Článek
Kdy se umění stane provokací
Reklama se proměnila z jednoduchého nástroje prodeje v komplexní kulturní jev. Dříve šlo o to ukázat produkt – dnes často o to vyvolat emoci, postoj nebo kontroverzi. A právě tady nastupuje otázka: Kdy kreativita překračuje hranici? Kdy už jde o umělecké vyjádření a kdy o přehnaný šok?
Ve světě médií existuje tenká čára mezi svobodou projevu a společenskou odpovědností. Tento článek ukazuje, jak některé kampaně tuto hranici překročily — záměrně či omylem.
Benetton: Když barvy ztratí nevinnost
Kampaň: UNHATE (2011)
Značka Benetton, známá svým angažovaným přístupem, přišla s kampaní „Unhate“, jejíž součástí bylo zobrazení líbajících se světových vůdců. Například: Barack Obama s Hu Jintao, nebo papež Benedict XVI s imámem Ahmedem Mohamedem el-Tayebem. Cílem bylo upozornit na kulturu nenávisti a vyzvat k toleranci. „Hatred is never appeased by hatred…“ uvádí oficiální text kampaně.
Dopad byl okamžitý: kampaň běžela ve 170 zemích, zasáhla přes 500 milionů lidí, vyvolala tisíce článků i TV reportáží. Zároveň však čelila kritice – a v některých případech stažení vizuálu kvůli zásahu Vatikánu.
Klíčová otázka: Je šok prostředkem k empatii, nebo samoúčelným provokativním gestem?
Calvin Klein: Sex, který narazil na zákon
Kampaň: „Nothing comes between me and my Calvins“ (1980)
V této kampani figurovala Brooke Shields jako 15-letá dívka. Reklama byla okamžitě kritizována za sexualizaci mladistvých, a některé státy USA ji zakázaly.
Značka tím ale získala pozornost a status provokatéra.
Reflexe: Jaká je zodpovědnost značky, když její vizuál vstupuje do sfér, které společnost stále považuje za tabu?
Rebelka v reklamě na džíny
Diesel: Když ironie nahradí morálku
Kampaň: Be Stupid (2010)
Diesel v kampani „Be Stupid“ oslavoval postoj „hlouposti“ jako odvahy proti konvencím – absurdní, provokující, snahou vyvolat reakci. Reklamy byly v několika zemích zakázané pro „vulgární obsah“, přesto získaly ocenění za kreativitu.
Otázka: Kde je hranice mezi rebelstvím a bezohledností v reklamě, když se značka rozhodne šokovat formou identity?
Styl versus svědomí
PETA: Aktivismus na hraně porna a hororu
Kampaň: I’d Rather Go Naked Than Wear Fur (1990–2020)
PETA spustila tuto kontroverzní kampaň v roce 1990, kdy kapela The Go‑Go’s pózovala nahá s transparentem „We’d Rather Go-Go Naked Than Wear Fur!“.
Od té doby se objevily billboardy na Times Square, nazí modelové, celebrity jako P!nk a další. Kampaň byla v roce 2020 ukončena, protože módní průmysl výrazně snížil použití kožešin.
Shrnutí: PETA využila silný vizuál – nahotu – jako prostředek k upoutání pozornosti. Z etické perspektivy vyvstává otázka, zda „šokovat“, „řešit“, nebo jen „provokovat“.
Nike: Politika na teniskách
Kampaň: Believe in Something („Even if it means sacrificing everything.”) – s Colin Kaepernick (2018)
V roce 2018 Nike spustil kampaň s Kaepernickem, který se stal ikonou protestu proti rasové nerovnosti v USA. Snímek drží nápis: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Kampaň rozdělila veřejnost – jedni ji vítali jako manifest odvahy, druzí jako firemní politické gesto. Značka tím ukázala, že dnes nejde jen o produkt, ale o postoj.
Otázka: Může značka zůstat apolitická, když její zákazníci žijí ve světě, který „apolitický“ už není?
-----
Věděli jste?
- Benetton musel kampaň stáhnout už po 24 hodinách.
Vatikán označil vizuál s papežem a imámem za „nepřijatelnou provokaci“. Benetton se omluvil, ale kampaň UNHATE získala Zlatého Lva v Cannes. - Brooke Shields měla při natáčení kultovní reklamy pro Calvin Klein teprve 15 let.
Fráze „Nothing comes between me and my Calvins“ byla improvizovaná — režisér jí řekl, ať to řekne „jako by flirtovala s celým světem“. - Kampaň Diesel „Be Stupid“ byla zakázána ve Velké Británii.
Regulátor ASA uvedl, že reklamy „podněcují nebezpečné chování“, zejména v printu a outdooru. Diesel naopak tvrdil, že jde o „manifest kreativní odvahy“. - PETA po 30 letech ukončila svou slavnou nahou kampaň.
Organizace uvedla, že „boj je vyhrán“ — většina velkých módních domů mezitím kožešiny z kolekcí odstranila. - Nike v roce 2018 riskoval ztrátu miliard – a získal víc.
Po uvedení spotu „Dream Crazy“ akcie značky krátce spadly o 3 %, ale během měsíce dosáhly rekordního zisku.
-----
Kdy kreativita překročí hranici
Z výše uvedených případů lze vyvodit několik společných rysů:
- Kontext vs. produkt: Značky nejdou jen s produktem – mluví o hodnotách, společnosti, politice.
- Emoce vs. reakce: Silný vizuál či message může otevřít debatu, ale zároveň riskuje odsouzení.
- Svoboda vs. odpovědnost: Kreativita má právo provokovat, ale nese společenskou váhu.
- Záměr vs. efekt: I „dobrý úmysl“ může vyústit v necitlivé gesto, pokud není promyšlený.
A tak se kreativita stává hranicí — když reakce převáží nad reflexí.
„Reklama přestává být problémem, když přestane být otázkou.“
Výzva pro vás: Jaká reklama by dnes už neprošla — a proč?
Když se hranice posouvají i doma
Provokace v reklamě se nevyhýbá ani českému prostoru, i když u nás často nemá podobu otevřené konfrontace, ale spíš jemné ironie a dvojznačnosti.
Domácí značky se spíš než k šokování uchylují k nadhledu – humoru, který balancuje mezi absurditou a upřímností. Od legendární Kofoly až po dnešní kampaně mladších značek je vidět, že i na menším trhu se dá vyprávět silný příběh.
Ne vždy musí jít o skandál – někdy stačí jen jinak položená otázka.
„Česká reklama nikdy nebyla o křiku. Spíš o mrknutí oka.“
Kreativita jako zrcadlo doby
Reklama je jazykem společnosti. Když se mění doba, mění se i hranice toho, co považujeme za přijatelné, vtipné nebo etické. Kampaně, které jsme si připomněli, zanechaly stopu právě proto, že šly na hranu – a nutily nás přemýšlet, proč se nás tak dotkly.
Provokace sama o sobě není problém.
Problém začíná tam, kde chybí dialog.
„Kreativita bez zodpovědnosti je jen ego v lesku neonů.“
(TeeMko manifest, 2025)
TM Signature
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne.
Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu.
Zdroje a doporučené čtení
- Benetton – UNHATE (2011)
Oficiální stránka kampaně s popisem konceptu.
Benetton Group - Calvin Klein – „Nothing comes between me and my Calvins“ (1980)
Analytický článek o kontextu a dopadech ikonické reklamy s Brooke Shields.
Vanity Fair - Calvin Klein – původní TV spot
Krátký retro záznam s legendární větou "Co je mezi mnou a mými džíny? NIC!"
YouTube - Diesel – „Be Stupid“ (2010)
Přehled kampaně a print vizuálů v kvalitním reklamním archivu.
Ads of the World - Diesel – zákaz části kampaně od ASA
Reportáž o zákazu outdooru „Be Stupid“ ve Velké Británii a reakci značky.
The Guardian - PETA – „I’d Rather Go Naked Than Wear Fur“ (ukončení 2020)
Oficiální shrnutí a důvody ukončení třicetileté kampaně.
PETA – Media - Nike – „Dream Crazy / Believe in Something“ (2018)
Oficiální případová stránka agentury Wieden+Kennedy
Wieden+Kennedy - Nike – plný spot „Dream Crazy“
Verze spotu na YouTube
YouTube - Nike – uvedení spotu a kontext premiéry
Zpravodajský text o tom, že reklama běžela při zahájení NFL, včetně širšího kontextu.
TIME - Benetton – kontext a přijetí UNHATE v médiích
Zpravodajský přehled reakcí na vizuály „kissing leaders“ po uvedení kampaně.
ABC News
