Krize jako příležitost: Nejlepší brandové obraty všech dob

Když se řekne „velká značka“, většině z nás se vybaví stabilita, jistota a pocit, že tenhle brand nemůže nic ohrozit. Jenže historie marketingu je plná momentů, kdy i ty největší korporace balancovaly na hraně propasti – a někdy už měly půlku těla ve vzduchu.

A pak… bum. Zázrak? Spíš odvaha, dobrý nápad a pár velmi špatných nocí na přemýšlení. Příběhy comebacků nejsou jen o štěstí. Jsou o schopnosti se zvednout, otřepat a přiznat si, že to, co fungovalo včera, dnes nikoho nezajímá.

Dnes se podíváme na značky, které byly odepsané – ale místo tiché smrti předvedly návrat, o kterém se učí na marketingových fakultách a píší case studies.

Někdy je to pomalý úpadek, jindy náhlý pád. Ale většinou za tím není jen „smůla“.

Technologická změna – Kodak a digitální fotografie. Nokia a chytré telefony. Historie je plná značek, které vynalezly vlastní hrob.

Skandál a ztráta důvěry – Volkswagen Dieselgate nebo Pepsi s nešťastnou reklamou s Kendall Jenner. Jedna chyba a důvěra mizí rychleji než rozpočet na vánoční kampaň.

Zastaralý brand – Old Spice byl dlouho synonymem pro „vůni pro dědu“. A dědové kupují hodně věcí… ale ti mladší taky chtějí vonět.

Manažerské přešlapy – LEGO v 90. letech zkoušelo dělat skoro všechno – od šperků po videoherní parky – a málem na to doplatilo.

Když se tyhle věci sejdou, většina značek to zabalí. Ale některé… no, podívejme se na ty, které to otočily.

Rok 1997. Apple ztrácí stovky milionů dolarů, vedení se střídá jako trenéři české fotbalové reprezentace a budoucnost vypadá šedivě. Microsoft mezitím roste a Bill Gates si pravděpodobně říká: „Tak tohle máme v kapse.“

Jenže pak se vrátil Steve Jobs. Místo složitých tabulek přinesl jednoduchou myšlenku: „Think Different.“ A spolu s ní i barevný iMac, který vypadal jako sladkost a hlavně – chtěli ho lidé, co dřív na Apple zapomněli.

Apple se přestal snažit být „dalším Microsoftem“. Začal být znovu Apple. Začal mluvit k tvůrcům, rebelům a lidem, co viděli svět jinak. Zbytek je historie – iPod, iPhone, iPad… a od té doby už nikdo nepochybuje, že značka může vstát z mrtvých.

Na začátku tisíciletí bylo LEGO v krizi. Snažilo se být víc než jen stavebnice – vyrábělo oblečení, elektroniku a dokonce otevřelo tematické parky, které prodělávaly jmění.

Výsledek? Značka, která kdysi učila děti tvořit, byla rozmazaná a bez směru.

V roce 2003 se ale vedení rozhodlo k něčemu radikálnímu: zjednodušit. Vrátili se k základnímu poslání – umožnit dětem (i dospělým) tvořit světy z kostiček. Navíc otevřeli dveře fanouškům – komunitní platformy a spolupráce s tvůrci znamenaly, že LEGO začalo poslouchat, co lidé chtějí.

Dnes? LEGO je nejen zdravé, ale patří mezi největší výrobce hraček na světě a úspěšně expanduje do digitálního světa her a filmů, aniž by ztratilo svůj základní charakter.

Old Spice byl dlouho vnímán jako značka pro starší generace – a pro mladé zákazníky téměř neexistoval. Pak přišla reklama „The Man Your Man Could Smell Like“, kde charismatický Isaiah Mustafa oslovil ženy a narážkami prodal produkt jim pro své muže. Kampaň se během prvního týdne stala virálním úkazem na YouTube, a prodeje vzrostly o více než 60 % (a někde až o 107 %) během několika týdnů. Takhle se zábava, absurdita a okamžitá interakce s publikem staly záchranou stařičké značky.

V polovině 90. let Marvel zažil totální pád: zchudl, omezil tituly i licenční projekty a v roce 1996 vyhlásil bankrot s dluhy přesahujícími miliony dolarů. Obrat přišel díky návratu k jádru značky – komiksovým hrdinům – ke stabilizaci modelu a později k filmovému universu. Postupně vznikl studiový gigant, který si v roce 2009 koupilo Disney za víc než 4 miliardy dolarů. Marvel ukázal, že dobře opečovávané dědictví může přežít i digitální věk.

Na počátku 21. století si Burberry prodělal reputační pády: ikonický károvaný vzor se začal objevovat v ulicích ve spojitosti s nízce kvalitními napodobeninami a tzv. „chav“ kulturou. Nové vedení s Rose Marie Bravo a kreativním ředitelem Christopherem Baileym přistoupilo k radikální změně – omezení check vzoru, návrat k luxusu a digitální komunikaci, oslovování celebrit, návrat ke klíčovým produktům (trenchcoaty, šály) a zrušení licencí, které značku rozředily. Burberry se díky tomu transformoval z „high‑street kýče“ zpět na symbol britské elegance a výrazně zvýšil hodnotu značky.

Obrat není garantem úspěchu. Například MySpace nebo Yahoo nikdy nenašly jasnou identitu a zůstaly za konkurencí. Blackberry prohrál s dotykovými smartphony...... Některé značky prostě ztratily rytmus a nový start už nepřišel.

Pokud by vás vaše značka někdy nasála do krize, pamatujte – to není konec, to je příležitost. Ve chvíli, kdy mdlá vize nastaví směr vzhůru, je šance na „come back“ reálnější než kdy dřív. Jak řekl Steve Jobs: „Think different.“ A někdy stačí prostě myslet jinak.

A co vaše značka? Co by se stalo, kdyby zítra zmizela z trhu?