolný souhlas vypadá různě. V teorii by mělo být stejně snadné souhlasit jako odmítnout.
V praxi to tak skoro nikdy není. Velké barevné tlačítko „Souhlasím“ je navržené tak, aby přitáhlo oko. Naopak možnost odmítnout nebo upravit nastavení bývá schovaná, šedá, malá nebo rozdělená do několika kroků.
Není to náhoda. Je to záměr. Designéři a marketéři tomu říkají „dark patterns“ – návrhové vzory, které vedou uživatele k určitému rozhodnutí, aniž by si to plně uvědomili. Nejde o podvod v právním slova smyslu. Ale jde o manipulaci s tím, co vidíte jako první a co vám přijde jako nejjednodušší cesta. A nejjednodušší cesta je vždy kliknout na velké barevné tlačítko.
Weby to vědí. Proto ho dělají velké a barevné. Existuje ještě jeden oblíbený trik: tzv. „odmítnutí na kola“. Pokud chcete odmítnout všechny cookies, musíte projít několika obrazovkami s desítkami přepínačů. Každý reklamní partner má vlastní přepínač. Všechny jsou předem zapnuté. Vypnout je všechny trvá minuty. Souhlasit trvá vteřinu.
To je přesně ten nepoměr, na kterém celý systém stojí. Co s tím? Nejde o to přestat používat internet nebo odmítat každou cookie lištu. Jde o to vědět, že ta lišta není neutrální. Je navržená s konkrétním cílem.
Pokud vám záleží na soukromí, stojí za to občas kliknout na „Nastavení“ a podívat se, co přesně odsouhlasujete. Většina prohlížečů navíc umožňuje nastavit výchozí chování pro cookies – a to jednou, ne na každém webu zvlášť. Ale i kdybyste to neudělali, je dobré vědět, proč to velké tlačítko vypadá tak, jak vypadá.
Marketing bez masky neznamená odmítat každý souhlas. Znamená vědět, že i tlačítko může být součástí strategie. Na závěr si stačí pamatovat jedno: Když je jedno tlačítko velké a barevné a druhé schované a šedé, není to otázka designu. Je to otázka záměru.
Tento článek je součástí série Marketing bez masky, ve které rozebírám marketingové techniky z pohledu insidera – ne pro marketéry, ale pro spotřebitele.
Petr Frey
Marketér a konzultant
fmarketing.cz
