Článek
Smrt sloganu, nástup hlasu značky
Pamatujete si ještě dobu, kdy se od značky čekalo jediné – chytlavý slogan pod logem? „Just do it“, „Protože vy za to stojíte“. Stačila jedna věta, aby si vás lidé zapamatovali. Jenže tahle éra končí. Značky už nesoudíme podle velkých billboardů, ale podle toho, jak s námi mluví každý den – v příspěvcích na sociálních sítích, e-mailech, push notifikacích, chatbotu i v samotném produktu.
Slogany byly jako královské erby. Dnes ale potřebujeme něco víc než jen heraldiku – potřebujeme skutečný hlas.
Co je tone of voice a proč na něm záleží
Tone of voice není jen o tom, jestli píšete spisovně nebo dáváte smajlíky. Je to způsob, jak vaše značka zní, když promluví. Jsou to emoce, rytmus, postoj. Stejná slova dokážou znít mile, nebo arogantně.
Příklad:
- Varianta A: „Vaše objednávka byla přijata.“
- Varianta B: „Díky! Vaše objednávka už má vlastní jízdenku a jede k vám.“
Obě sdělují totéž, ale druhá si získá srdce zákazníka. Protože mluví jako člověk.
Stejné sdělení, jiný tón – a úplně jiný zážitek pro zákazníka.
Proč slogany ztrácejí význam
Změnila se média. Dřív jste měli tři televizní spoty a billboard na dálnici. Dnes má značka stovky malých doteků denně – sociální sítě, chaty, newslettery, voice boty, reklamy v aplikacích.
Jedna velká věta už to neutáhne. A navíc, publikum si na prodejní fráze vybudovalo imunitu. Chce konverzaci. Chce, aby značka mluvila s ním, ne na něj.
Tone of voice jako královská disciplína brandingu
Tone of voice je jako DNA značky. Logo můžete změnit, barvy vyměnit, ale hlas – ten zůstává. A když je konzistentní, poznáte ho i poslepu.
Dobrá zpráva?
Tone of voice se nebojí změny média. Je to král, který zvládne vládnout na Instagramu i v push notifikaci bankovní aplikace.
Špatná zpráva?
Špatně nastavený tone of voice nezachrání ani ten nejdražší slogan.
Jak budovat tone of voice (bez marketingového bullshitu)
- Poznejte sami sebe. Když vaše značka neumí říct, kým je, žádný copywriter to za ni nenapíše.
- Vyberte si charakter. Rebel, mentor, kamarádka, profesor – zkrátka někdo, koho byste chtěli poslouchat.
- Nastavte pravidla hry. Manuál tone of voice není nudná tabulka, ale mapa, která týmu řekne, co je „náš styl“ a co už ne.
- Cvičte. I hlas značky potřebuje trénink – učte ho všechny, kdo s klienty komunikují.
Příklad z praxe: Ikea nikdy nepotřebovala mega-slogan. Stačilo, že na vás vždycky mluvila jako kamarád, co vám pomůže složit skříňku (nebo aspoň dá imbusák).
Budoucnost komunikace značek
Slogany nezmizí úplně – pořád budou viset na zdi jako památka na staré časy. Ale budoucnost patří hlasu značky.
Personalizace, AI, chatboti – všichni budou mluvit za vás. A pokud nemáte jednotný tón, vaše značka bude znít jako rozhádaný sbor, který zpívá každý jinak.
Budoucnost patří značkám, které mluví jednotným a autentickým hlasem
Závěr – Korunovace tone of voice
Dnešní branding se pozná podle hlasu, ne podle jedné věty pod logem. Pokud vaše značka nemluví konzistentně a s charakterem, nezachrání ji ani slogan století.
Takže otázka na závěr: Jak by vaše značka mluvila, kdyby byla člověk? A pokud neumíte odpovědět, možná je čas vrátit korunu králi – tone of voice.
Zdroje a doporučené čtení
Nielsen Norman Group – The Four Dimensions of Tone of Voice
https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
Studie, která představuje čtyři klíčové dimenze (humor vs. serióznost, formálnost vs. neformálnost, respekt vs. drzost, nadšení vs. věcnost) a ukazuje, jak tón ovlivňuje vnímání značky.
Intercom – The Preach Framework for Customer Support Tone
https://www.intercom.com/blog/preach-framework-for-customer-support-tone/
Praktický šestikrokový rámec značky Intercom, který pomáhá zajistit konzistenci hlasu v zákaznické podpoře a komunikaci značky.
Content Design London – A Guide to Running a Tone of Voice Workshop
https://contentdesign.london/blog/running-a-tone-of-voice-workshop-with-your-team
Článek z roku 2025 ukazuje, jak v praxi vést workshopy pro definování a aplikaci tone of voice (projekt Redbridge Council jako případová studie).
