Reklama, která rozdělila svět: Kdy kreativita překročí hranici?

Reklama se proměnila z jednoduchého nástroje prodeje v komplexní kulturní jev. Dříve šlo o to ukázat produkt – dnes často o to vyvolat emoci, postoj nebo kontroverzi. A právě tam nastupuje otázka: Kdy kreativita překračuje hranici? Kdy už jde o umělecké vyjádření a kdy o přehnaný šok?

Ve světě médií existuje tenká čára mezi svobodou projevu a společenskou odpovědností. Tento článek ukazuje, jak některé kampaně tuto hranici překročily — záměrně či omylem.

Kampaň: UNHATE (2011)
Značka Benetton, známá svým angažovaným přístupem, přišla s kampaní „Unhate“, která mezi líbající se světové vůdce vkládala upravené fotografie. Například: Barack Obama s Hu Jintao, nebo Pope Benedict XVI s imámem Ahmedem Mohamedem el-Tayebem. - ještě zpracovat
Cílem bylo upozornit na kulturu nenávisti a vyzvat k toleranci. „Hatred is never appeased by hatred…“ uvádí oficiální text kampaně.
Dopad byl okamžitý: kampaň běžela ve 170 zemích, zasáhla přes 500 milionů lidí, vyvolala tisíce článků i TV reportáží. Zároveň však čelila kritice – a v některých případech stažení vizuálu kvůli zásahu Vatikánu.
Klíčová otázka: Je šok prostředkem k empatii, nebo samoúčelným provokativním gestem?

Kampaň: „Nothing comes between me and my Calvins“ (1980)
V této kampani figurovala například ­Brooke Shields jako 15-letá dívka. Reklama byla okamžitě kritizována za sexualizaci mladistvých, a některé státy USA ji zakázaly.
Značka tím ale získala pozornost a status provokatéra.
Reflexe: Jaká je zodpovědnost značky, když její vizuál vstupuje do sfér, které společnost stále považuje za tabu?

Kampaň: Be Stupid (2010)
Diesel v kampani „Be Stupid“ oslavoval postoj „hlouposti“ jako odvahy proti konvencím – absurdní, provokující, snahou vyvolat reakci. Reklamy byly v několika zemích zakázané pro „vulgární obsah“, přesto získaly ocenění za kreativitu.
Otázka: Kde je hranice mezi rebelstvím a bezohledností v reklamě, když se značka rozhodne šokovat jako forma identity?

Kampaň: I’d Rather Go Naked Than Wear Fur (1990–2020)
PETA spustila tuto kontroverzní kampaň v roce 1990, kdy kapela The Go‑Go’s pózovala nahá s transparentem „We’d Rather Go-Go Naked Than Wear Fur!“.
Od té doby se objevily billboardy v Times Square, nazí modelové, celebrity jako P!nk a další.
Kampaň byla v roce 2020 ukončena, protože módní průmysl výrazně snížil použití kožešin.
Shrnutí: PETA využila silný vizuál – nahotu – jako prostředek k upoutání pozornosti. Z etické perspektivy vyvstává otázka, zda „šokovat“ = „řešit“, nebo jen „provokovat“.

Kampaň: Believe in Something („Even if it means sacrificing everything.”) – s Colin Kaepernick (2018)
V roce 2018 Nike spustil kampaň s Kaepernickem, který se stal ikonou protestu proti rasové nerovnosti v USA. Snímek drží nápis: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Kampaň rozdělila veřejnost – jedni ji vítali jako manifest odvahy, druzí jako firemní politické gesto. Značka tím ukázala, že dnes nejde jen o produkt, ale o postoj.
Otázka: Může značka zůstat apolitická, když její zákazníci žijí ve světě, který „apolitický“ už není?

Z výše uvedených případů lze vyvodit několik společných rysů:

A tak se kreativita stává hranicí — když reakce převáží nad reflexí.
„Reklama přestává být problémem, když přestane být otázkou.“
Výzva pro vás: Jaká reklama by dnes už neprošla — a proč?

-----

Kampaň Unhate od Benettonu v roce 2011 obsahovala vizuál, na kterém papež Benedikt XVI. líbá imáma Ahmeda el-Tayeba. Po tlaku Vatikánu byl daný plakát stažen. The Guardian+1

-----

Etické otázky reklamy se nevyhýbají ani Česku. Přestože se často tváříme, že „u nás se takové věci nedějí“, pár kampaní už ukázalo, že i malý trh dokáže vyvolat velkou debatu.

Legendární kampaň Kofoly – „Když ji miluješ, není co řešit“ – byla svého času symbolem čistoty, nostalgie a domáckého humoru.
V roce 2003 však přišla variace „Miluj život“, v níž se objevovaly odvážnější scény a ironické narážky na konzum a náboženství.
Část publika ji označila za „svatokrádež“, jiní za geniální parodii.
👉 Téma: kdy je ironický humor ještě nadhled a kdy už ztrácí empatii.
📎 archiv.kofola.cz

Kampaň, která chtěla satiricky upozornit na kult spotřeby, dopadla opačně.
Slogan „Nebuď oběť“ v kontextu genderových diskusí vyvolal vlnu kritiky, že bagatelizuje domácí násilí.
Firma se omluvila a kampaň stáhla.
👉 Téma: sociální citlivost vs. provokace v době cancel culture.
📎 zoot.cz/magazin

T-Mobile vsadil na virální postavy v politicky napjaté době.
Zatímco většina diváků se bavila – část veřejnosti označila reklamu za nevhodné míchání politiky a humoru.
Spot měl však rekordní sledovanost a patří dodnes mezi nejúspěšnější české reklamy na YouTube.
👉 Téma: reklama jako „kulturní komentář“.
�� youtube.com/TMobileCZ

Slogan, který měl být hravý, se rychle stal terčem vtipů i kritiky za dvojsmysl s erotickým podtextem.
Firma reagovala úpravou textu, ale původní verze už žila vlastním životem na sociálních sítích.
👉 Téma: jazyk a kontext – to, co v kanceláři zní vtipně, může ve veřejném prostoru znít jinak.
📎 ct24.ceskatelevize.cz

Součást protikuřácké kampaně pro mládež vzbudila pozornost zejména tím, že v ní hráli influenceři z TikToku.
Část veřejnosti to vnímala jako autentický pokus mluvit jazykem mladých, jiní jako manipulaci státem.
👉 Téma: etika ve veřejných kampaních – když se morálka snaží být „cool“.
📎 mzcr.cz

Zatímco v 90. letech se provokace vnímala jako odvaha, dnes je naopak v kurzu autenticita a empatie.
Ne znamená to, že by reklama měla přestat provokovat – ale měla by vědět proč.

Hranice kreativity už dnes neurčují jen marketingová oddělení, ale celá společnost – komentáře, memes, reakce na sociálních sítích.
Reklama tak přestává být monologem značky a stává se dialogem s publikem.
A to je možná ta největší změna posledních dvou dekád.

„Kreativita bez zodpovědnosti je jen ego v lesku neonů.“
(TeeMko manifest, 2025)

Signature 
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne.
Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu.