Článek
Divnost jako strategie
Reklama má jeden hlavní úkol – vyčnívat z šumu. A zatímco většina značek se snaží hrát na jistotu, existují i tací, kteří si řeknou: „Půjdeme úplně jinudy.“ Vznikají tak kampaně, které na první pohled působí jako čiré šílenství. Ale právě proto si je lidé zapamatují. Od růžového tanku na pražském Smíchově po maskoty v kostýmu kebabu – bizár v reklamě může fungovat překvapivě dobře. Ale taky pořádně spálit.
Když divnost buduje značku
Základní princip marketingu je jednoduchý: být vidět a zůstat v paměti. „Normální“ reklamy se často ztrácí v záplavě dalších. Proto se některé značky rozhodnou být radši divné než zapomenutelné.
- Old Spice: deodorant, který z průměrného produktu udělal globální mem. „The Man Your Man Could Smell Like“ byl absurdní, rychlý a totálně mimo kontext a právě to fungovalo.
- Benetton: slavné šokující kampaně s HIV pozitivními pacienty či umírajícím vojákem. Nešlo o humor, ale o narušení očekávání a značka se stala synonymem kontroverze.
- Růžový tank v Praze: symbol protestu, který se stal virálním dávno před vynálezem Facebooku.
Růžový tank na Smíchově
Psychologicky jde o tzv. „porušení schématu“ , když něco vypadá jinak, naše hlava zbystří a chce vědět víc.
Bizár, který se vyplatil
- Old Spice (2010): kampaň „The Man Your Man Could Smell Like“ udělala z deodorantu virální fenomén a přepsala dějiny reklamy.
Old Spice: bizár, co změnil značku
- Burger King – Moldy Whopper (2020): plesnivý burger ukázal, že jejich jídlo je bez konzervantů. Znechucující? Ano. Genialita? Taky.
Burger King: Moldy Whopper
- Růžový tank na Smíchově (1991): přemalovaný sovětský pomník se stal symbolem odporu i humoru. Bizár, který přežil dekády.
- ALS Ice Bucket Challenge (2014): kýbl ledové vody na hlavě působil jako blbost, ale stal se globálním hnutím a přinesl přes 220 milionů dolarů na výzkum ALS.
Společné znaky? Humor, timing a odvaha nebrat se vážně.
Bizár, který přestřelil
- Pepsi & Kendall Jenner (2017): chtěli odvážně podpořit jednotu, ale dopadlo to jako necitlivé zneužití protestů. Kritika smetla značku.
- McDonald’s – #McDStories (2012): kampaň na Twitteru měla vyvolat pozitivní vzpomínky. Místo toho lidé sdíleli historky o špíně a otravách jídlem. Hashtag se stal PR katastrofou.
- Sony – „All I Want for Xmas is a PSP“ (2006): falešní teenageři a falešný blog. Jakmile se odhalil podvod, fanoušci firmu rozcupovali. Od té doby se „astroturfing“ bere jako školní ukázka failu.
Důvod selhání? Nepochopení cílovky a necitlivý timing.
-----------------
Bizár na vlastní oči: Podívejte se na kampaně
Úspěšné bizáry
- Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like (2010)
Absurdní monolog, který z deodorantu udělal mem. Old Spice reklama na YouTube: The Man Your Man Could Smell Like https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE - Burger King – Moldy Whopper (2020)
Plesnivý burger jako důkaz „bez konzervantů“. Burger King Moldy Whopper reklama
https://www.youtube.com/watch?v=f9B9HGQsx0k - Růžový tank na Smíchově (1991)
Z pomníku se stal happening a symbol odporu. Česká televize – reportáž o růžovém tanku
https://ct24.ceskatelevize.cz/clanek/domaci/tank-cislo-23-ruzovy-osvoboditel-ktery-nikdy-neosvobozoval-359334 - ALS Ice Bucket Challenge (2014)
Globální virál, který vydělal miliony na výzkum ALS. ALS Association – Ice Bucket Challenge
https://www.youtube.com/watch?v=XS6ysDFTbLU
Bizáry, co přestřelily
- Pepsi & Kendall Jenner (2017)
Reklama, která chtěla spojovat, ale skončila fiaskem. Pepsi reklama s Kendall Jenner
https://www.youtube.com/watch?v=aqQG4cGl2dI - McDonald’s – #McDStories (2012)
Hashtag, který se změnil v lavinu stížností.#McDStories: When A Hashtag Becomes A Bashtag (Forbes) – analýza, jak uživatelé změnili kontext kampaně Forbes - Sony – New Sony viral marketing ploy angers consumers (2006)
Falešní teenageři a falešný blog – ukázkový astroturfing. The Guardian
--------------------
Jak poznat, kdy „divno“ funguje
Divnost není sama o sobě strategie. Aby fungovala, musí:
- Sedět k DNA značky – Kofola a její „prasátko“ je bizár, ale dokonale zapadá do hravé komunikace.
- Bavit, ne urážet – humor a nadsázka jsou klíčem.
- Mít pointu – bizár musí vést zpět k produktu, ne jen k virálnímu memu bez souvislosti.
Lekce pro marketéry
- Experimentujte – ale vždy s respektem k cílovce.
- Bizár jako koření – ozvláštní, ale nesmí přebít celé jídlo.
- Virality faktor – v době sociálních sítí může „divná“ kampaň letět rychleji než cokoliv jiného. Ale je to vabank.
Závěr
Odvaha a divnost v reklamě mohou být silnými zbraněmi. Ale jen pokud dávají smysl. Úspěšný bizár není samoúčelný, je to strategie, která má podtrhnout značku. A i když se někdy může zdát, že hranice trapnosti a geniality je tenká, právě tam často vznikají kampaně, na které se nezapomíná.
TeeMko Signature – Dovětek autora
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Někdy zasvítí, jindy zanikne ..... ale smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne. Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu. Každá reakce, sdílení či podpora pomáhá tvořit nový vesmír obsahu, kde kvalita stále září.
Další inspirace s živými odkazy
1. Cadbury – „Gorilla“ reklama (2007)
Britská reklama, kde gorila bubnuje na bicí. Úplně nesouvisející se čokoládou a přesto zapůsobila. Viralita bez slov.
Wikipedia – Gorilla (advertisement) Wikipedia
2. Dove – „Evolution“ / „The Evolution of Beauty“ (2006)
Kampaň, která ukazuje za pár vteřin postup proměny modelky díky make-upu a Photoshopu v groteskní billboard. Silná symbolika o nereálné kráse.
Wikipedia – Evolution (advertisement) Wikipedia
3. Tango – „Orange Man“ (1992)
Reklama, kde oranžový člověk plácne konzumenta nápoje. Absurdní a kontroverzní. Vyvolala kopírování dětí na hřištích, zákaz vysílání, ale prodej stoupl.
Wikipedia – Orange Man (advertisement) Wikipedia
Doporučené čtení
- Von Restorff efekt (Isolation effect)
Proč si mozek lépe pamatuje to, co vyčnívá. Základní teorie, na které stojí „bizár“ v reklamě. Wikipedia - Reklamy, které „přiznávají“, že jsou reklamy
Postmoderní, sebeuvědomělé kampaně a jak ovlivňují persuasi (persuasion knowledge). The Atlantic - Benetton: nejkontroverznější vizuály
Galerie kampaní, které definovaly šok v reklamě a reakce veřejnosti. The Guardian - Benetton a zrod „brand activismu“
Kurátorovaný pohled z Duke University na to, jak značka pracovala s kontroverzí. Duke University Libraries – blog - Humor v reklamě: meta-analýza
Souhrn stovek studií: humor zvyšuje pozornost a pozitivní afekt (s limity). Academia.edu – PDF - ALS Ice Bucket Challenge: co skutečně přinesl
Oficiální data o dopadech a financování výzkumu díky virální „bizární“ výzvě. ALS Association
