Článek
Smích prodává, ale…
Reklama, která nás rozesměje, se nám vrývá do paměti mnohem víc než ta, která jen suše vyjmenuje benefity. Smích spojuje ..... aspoň dokud někdo necítí, že se smějí na jeho účet. Proto je humor v marketingu tak lákavý a zároveň tak riskantní.
Dějiny vtipu v reklamě
První tištěné inzeráty hrály spíš na vážnost, ale s nástupem televize se objevily i odlehčené spoty. Kdo si dnes nepamatuje slavnou žvýkačku Wrigley’s nebo české „Když ji miluješ, není co řešit“? Humor se stal kořením, které dokáže udělat z obyčejné reklamy kulturní fenomén.
Humor jako dvousečná zbraň
Vtip může značce přinést obrovské sympatie. Lidé si reklamu pošlou mezi sebou, vznikají parodie a memy a značka žije vlastním životem. Jenže když humor sklouzne do trapnosti, přehnané provokace nebo nevhodného kontextu, značka si zadělává na průšvih.
Billboard na orbitě emocí
Etické hranice
Reklama se v minulosti často opírala o genderové stereotypy, narážky na menšiny nebo zesměšňování určitých skupin. Dnes jsou značky pod drobnohledem a to, co před 20 lety prošlo, může být dnes vnímáno jako neomluvitelné. „Byl to jen vtip“ přestává být obhajobou.
Kosmonaut mezi smíchem a urážkou
Kulturní rozdíly v humoru
Zatímco Britové ocení suchý humor a sebeironii, v USA frčí spíš nadsázka a přehánění. A reklama, která pobaví v Praze, může v Tokiu působit trapně nebo dokonce urážlivě. Proto globální značky často tvoří různé verze reklam pro různé trhy.
Boxík: Povedené vs. nepovedené
✅ Povedené
- Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like“ (2010)
Surrealistický humor, který přepsal pravidla reklamy na deodoranty. https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE - Skittles – „Taste the Rainbow“
Bizarní spoty, které si záměrně hrají s absurditou. https://www.youtube.com/watch?v=krpXFTOgrZ8
❌ Nepovedené
- Pepsi – Kendall Jenner (2017)
Měla to být reklama na jednotu, ale vyzněla jako parodie na protesty. Vlna kritiky ji smetla během pár dní. https://www.youtube.com/watch?v=aqQG4cGl2dI - Hyundai – iX35 (2013, UK)
Reklama se snažila být „drsně vtipná“, ale téma sebevraždy bylo za hranou. https://www.youtube.com/watch?v=jgffnYlAe9c - Snickers – „You’re not you when you’re hungry“ (některé lokální verze)
Globálně úspěšná kampaň, ale některé regionální mutace (např. sexistické narážky) se značce nevyplatily. https://www.youtube.com/watch?v=OTPJYZLD6L8
Jak humor použít správně
- Testujte reakce publika – to, co se zdá týmu vtipné, nemusí fungovat na zákazníky.
- Vyhýbejte se stereotypům – z krátkodobého smíchu může být dlouhodobá reputační škoda.
- Myslete na kontext – vtip, který by prošel na YouTube, může v televizi působit nevhodně.
- Buďte autentičtí – pokud značka normálně komunikuje seriózně, násilně vtipná reklama působí křečovitě.
Smích jako riziková investice
Humor v reklamě je jako investice do start-upu: může se vyplatit stonásobně, nebo skončit fiaskem. Značky, které ho zvládnou citlivě, sklízí dlouhodobou oblibu. Ty, které šlápnou vedle, se zapsaly do dějin reklamy spíš jako varovný příklad.
TeeMko Signature – Dovětek autora
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Někdy zasvítí, jindy zanikne ..... ale smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne. Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu. Každá reakce, sdílení či podpora pomáhá tvořit nový vesmír obsahu, kde kvalita stále září.
Zdroje k tématu
- Ethical Judgment and Humorous Advertising - studie, která ukazuje, že i když vtipné reklamy upoutají pozornost, mohou poškodit vnímání značky, pokud humor sklouzne k urážce. ResearchGate
- When Does Humorous Marketing Hurt Brands? - výzkum, který dokumentuje, že “tvrdý”, provokativní nebo urážlivý humor může negativně ovlivnit postoj k značce. We Are Social UK
- Humor jako marketingový nástroj a jeho vliv na spotřební chování - česká bakalářská práce, která popisuje dopady humoru v reklamě na vnímání značky a nakupovací záměry spotřebitelů. CU Digital Repository
- Is Humor Advertising Always Effective? – When Does it Work? - článek shrnující podmínky, za kterých humor funguje, a varování, že humor nefunguje univerzálně. digitalcommons.georgiasouthern.edu
- The CMO's Guide to Using Humor in Marketing - populárně-odborný text, který rozebírá, proč se značkám vyplatí humor používat, ale s jistou dávkou opatrnosti. Forbes
- The Effect of Humor Types on the Advertising Virality: Humor Style and Social Ties of Consumers in Social Networks - studie z roku 2022 ukazující, že typ použitého humoru má vliv na „viralitu“ reklamy, tedy kolik lidí ji sdílelo, a že humor může být silní motor šíření (pokud je dobře cílený). cbs.uok.ac.ir
- Masking the Offense? An Ethical View on Humor in Advertising - článek zabývající se tím, jak humor může skrývat nebo ospravedlňovat kontroverzní prvky reklamy, důležité pro část o etických hranicích. ResearchGate
- Why Humour in Advertising Works and How Brands Can Use It More - přehledový text o tom, jak humor pomáhá značkám být zapamatovatelné, ale zároveň upozornění, že je potřeba citlivost a kontext. screenvoice.cz
