Článek
„Babi, jsi cílovka!“
„Tomášku, mně volali, že jsem vyhrála tlakový hrnec! Stačí prý jen přijet na přednášku. A vzít si s sebou občanku.“
Věta, která v mnoha rodinách spustila paniku. Marketingová ofenziva na seniory jede naplno – a často bez rukavic. Jakmile reklamní svět zjistí, že na druhém konci linky sedí někdo s datem narození před rokem 1955, mění se tón, jazyk i etika. Z informování se stává přesvědčování. Z přesvědčování manipulace.
Ale pěkně popořadě.
Zlatokopové reklamního trhu
Senioři nejsou jen milí důchodci, kteří krmí holuby. Jsou to – pozor – kupní síla. A protože část z nich má pravidelný příjem, čas a často i potřebu řešit zdraví, bezpečí nebo samotu, stali se z nich ideální cílová skupina.
Co se jim nejčastěji nabízí?
- Zdraví: „Unikátní kloubní výživa z Norska“, „Zázračný přírodní extrakt“, „Detoxikační náplasti podle čínské medicíny“
- Bezpečí: „Tlačítko SOS pro případ pádu“, „Bezpečnostní dveře s trojitou ochranou“
- Pohodlí: „Ortopedická matrace s 39 zónami“, „Ergonomická sedačka s výtahem“, „Slevy na elektrický skútr“
- Dárky zdarma: hrnce, polštáře, výlety, předplatné novin
- Sliby zdarma: „Garance úlevy“, „Již po první dávce“, „Bez nutnosti lékaře“
Etika za roh
Problém není v tom, že někdo cílí na seniory. Problém je, jak na ně cílí.
Když reklama začne budovat důvěru přes strach, osamělost nebo zdravotní nejistotu, přestává být informací. A stává se pastí.
Když 82letá paní podepíše smlouvu na hrnce za 24 990 Kč během výletu do Třeboně a k tomu si „z neznámého důvodu“ vezme úvěr, není to nákupní rozhodnutí. Je to zneužití důvěry.
Mnoho z těchto praktik balancuje na hraně zákona – a některé ji zcela překračují. Stížnosti u České obchodní inspekce i Rady pro reklamu přibývají. Ale většina škod už je mezitím napáchaná.
Kde je hranice mezi pomocí a manipulací?
Je fér říct, že ne každá reklama pro seniory je zlo v teflonovém obalu. Existují značky, které komunikují s respektem:
- Mobilní operátoři s jednoduchými tarify a velkými tlačítky
- Výrobci naslouchadel, kteří nabízí bezplatné testování
- Banky srozumitelně vysvětlující digitální služby
Rozdíl je poznat. Férová reklama informuje, pomáhá a komunikuje s respektem. Ta druhá staví na strachu, naléhání a pocitu „nabídky, která se už nebude opakovat“.
Pět nejčastějších triků v reklamě cílené na seniory - zázračný účinek, časový tlak, dárky zdarma, falešná autorita, skryté náklady
Otázka pro každého marketéra:
„Kdybych tuhle reklamu ukázal své babičce, cítil bych se dobře?“
Jak se bránit (a jak pomoci)
Praktické rady pro seniory (a jejich blízké):
- Nikdy nepodepisujte nic pod tlakem.
- Nedávejte své osobní údaje po telefonu.
- Ptejte se: Kdo volá? Kde firma sídlí? Můžu si to rozmyslet?
- Používejte weby jako Hlídač státu https://www.hlidacstatu.cz/ nebo databáze podvodných čísel například https://www.muzutozvednout.cz/
- Vzdělávejte se digitálně – kurzy pro seniory dnes nabízí mnoho knihoven i měst.
A pokud máte v rodině seniory, mluvte s nimi. Ne jako s dětmi. Ale jako s rovnocennými partnery, kteří se v jiném světě prostě někdy ztrácí.
Férový vs. neférový přístup ve zkratce
Závěr: Babička jako „persona“ v Excelu
V marketingových dokumentech se často objevují „persony“. Vymodelované postavy, které mají reprezentovat typického zákazníka.
Babička Milada, 76 let, vdova, žije sama, sleduje televizi, má problémy s koleny.
Taková persona pak určuje, jak budeme mluvit. Jaký zvolíme jazyk. Jak moc budeme tlačit. A jak moc budeme… slušní.
Otázka tedy nezní, jestli má smysl cílit na seniory.
Otázka zní: Dokážeme na ně cílit tak, že na to budeme moct být hrdí?
BONUS – Infobox do článku:
Poznáte neetickou reklamu?
Zbystřete, pokud reklama:
- tvrdí, že „garantuje účinek“
- vytváří časový tlak (např. „dnes naposledy“)
- používá autority („lékař doporučuje“) bez doložení
- nabízí „dárek zdarma“, ale až po nákupu
- zamlčuje informace o ceně nebo smlouvě
Ověřené zdroje
- Česká obchodní inspekce – Předváděcí akce a jejich dopady na seniory
Podrobná zpráva ukazující, jak předváděcí akce často končily finančními problémy pro seniory, kteří důvěřovali nátlaku a „výhodám“. ČOI - Česká obchodní inspekce – Kontroly a pokuty v roce 2015
Výsledek kontrol: téměř tři čtvrtiny akcí měly nedostatky. Během jednoho čtvrtletí bylo uloženo 42 pokut v celkové výši 3,665 milionu Kč – konkrétní čísla, co se dá využít k ilustraci rozsahu problému. SOS Morava a Slezsko - Česká obchodní inspekce – Extrémní pokuta prodejci “šmejdů”
Konkrétní případ: inspekce uložila rekordní pokutu dva miliony Kč jednomu prodejci za agresivní manipulaci seniorů při předváděcích akcích. Lidovky - Rada pro reklamu – Etický kodex reklamy (2024)
Aktuální verze Kodexu, který stanovuje zásady pravdivé, slušné a čestné reklamy, a je základem pro etickou samoregulaci reklamních praktik. Rada pro reklamu - Rada pro reklamu – Dokumenty ke Kodexu a legislativě
Stránka obsahuje kromě Kodexu také další dokumenty, jako statut, novely zákonů či postup stížností—užitečné k ilustraci mechanismu samoregulace. Rada pro reklamu - Mediář – RPR uznala stížnosti za neetické reklamy
Příklady rozhodnutí Arbitrážní komise RPR: například reklamní kampaň Kia. Je tam zcela konkrétní kontext, jaké reklamy byly označeny za neetické. Médiář
