Článek
V obchodech jsou už týdny před Velikonocemi. Čokoládoví zajíci, barevná vajíčka, limitované edice. Regály se mění. Barvy teplají. A vy máte pocit, že něco musíte koupit. Ale proč vlastně?
Velikonoce jsou jedním z nejstarších svátků v naší kultuře. Rodina, tradice, jaro. A přesto se postupně proměnily v něco, co jim původně nepatřilo – v nákupní sezónu.
Není to náhoda. Je to strategie. Marketing potřebuje momenty. Chvíle, kdy jsou lidé emotivně naladěni, kdy myslí na rodinu, na dárky, na slavení. Vánoce jsou největším takovým momentem. Ale Vánoce jsou jednou za rok. A proto přišly na řadu Velikonoce. Čokoládový beránek není tradice. Je to produkt.
Zajímavé je, jak rychle se některé „tradice“ rozšířily. Čokoládová vajíčka, velikonoční košíky, dekorace pro celý dům. Mnoho z toho, co dnes považujeme za samozřejmou součást svátků, vzniklo relativně nedávno – a velmi často jako marketingový projekt. Beránek z čokolády, košík plný sladkostí, speciální velikonoční svíčky. Všechno to vypadá jako tradice. Ale tradice se nevyrábí ze dne na den. Nebo ano?
Sezónní marketing pracuje s několika silnými nástroji. První je emoce. Velikonoce jsou spojené s jarem, rodinou a obnovou. Marketing tyto emoce přebírá a přenáší je na produkty. Koupíte čokoládového zajíce – a máte pocit, že slavíte svátek. Ne že nakupujete.
Druhý nástroj je limitovanost. „Jen do Velikonoc.“ „Speciální edice.“ „Dostupné pouze sezónně.“ Produkty, které jsou celý rok v obchodě, dostanou velikonoční obal – a najednou jsou vzácné. A vzácné věci chceme víc.
Třetí nástroj je srovnání s ostatními. Sousedé mají ozdobený dům. Kolegyně přinesla do práce velikonoční koláče. Děti ve škole dostaly čokoládová vajíčka. Sociální tlak funguje i při nakupování. A marketing ho velmi dobře zná.
Čtvrtý nástroj je „správná“ oslava. Reklamy ukazují ideální Velikonoce. Rodina u stolu, bílý ubrus, košík s vejci, beránek. A vy nevědomky porovnáváte, jestli vaše Velikonoce vypadají stejně. Pokud ne, nakoupíte.
To neznamená, že jsou Velikonoce špatné. Nebo že nakupování o svátcích je chyba. Jde o to vědět, kdy slavíte – a kdy nakupujete, protože vám někdo řekl, že tak se slaví správně. Skutečná velikonoční tradice nevyžaduje speciální edici čokolády ani limitovaný košík za pět set korun. Vyžaduje čas, rodinu a možná trochu mouky na mazanec.
Marketing bez masky neznamená odmítat svátky. Znamená vidět, kdy jsou svátky záminkou k prodeji.
Na závěr si stačí pamatovat jedno: Když vám obchod říká, jak správně slavit – většinou vám říká, co správně koupit.
Tento článek je součástí série Marketing bez masky, ve které rozebírám marketingové techniky z pohledu insidera – ne pro marketéry, ale pro spotřebitele.
Petr Frey
Marketér a konzultant
fmarketing.cz
