Článek
Kdy se umění stane provokací
Reklama se proměnila z jednoduchého nástroje prodeje v komplexní kulturní jev. Dříve šlo o to ukázat produkt – dnes často o to vyvolat emoci, postoj nebo kontroverzi. A právě tady nastupuje otázka: Kdy kreativita překračuje hranici? Kdy už jde o umělecké vyjádření a kdy o přehnaný šok?
Ve světě médií existuje tenká čára mezi svobodou projevu a společenskou odpovědností. Tento článek ukazuje, jak některé kampaně tuto hranici překročily buď záměrně či omylem.
Benetton: Když barvy ztratí nevinnost
Kampaň: UNHATE (2011)
Značka Benetton, známá svým angažovaným přístupem, přišla s kampaní „Unhate“, jejíž součástí bylo zobrazení líbajících se světových vůdců. Například: Barack Obama s Hu Jintao, nebo papež Benedict XVI s imámem Ahmedem Mohamedem el-Tayebem. Cílem bylo upozornit na kulturu nenávisti a vyzvat k toleranci. „Hatred is never appeased by hatred…“ uvádí oficiální text kampaně.
Dopad byl okamžitý: kampaň běžela ve 170 zemích, zasáhla přes 500 milionů lidí, vyvolala tisíce článků i TV reportáží. Zároveň však čelila kritice a v některých případech stažení vizuálu kvůli zásahu Vatikánu.
Klíčová otázka: Je šok prostředkem k empatii, nebo samoúčelným provokativním gestem?
Calvin Klein: Sex, který narazil na zákon
Kampaň: „Nothing comes between me and my Calvins“ (1980)
V této kampani figurovala Brooke Shields jako 15-letá dívka. Reklama byla okamžitě kritizována za sexualizaci mladistvých, a některé státy USA ji zakázaly.
Značka tím ale získala pozornost a status provokatéra.
Reflexe: Jaká je zodpovědnost značky, když její vizuál vstupuje do sfér, které společnost stále považuje za tabu?
Rebelka v reklamě na džíny
Diesel: Když ironie nahradí morálku
Kampaň: Be Stupid (2010)
Diesel v kampani „Be Stupid“ oslavoval postoj „hlouposti“ jako odvahy proti konvencím – absurdní a provokující snahou vyvolat reakci. Reklamy byly v několika zemích zakázané pro „vulgární obsah“, přesto získaly ocenění za kreativitu.
Otázka: Kde je hranice mezi rebelstvím a bezohledností v reklamě, když se značka rozhodne šokovat formou identity?
Styl versus svědomí
PETA: Aktivismus na hraně porna a hororu
Kampaň: I’d Rather Go Naked Than Wear Fur (1990–2020)
PETA spustila tuto kontroverzní kampaň v roce 1990, kdy kapela The Go‑Go’s pózovala nahá s transparentem „We’d Rather Go-Go Naked Than Wear Fur!“.
Od té doby se objevily billboardy na Times Square, nazí modelové, celebrity jako P!nk a další. Kampaň byla v roce 2020 ukončena, protože módní průmysl výrazně snížil použití kožešin.
Shrnutí: PETA využila silný vizuál – nahotu – jako prostředek k upoutání pozornosti. Z etické perspektivy vyvstává otázka, zda „šokovat“, „řešit“, nebo jen „provokovat“.
Nike: Politika na teniskách
Kampaň: Believe in Something („Even if it means sacrificing everything.”) s Colin Kaepernick (2018)
V roce 2018 Nike spustil kampaň s Kaepernickem, který se stal ikonou protestu proti rasové nerovnosti v USA. Snímek drží nápis: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Kampaň rozdělila veřejnost – jedni ji vítali jako manifest odvahy, druzí jako firemní politické gesto. Značka tím ukázala, že dnes nejde jen o produkt, ale o postoj.
Otázka: Může značka zůstat apolitická, když její zákazníci žijí ve světě, který „apolitický“ už není?
-----
Věděli jste?
- Benetton musel kampaň stáhnout už po 24 hodinách.
Vatikán označil vizuál s papežem a imámem za „nepřijatelnou provokaci“. Benetton se omluvil, ale kampaň UNHATE získala Zlatého Lva v Cannes. - Brooke Shields měla při natáčení kultovní reklamy pro Calvin Klein teprve 15 let.
Fráze „Nothing comes between me and my Calvins“ byla improvizovaná. Režisér jí řekl, ať to řekne „jako by flirtovala s celým světem“. - Kampaň Diesel „Be Stupid“ byla zakázána ve Velké Británii.
Regulátor ASA uvedl, že reklamy „podněcují nebezpečné chování“, zejména v printu a outdooru. Diesel naopak tvrdil, že jde o „manifest kreativní odvahy“. - PETA po 30 letech ukončila svou slavnou nahou kampaň.
Organizace uvedla, že „boj je vyhrán“ - většina velkých módních domů mezitím kožešiny z kolekcí odstranila. - Nike v roce 2018 riskoval ztrátu miliard – a získal víc.
Po uvedení spotu „Dream Crazy“ akcie značky krátce spadly o 3 %, ale během měsíce dosáhly rekordního zisku.
-----
Kdy kreativita překročí hranici
Z výše uvedených případů lze vyvodit několik společných rysů:
- Kontext vs. produkt: Značky nejdou jen s produktem – mluví o hodnotách, společnosti, politice.
- Emoce vs. reakce: Silný vizuál či message může otevřít debatu, ale zároveň riskuje odsouzení.
- Svoboda vs. odpovědnost: Kreativita má právo provokovat, ale nese společenskou váhu.
- Záměr vs. efekt: I „dobrý úmysl“ může vyústit v necitlivé gesto, pokud není promyšlený.
A tak se kreativita stává hranicí, když reakce převáží nad reflexí.
„Reklama přestává být problémem, když přestane být otázkou.“
Výzva pro vás: Jaká reklama by dnes už neprošla — a proč?
Když se hranice posouvají i doma
Provokace v reklamě se nevyhýbá ani českému prostoru, i když u nás často nemá podobu otevřené konfrontace, ale spíš jemné ironie a dvojznačnosti.
Domácí značky se spíš než k šokování uchylují k nadhledu a humoru, který balancuje mezi absurditou a upřímností. Od legendární Kofoly až po dnešní kampaně mladších značek je vidět, že i na menším trhu se dá vyprávět silný příběh.
Ne vždy musí jít o skandál … někdy stačí jen jinak položená otázka.
„Česká reklama nikdy nebyla o křiku. Spíš o mrknutí oka.“
Kreativita jako zrcadlo doby
Reklama je jazykem společnosti. Když se mění doba, mění se i hranice toho, co považujeme za přijatelné, vtipné nebo etické. Kampaně, které jsme si připomněli, zanechaly stopu právě proto, že šly na hranu a nutily nás přemýšlet, proč se nás tak dotkly.
Provokace sama o sobě není problém.
Problém začíná tam, kde chybí dialog.
„Kreativita bez zodpovědnosti je jen ego v lesku neonů.“
(TeeMko manifest, 2025)
TM Signature
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne.
Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu.
Zdroje a doporučené čtení
- Benetton – UNHATE (2011)
Oficiální stránka kampaně s popisem konceptu.
Benetton Group - Calvin Klein – „Nothing comes between me and my Calvins“ (1980)
Analytický článek o kontextu a dopadech ikonické reklamy s Brooke Shields.
Vanity Fair - Calvin Klein – původní TV spot
Krátký retro záznam s legendární větou "Co je mezi mnou a mými džíny? NIC!"
YouTube - Diesel – „Be Stupid“ (2010)
Přehled kampaně a print vizuálů v kvalitním reklamním archivu.
Ads of the World - Diesel – zákaz části kampaně od ASA
Reportáž o zákazu outdooru „Be Stupid“ ve Velké Británii a reakci značky.
The Guardian - PETA – „I’d Rather Go Naked Than Wear Fur“ (ukončení 2020)
Oficiální shrnutí a důvody ukončení třicetileté kampaně.
PETA – Media - Nike – „Dream Crazy / Believe in Something“ (2018)
Oficiální případová stránka agentury Wieden+Kennedy
Wieden+Kennedy - Nike – plný spot „Dream Crazy“
Verze spotu na YouTube
YouTube - Nike – uvedení spotu a kontext premiéry
Zpravodajský text o tom, že reklama běžela při zahájení NFL, včetně širšího kontextu.
TIME - Benetton – kontext a přijetí UNHATE v médiích
Zpravodajský přehled reakcí na vizuály „kissing leaders“ po uvedení kampaně.
ABC News
